Channels

Sinds het begin van het industriële tijdperk zijn de meeste bedrijven bezig geweest met het ontwikkelen van producten een diensten waarvan zij dachten dat deze nuttig zouden kunnen zijn voor consumenten (en andere bedrijven). In de jaren zestig werden de vier marketing P’s bedacht door E. Jerome McCarthy. Deze P’s, Product, Promotion, Price en Place zijn later aangevuld met o.a. Personel en Packaging. Het is tijd voor iets nieuws…

Er was eens …
De marketing P’s vormen nog steeds de rode draad in menig marketingboek. Helaas zijn de P’s in het huidige consumententijdperk hopeloos achterhaalt. Ik heb het dan met name over de 4 oorspronkelijke P’s: Product, Promotie, Prijs en Plaats.

In 1960, het jaar waarin de P’s het licht zagen, waren de producenten aan de macht. Zij bedachten wat goed voor ons was. Produceerden het en maakten zoveel mogelijk lawaai om ons consumenten te overtuigen van nut en noodzaak. Sales werd langzaamaan een vak en consumenten lieten graag een verkoper komen om de werking van een product uit te leggen en demonstreren.

Lees ook:

Acht belangrijke kenmerken van Multichannel Marketing

De prijs was, en is ook nu nog, het mechanisme om het product exclusiever te maken wanneer je het duurder maakt en meer te verkopen naarmate je de prijs naar beneden brengt. Plaats staat voor marktplaats en vooral de fysieke locatie waar het product wordt aangeboden.

Het klantgerichte alternatief
Sinds eind jaren ‘90 is er enorm veel veranderd op marketinggebied. Met name internet heeft gezorgd voor transparantie waardoor de consument kundiger en daardoor ook mondiger is geworden. Tegenwoordig kijk en vergelijk je ieder product snel en eenvoudig zelf op internet, daar kan natuurlijk geen verkoper tegenop.

Het heeft steeds minder zin de traditionele marketing P’s in te zetten bij het bepalen van je verkoopstrategie. Veel beter is hierbij uit te gaan van het klantgerichte model met de naam SIVA dat in 2005 werd bedacht door Chekitan Dev en Don Schultz. SIVA staat voor Solutions, Information, Value en Access.

ArrayDenk in oplossingen i.p.v. producten of diensten
Oplossingen (Solutions) in plaats van producten. Klanten of gasten willen geen producten of diensten, ze willen oplossingen voor wensen en problemen. Jos Burgers verwoordt dat prachtig met boren en gaten. Klanten komen niet in je winkel om een boor te kopen, ze zoeken een oplossing voor het gat dat ze nodig hebben. Het juiste gat is dus de oplossing. Oplossingen gaan veel verder dan een product.

Nog een voorbeeld: een gast komt niet (of het is de uitzondering doe de regel bevestigt) naar een restaurant voor de tournedos? Zijn doel is een leuke avond te hebben met zijn partner, of in een goede sfeer een zakelijke bespreking te voeren tijdens de lunch of bijvoorbeeld even snel iets te eten voordat de voorstelling begint. De oplossing is veel breder dan de tournedos alleen. Een klant echt helpen doe je dan ook met oplossingen en niet met losse producten of diensten.

Relevante informatie
In plaats van je producten of diensten richting je klanten of gasten te promoten, doe je er verstandig aan de juiste informatie te verschaffen. De informatie op basis waarvan de klant of gast zijn keuze kan maken. Relevante informatie dus. Waarom adviseer je een bepaald product aan de klant of gast? Wat maakt het gerecht wat je adviseert nou zo lekker? Geef juiste en oprechte informatie.

ArrayDe waarde van je oplossing en de waarde die je toevoegt
De waarde van de oplossing die jij biedt is bepalend voor de moeite die de klant bereid is ervoor te doen of hoeveel hij bereid is ervoor te betalen. Daarnaast kun je zeggen dat je zelf waarde toevoegt voor de klant wanneer je een goed advies geeft en de klant of gast helpt de voor hem of haar beste keuze te maken. Wanneer je alleen doet wat de klant of gast je vraagt help je niet echt en voeg je dus geen waarde toe. Denk bijvoorbeeld aan een bestelling opnemen in een restaurant of een kamer-reservering aannemen aan de receptie van een hotel.

Waarde toevoegen kan alleen als je weet waarmee een klant of gast echt geholpen is. Oftewel de vraag achter de vraag. Om daarachter te komen zul je moeten communiceren, vragen stellen, doorvragen. Ben je daar achter dan geef je een goed onderbouwd advies. Een goed advies is goud waard in het kader van klantenbinding.

Wees toegankelijk
Voor horeca en fysieke retail is plaats nog altijd erg belangrijk, soms zelfs allesbepalend. Maar voor veel andere bedrijfstakken is plaats, met name door internet, veel minder belangrijk geworden. Voor ieder bedrijf is de mate van toegankelijkheid van levensbelang. Hoe makkelijk wordt ik klant of gast? Hoe goed kan ik mijn wensen kenbaar maken en hoe snel en goed worden deze opgepakt en verwezenlijkt. De mate van toegankelijkheid is daarmee dus nog belangrijker dan de plaats.

ArraySIVA ook voor uw onderneming
SIVA verdient een vaste plaats in het lesmateriaal bij opleidingen. Daarnaast is het een geweldig model om uw huidige verkoopstrategie te toetsen en tot nieuwe inzichten te komen. U zult uw (potentiële) klanten of gasten nog beter kunnen bedienen en zij zullen zich meer bij u thuis voelen.

