Channels

‘U bent kampioen framing’, zei Sigrid Kaag onlangs tegen Geert Wilders tijdens een debat in de Tweede Kamer. De partijleider van D66 trok fel van leer, toen Wilders haar op een slinkse wijze ergens onterecht van wist te beschuldigen. De PVV-er weet als geen ander effectief gebruik te maken van dit concept en het debat naar zich toe te trekken. Frames als ‘Kopvoddentaks’ en ‘Henk en Ingrid’ worden door de politicus veelvuldig aangehaald. Door gebruik te maken van dergelijke frames komt de politieke boodschap beter over en blijven die ook veel beter bij het electoraat hangen. Ook Donald Trump maakte in het recente verleden veelvuldig gebruik van frames om zijn republikeinse achterban te overtuigen. De boodschap zo goed mogelijk verpakken, dat is waar het in de politiek tegenwoordig vooral om draait.

Soorten framing

In de reclame wordt sinds jaar en dag alles uit de kast gehaald, om de interpretatie en het gedrag van de consument een bepaalde kant op te sturen.

De te verkopen producten worden altijd in een relevante context gepresenteerd. En slogans als ‘het aroma komt je tegemoet’ moeten het beeld van een bepaald merk koffie gunstig beïnvloeden.

Tegenwoordig maakt men gebruik van verschillende soorten frames in deze branche.

Zo zijn er al frames op basis van angst voor verlies: Voorkom dat je te laat bent. Vandaag nog 50 procent korting. Maar op is op! En frames op basis van gezondheid: In deze cola zit 25 procent minder suiker dan in andere cola’s.

ArrayOok bij tegenslag maakt men af en toe handig gebruik van herkadering. Zo blijft het moreel hoog: ‘Elk nadeel heb zijn voordeel’. En ‘We houden ons even rustig om effectiever toe te kunnen slaan.’

Het is op allerlei gebieden een groot voordeel als je in staat bent om framing effectief toe te passen. Niet alleen in de reclame of politiek, maar zeker ook in de wetenschap. Daar is het met name van belang om vanuit verschillende invalshoeken lastige problemen op te lossen.

Drie voorbeelden

Eeuwenlang kijkt men bijvoorbeeld vanuit een bepaald perspectief naar het heelal en de rol die de aarde daarin vervult. Lang is men in de veronderstelling dat de zon en de nabijgelegen planeten om de aarde draaien. Het geocentrisch wereldbeeld is lange tijd dominant. Zelfs tot ver in de Renaissance. Onder invloed van het werk van de Griekse geleerde Ptolemaeus en de kerk wordt dat beeld in stand gehouden. Dankzij het werk van Copernicus komt hier uiteindelijk in de 16e eeuw verandering in. De inzichten van deze Poolse wiskundige liggen aan de basis van het heliocentrisch wereldbeeld, waarbij de aarde net als bijvoorbeeld Venus en Mars om de zon draait. Dit nieuwe frame heeft er toe geleid dat we op een geheel andere manier naar het universum zijn gaan kijken en de rol die wij daarin spelen.

Ook in de sport is het af en toe belangrijk om op een andere manier tegen zaken aan te kijken en bepaalde veronderstellingen kritisch tegen het licht te houden. Voorheen was het gebruikelijk om bij het hoogspringen gebruik te maken van de rolsprong. Bij deze sprong neem je een aanloop en beweeg je met je buik over de lat. Bij de mannen kwam men op die manier niet verder dan 1,73 meter. Maar Dick Fosbury sprong tijdens de Olympische Spelen in Mexico naar een hoogte van 2,24 meter. Iets wat niemand ooit voor mogelijk had gehouden. Omdat hij precies het omgekeerde deed kon de Amerikaan ver over de twee meter springen. Weliswaar maakte hij dezelfde aanloop als iedereen, maar sprong hij met zijn rug over de lat. Tegenwoordig staat deze techniek bekend als de fosburyflop.

Ook de introductie van de klapschaats zorgt voor een kleine revolutie. Aanvankelijk wordt er in het begin met de nodige argwaan tegen aan gekeken. Het zou niet bijdragen aan een vloeiende beweging op het ijs en tot minder rendement leiden. Daarnaast zouden er meer valpartijen ontstaan. Maar het tegendeel is waar. Door de Nederlandse uitvinding maakt de schaatser tegenwoordig juist een meer natuurlijke beweging op het ijs. Dit resulteert in veel betere prestaties ten opzichte van de conventionele noren.

Reframe de probleemstelling

‘The first step toward a great answer is to reframe the question’

Dit is een bekende quote van de Amerikaan Tom Kelley, partner van het toonaangevende design bureau IDEO. Kelley benadrukt dat we veel te snel in de oplossingsmodus schieten en te weinig aandacht hebben voor de probleemstelling. Dat is ook niet zo verwonderlijk, want bijna al onze denkprocessen vinden onbewust plaats. Bij een groot deel van onze werkzaamheden varen we dus min of meer blind op de automatische piloot. Echter bij het oplossen van meer complexe problemen kan dat de nodige problemen opleveren.

