Het zijn de kleine dingen die het doen!

We associëren flinke problemen vaak met grote en dure oplossingen. Maar wie zich een beetje verdiept in het menselijke gedrag, is vaak met kleine ingrepen veel goedkoper uit.

‘Sweat the small stuff’, is een veel bekeken TED-lezing van Rory Sutherland op het internet. Deze Engelse reclameman is een geweldige spreker, die zijn publiek keer op keer weet te inspireren. Sutherland heeft lak aan conventies, en weet bovendien de essentie van management tot al haar eenvoud terug te brengen. In de ogen van deze flamboyante Brit mag het volgende viervlakkenmodel dan ook in geen enkel managementboek ontbreken.

‘Het zijn de kleine dingen die het doen’, is de boodschap van de Engelsman, die hij op diverse podia uitdraagt aan de hand van het bovenstaande model. Met dit model toont hij aan hoe belangrijk het is, als we onze aandacht meer op het rechter ondervlak vestigen. Sutherland geeft meteen toe dat we strategie hard nodig hebben in onze tijd. Al kost dat vaak veel geld. En grote strategische projecten zijn ook van belang. Een goed voorbeeld zijn de Deltawerken in ons land, die er voor zorgen, dat we de komende tijd droge voeten blijven houden. Maar vaak zijn we veel te snel geneigd om diep in de buidel te tasten, voor projecten die maar weinig opleveren.

Zo is de Nederlandse overheid jaarlijks veel geld kwijt aan ICT-projecten die mislukken. Vooral bij grote technologieprojecten gaat het mis: van de grote projecten, met een budget van 7,5 miljoen euro of meer, slaagt slechts 7 procent. En het inhuren van consultants dan? Niet aan beginnen. Zeker als het om veranderingstrajecten gaat, want zo’n 70% haalt de beoogde doelen nooit. Ook de meeste campagnes via sociale media (trivia) zetten vaak weinig zoden aan de dijk. Weliswaar zijn de kosten relatief laag, maar is het rendement over het algemeen gering.

Volgens Sutherland staat het mensbeeld van de homo economicus ons behoorlijk in de weg, en maken we onder invloed hiervan de verkeerde keuzes. Verondersteld wordt nog steeds dat economische subjecten volkomen rationeel handelen. Sla er een willekeurige economie-methode maar op na, en je komt deze stereotype beslisser in ieder hoofdstuk tegen. In werkelijkheid legt de ratio het vaak af tegen ons gevoel, en speelt perceptie in het dagelijks leven een steeds grotere rol. Toch staren veel organisaties zich nog blind op objectieve gegevens. Voor een treinvervoerder zijn dat de punctualiteitscijfers, en voor een verzekeraar is bijvoorbeeld de afhandelingstijd in verband met claims cruciaal. Die laatste kan veel klachten verwachten, als ze steeds met 2 dagen de beloofde betalingstermijn van tien dagen overschrijdt. Maar klachten verdwijnen als sneeuw voor de zon, als klanten meteen bericht krijgen, dat de uitbetaling al binnen twee weken plaats zal vinden. Niet de objectieve werkelijkheid, maar de subjectieve werkelijkheid is vaak van doorslaggevend belang!

Grote problemen kunnen vaak goedkoop worden opgelost. Daarom zou ieder bedrijf op zijn minst een ‘Chief Detail Officer’ in het leven moeten roepen. Iemand die de nodige creativiteit aan de dag legt, en alles uit de kast haalt om aan het rechter ondervlak van het model invulling te geven.

Op Schiphol hebben ze daar al ervaring mee. Het terugvinden van je auto in een parkeergarage kan de nodige problemen opleveren. Dat komt omdat men vaak van cijfers gebruik maakt bij de inrichting. Cijfers hebben over het algemeen weinig betekenis en worden daarom slecht onthouden. Het meest wordt het zoekgedrag ondersteund als er ook woorden en beelden worden gebruikt. Deze worden nu eenmaal veel beter onthouden. Daarom voorziet men op het ogenblik de parkeergarage van de luchthaven van nieuwe pictogrammen. Archetypische iconen van de Nederlandse cultuur, als de klomp, de windmolen of de haring worden duidelijk op iedere verdieping in beeld gebracht. Met Engelse en Nederlandse opschriften. Betekenisvolle symbolen, die makkelijk in het geheugen worden opgeslagen. De ontwerpers hebben zich dit keer terdege afgevraagd, hoe ze het parkeergedrag met een kleine ingreep, op een functionele manier kunnen beïnvloeden.

En de overheid kan natuurlijk niet achterblijven. Die moet zo snel mogelijk een ‘Minister of Detail’  aanstellen. Iemand die in staat is om met weinig middelen een aantal zaken stevig op de rails te zetten, en die vooral goed in staat is door de ogen van de klant naar de werkelijkheid te kijken. Met het Fyra debacle in ons achterhoofd hebben we een dergelijke minister hard nodig. Het vervangen van de ene staatssecretaris door een ander is de verkeerde strategie. Want wie straks goedkoop met de trein van Amsterdam naar Brussel wil, is nog steeds drie uur reistijd kwijt. Toch krijgt de Nederlandse belastingbetaler straks een rekening van bijna elf miljard euro gepresenteerd. In de optiek van Sutherland is daar maar één remedie voor: ‘Waarom niet op een goedkope manier inspelen op de beleving van de klant?’

Voor een fractie van het geld maak je van een geestdodende treinrit een grensoverschrijdende belevenis. Laat bijvoorbeeld een Wi-Fi-netwerk in de trein aanbrengen. Zorg er verder voor dat er onderweg iemand langskomt met uitstekende koffie, die gratis wordt geserveerd. En last but not least. Als minister van ‘kleine zaakjes’ sta je zo nu en dan gewoon zelf achter de treinbar, en schenk je aan het eind van de werkweek een heerlijk glas wijn in.

Op die manier bespaar je miljarden euro’s, en niemand zou het erg vinden als de trein met een flinke vertraging het station van Brussel of Amsterdam binnenloopt!

Noot redactie: meer informatie over Eenvoud versus Complexiteit.