Jeff Dadema
Letsgoactive, The Hospitality Company

Kennisbank onderwerpen:

U heeft een gratis lidmaatschap

Upgrade naar een PRO-abonnement voor € 4 per maand of € 30 per jaar en ontvang:

  • onbeperkt toegang tot alle artikelen.
  • geen commerciële emails en geen reclame op de site.
  • de keuze of u wel of geen nieuwsbrief wilt ontvangen
  • het E-book: Negotiating as emotion management t.w.v. €8.00
UPGRADE NAAR PRO-ABONNEMENT >>

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Na het lezen van de verlichtende boodschap “SIVA” dacht ik “What’s in a name?”.
SIVA klinkt als Shiva, the destroyer of all evil. Dat belooft wat! Maar . . .waren die 4-P’s van ooit nou echt zo’n krakkemikkig gereedschap? Even kijken . . .

De S van SIVA: Solutions
“Solutions” was bij Kotler al onderdeel van “Core” in de vijf product aspecten “Core, Generic, Augmented en Potential Product”. Ook bij de A Nonymus als 3e productniveau in het rijtje “Physical, Tangible, problem Solving en Generic product”. Niks nieuws dus.

De I van SIVA: Information
De P van Promotie werd vervangen door “Communicatie”. Die veranderde langzaam in een ware terreur activiteit. Na de kranten, bioscoop en TV werd de arme consument belaagd met “forced exposure” tot het niveau van apathie. Een nest juristen kijkt naar mogelijke consequenties van communicatie en economen rekenen uit of er dan tòch nog winst in zit. Holle kreten die het mij met een Zalando angstschreeuw moeten overtuigen: “ik ben toch niet gek?” Informatie? Was het maar waar!

Het was Albert Heijn nog niet genoeg: middels de bonuskaart moet de klant achtervolgd worden. Door de brievenbus tot op de deurmat en de sofa. Inmiddels puilen onze moneyfolds uit met gemiddeld 13 verschillende klantenkaarten. Het zal mij benieuwen hoelang het duurt voordat iemand toiletpapier als drager van “de boodschap” ontdekt.

De V van SIVA: Value
Auto’s worden gedegradeerd tot een mobiele verzameling van elektronische gadgets. Claims m.b.t. zuinigheid met brandstof worden uitsluitend in laboratoria gehaald. Actieradius? Nou, eh, ahum, arrg. De prijs is “slechts 14% bijtelling”.

De A van SIVA: Acces
Prijs was vroeger de optelsom van alle moeite die men zich moest getroosten om het begeerde te kunnen bemachtigen c.q. benutten. De prijs vind je in SIVA nog rudimentair terug in “Access”: je moet het natuurlijk wèl kunnen betalen. Niet? Dan schieten we de helft toch even “kostenloos” voor?. “Access” is 7 x 24, dat snappen we. Maar op Kerstdag (ècht waar) een commerciële email van een wijnboer? . . .

Markten veranderden achtereenvolgens in doelgroepen, DMU-rollen (Man, Authority en Need) en worden in het Direct Marketing principe “klant-met-naam-en-toenaam”. Daar voorbij worden we een nummer op een anonieme bonuskaart.

Het zijn de verpaupering en de verplatting van het schone vak van Marketing die mij als marketeer steeds meer gaan tegenstaan. Romantiek wordt vervangen door kille cijfertjes. Ja, meneer Galileo Galilei, denk even na voor u op de brandstapel stapt. De wereld is welliswaar bol (van de kreten), maar wordt steeds platter . . . . zo plat als een dubbeltje. Voor mij een typisch geval van oude wijn.

Het artikel bevat zeker een kern van waarheid, namelijk stel de klant centraal en niet het product. Er zijn de afgelopen jaren heel wat varianten op de traditionele marketingmix bedacht (zie onder). Ik vind het vaak wat gekunsteld. De 6 p’s doen het wat mij betreft als hulpmiddel nog steeds prima om e.e.a. in kaart te brengen. Het zal duidelijk zijn dat tijden veranderen (dat is al eeuwen zo) en dat je de invulling van de p’s daarop aanpast (dat is immers ook de kern van marketing). Een van de grootste veranderingen is dat je inderdaad vanuit de klant start (klantbehoeften, klantgedrag, klantbeleving, Unique Buying Reasons) en niet vanuit het aanbod (productkenmerken, productvoordelen, Unique Selling Proposition). Product, prijs en kwaliteit zijn immers steeds minder onderscheidend, waardoor klantgerichte marketing steeds belangrijker wordt.

6P’s van de dienstenmarketing:
– Product
– Prijs
– Plaats
– Promotie
– Proces
– Personeel

3R’s van reputatiemarketing:
– Reputatie
– Relatie
– Ruil

4C’s van klantgerichte marketing:
– Customer Solution (in plaats van Product)
– Cost to the Customer (in plaats van Prijs)
– Convenience (in plaats van Plaats)
– Communication (in plaats van Promotie)

7C-model voor klantgerichte dienstverlening
– Core Benefit (klantbehoeften)
– Convenience (leveringswijze)
– Conditions (procedures)
– Contact (dialoog)
– Communications (informatie-uitwisseling)
– Cost To The Client (kosten door de klant te maken)
– Comfort (gemak en service)

SIVA voor klantgerichte marketing en waardecreatie:
– Solutions (oplossing)
– Information (informatie)
– Value (waarde)
– Access (toegang)

Oude wijn in nieuwe zakken.
Belangrijk: ‘hoe kijken naar’: Inside-out, of Outside-in.
Maar de kern van de 4 (5) en 7 P’s als inhoud van de mix om aanbod op behoefte (èn eigen doelen) te laten aansluiten staat nog steeds fier overeind.
Bij de invulling ervan natuurlijk wel met de tijd meegaan. That’s it.

x
x