Klanten behouden

De nadruk in veel verkooptrainingen en boeken ligt op acquisitie, het aantrekken van nieuwe klanten. Ondertussen staat je achterdeur misschien wel open en lopen bestaande klanten de deur uit. Hoe koester je bestaande klanten en bouw je een aantrekkelijk klantenbestand verder uit?

Onvoldoende aandacht

Onvoldoende aandacht voor bestaande klanten zorgt niet alleen voor weglopende klanten. Het leidt ook tot dalende omzetten. Het verplicht je om veel te investeren in het aantrekken van nieuwe klanten. Volgens marketingexpert Jay Curry zijn de totale marketing- en verkoopkosten van nieuwe zakelijke klanten gemiddeld twee keer zo hoog als van bestaande klanten. Curry geeft het advies om twintig procent van je budget te investeren in nieuwe klanten en tachtig procent in bestaande klanten.

Hoeveel zijn je klanten waard?

Doe je aan customer rating? Dit is jargon voor het rangschikken van klanten op basis van specifieke criteria. Je belangrijkste klanten geef je het meeste gewicht. Deze indeling wordt door professionele verkopers gebruikt om verkoopactiviteiten te selecteren. Uiteraard krijgen de belangrijkste klanten de meeste aandacht. Het volgende overzicht laat zien hoe een verkoopprofessional zijn twaalf klanten in kaart brengt.

Je ziet het: niet meer dan vier klanten (33 procent van het klantenbestand) zorgen voor ruim tachtig procent van de omzet. De helft van de klanten zorgt zelfs voor 92 procent van de omzet. Met andere woorden: een relatief klein deel van de afnemers zorgt voor een groot deel van de omzet. De conclusie ligt voor de hand: deze professional moet aan zijn beste klanten ook evenredig veel aandacht besteden.

Ik vind het echter gevaarlijk om al je energie en inspanningen te richten op de klanten die qua omzet het meest opbrengen. Je loopt het risico dat je kleine klanten het gevoel geeft dat ze inderdaad ‘klein’ zijn, waardoor ze weglopen. En kleine klanten kunnen grote klanten worden.

Beoordeel iedere klant afzonderlijk, waarbij je volgens het principe van customer rating meer meeweegt dan alleen de omzet. Denk ook eens aan andere voordelen die een klant kan opleveren, zoals een positief imago. Misschien zorgen bepaalde klanten wel voor leereffecten omdat je door een project creatiever of doelmatiger wordt. Misschien levert de klant vroeg of laat aantrekkelijke relaties op; tevreden klanten zijn je beste ambassadeurs: daar kan geen topverkoper tegenop.

Wat vond u van het eten?

Elk bedrijf verliest klanten. Volgens marketingexpert Feike Cats verliest een bedrijf jaarlijks gemiddeld zelfs vijftien procent van zijn klanten. Uit onderzoek blijkt dat je 25 tot 85 procent meer winst maakt als je structureel vijf procent minder klanten verliest. Zo’n kans moet je natuurlijk niet laten liggen. Het is nu eenmaal veel makkelijker om een klant te behouden, dan om via nieuwe klanten extra omzet te genereren die 25 tot 85 procent meer winst oplevert.

Vertrekt een klant toch? Vraag hem dan waaróm hij vertrekt.

Doe dit niet alleen als je maar een handvol klanten hebt, ook als je relatief veel klanten hebt. Neem in het laatste geval bijvoorbeeld een steekproef onder vertrekkers.

Legio klanten vertrekken zonder dat je dit in de gaten hebt. De meeste klanten klagen namelijk niet, ze vertrekken gewoon.

Stel dat je in een restaurant hebt gegeten, en de gebakken aardappels waren te zout. Eigenlijk was het eten verder lekker en de sfeer was prima. Toch besluit je dat je niet meer terugkomt, louter vanwege die te zoute aardappels. Misschien vertel je nog wel tegen tien collega’s, vrienden of familieleden dat het wel gezellig was in het restaurant. En je zegt dat het eten te zout was. Zeg nou zelf: de uitbater van het restaurant zou toch willen weten dat zijn kok te veel zout gebruikt?

De restauranteigenaar zou zijn obers aan de klant moeten laten vragen wát ze van het eten vonden. In plaats van de traditionele, gesloten vraag: “Heeft het gesmaakt?” Niemand antwoordt ‘nee’ op een gesloten vraag.

Waarom vertrekt de klant?

Vraag een klant altijd naar de reden van zijn vertrek. Vraag ook om tips die de kwaliteit van je producten of dienstverlening kunt verbeteren. Je zou klanten ook kunnen vragen om je een rapportcijfer te geven van 1 tot en met 10. Geeft men je een 6, dan kun je vragen wat je kunt doen om er een 9 van te maken. Met het antwoord wat je krijgt, kun je aan het werk om het bij jullie te verbeteren. Er is nog een bijkomend voordeel van het vragen om een rapportcijfer. Vooral als je dat gedurende een langere periode doet. In de loop van de jaren kun je dan ontdekken of de kwaliteit van je bedrijf voor- of achteruitgaat. Maak er een sport van om klachten op te sporen. Je zou klanten kunnen belonen die klachten indienen. Op termijn word je beloond met loyalere klanten, nieuwe klanten en minder weglopers.

Klinkt dat als veel werk? Complimenten worden maar één tot vijf keer doorverteld. Slechte ervaringen blijven echter beter bewaard en worden veel vaker doorverteld. Soms wel elf tot dertien keer.

Als je het goed aanpakt weet je precies waarom je klanten vertrekken, zodat je actie kunt ondernemen. Als je toch bezig bent met een klein marktonderzoek, vraag dan ook eens aan je bestaande klanten waarom ze blijven. Gebruik deze informatie om de goede dingen nog beter te doen.

Bron: boek ‘Acquisitie voor professionals’ door Jan-Willem Seip.