Voorbeeld

Illustratief hiervoor is de situatie van de scheepvaart tijdens de vijftiger jaren. In die periode lopen de kosten in die sector flink op. Vooral het transport met behulp van oceaanschepen gaat gepaard met hoge brandstofkosten en vertraagde afhandelingen. Vanuit de sector wordt daarom alles in het werk gesteld om het scheepvaartverkeer efficiënter te laten verlopen. Men gaat bijvoorbeeld snellere schepen bouwen, die met minder brandstof en bemanning toe kunnen. Desondanks blijven de kosten voor de grote oceaanreuzen oplopen en blijft men vooral gefocust op het terugdringen van de vervoerskosten. Uiteindelijk wordt men uit de brand geholpen door een buitenstaander, die van de volgende probleemstelling gebruik maakt: ‘Op welke manieren kunnen we de totale kosten van de scheepvaartsector verkleinen?’ Door deze aanpak komen veel meer mogelijkheden in beeld om de kwestie op te lossen. Wat blijkt? Een aanzienlijk deel van de kosten wordt gemaakt in de haven, als het schip stil ligt. Het blijkt dat de overslag- en opslagkosten een groot deel van de totale kosten voor hun rekening nemen. Dit inzicht heeft een wezenlijke bijdrage geleverd aan de opkomst van de containerscheepvaart. Weliswaar is de container een toonbeeld van eenvoud, maar heeft zij een enorme impact op het internationale handelsverkeer gehad. Mede door de ‘metalen doos’ is vervoer bijna gratis geworden. De transportkosten van uw fles Chileense wijn bedragen daardoor nog geen twee procent van de prijs die u in de winkel heeft betaald!

Hoe kom je tot effectieve framing

Moeite met het toepassen van framing en reframing? Gebruik dan de volgende aanpak:

  1. Stel eerst de ‘waarom-vraag’.
    Een gemeente heeft al jarenlang last van wildplakkers en heeft daarom een deskundige ingehuurd om het probleem op te lossen. ‘Waarom wilt u van het wildplakken af?’, is de eerste vraag die hij stelt. Op basis hiervan komen verschillende antwoorden naar voren. Er is bijvoorbeeld minder vervuiling en overlast. Daarnaast scheelt het de nodige schoonmaakkosten en hoeft er niet meer beboet te worden. Vervolgens worden er op basis van dit antwoord weer verschillende vragen gesteld: ‘Hoe kunnen we de schoonmaakkosten verkleinen?’ En hoe kunnen we zonder boetes het probleem oplossen?’De laatste variant stimuleert het omdenken. Dit draagt er toe bij dat het probleem vanuit een geheel nieuwe invalshoek wordt benaderd.Uiteindelijk besluit men voortaan geen boetes meer uit te delen, maar de affiches deels over te plakken met de volgende teksten: ‘Afgelast’ of ‘Nieuwe datum’. Zo kan op eenvoudige wijze het wildplakken worden ingedamd.Stel daarom in het begin van de probleemanalyse eerst de ‘waarom-vraag’ en maak in een later stadium gebruik van ‘hoe-vragen’. Op die manier komen veel meer creatieve oplossingen in beeld.
  2. Zorg voor een ander perspectief
    Echt lastige problemen kun je vaak niet oplossen door er op dezelfde manier naar te kijken. Het oude frame biedt dan onvoldoende soelaas.Illustratief is de toestand in Sydney, de hoofdstad van Australië. In deze metropool heeft men jarenlang te maken met grote overlast van jongeren in uitgaanswijken. Het gemeentebestuur besluit daarom om meer politie op straat in te zetten. Helaas levert dat weinig op. Er is in het weekend nog steeds sprake van structurele overlast en verschillende vormen van criminaliteit. Uiteindelijk vraagt men zich het volgende af: In welke sector doet zich een soortgelijke problematiek voor? Men komt al gauw uit bij muziekfestivals, die in het verleden met dezelfde problemen te maken hadden. Vervolgens weten festivaldeskundigen het gemeentebestuur op het goede spoor te zetten. Uiteindelijk weet men met de expertise uit de festivalsector de problemen met jongeren in het centrum van Sydney adequaat op te lossen.
  3. Wat is het doel?
    Het efficiency-frame vervangen door het effectiviteits-frame? Voortaan de juiste dingen doen in plaats van de dingen juist doen?Stel altijd de vraag aan welk doel de oplossing moet bijdragen.Moet de brandweer bijvoorbeeld de opkomsttijd zo kort mogelijk houden, of zoveel mogelijk mensenlevens redden? Bij de meeste brandweerkorpsen heeft de opkomsttijd nog steeds de hoogste prioriteit. Dat wil zeggen dat na de melding de brandweer binnen een bepaalde tijd ter plaatse moet zijn. Gelukkig richten sommige korpsen zich nu ook meer op preventie. Men geeft bijvoorbeeld meer voorlichting en plaatst gratis brandmelders in ‘probleemwijken. Het gevolg is dat er veel minder slachtoffers zijn en men minder hoeft uit te rukken.

Framing vaker toegepast

Tegenwoordig is framing een belangrijke techniek, die in verschillende sectoren wordt toegepast.

ArrayVooral in de politiek wordt er veelvuldig gebruik van gemaakt. Sommige politici in Den Haag passen die techniek al jarenlang met succes toe. Ze krijgen zelfs van collega’s een geuzennaam toebedeeld: ‘Kampioen Framing’. Gezien de complexe problemen waar we nu voor staan, zal de roep vanuit overheid en bedrijfsleven om dit soort kampioenen steeds groter worden. Daarbij is men vooral op zoek naar professionals, die goed in staat zijn om lastige problemen vanuit verschillende invalshoeken effectief te kunnen tackelen.

Ton Verbeek

  Bronnen

  • Dorst, Kees, Frame innovation, MIT Press, Cambridge.
  • Kelley, Tom en David, Creative confidence, Random House, New York.
  • Michalko, Michael, Thinkertoys, Ten Speed Press, Berkeley.
  • Seelig, Tina, inGenius, HarperCollins, New York.

U heeft een gratis lidmaatschap

Upgrade naar een PRO-abonnement voor € 4 per maand of € 30 per jaar en ontvang:

  • onbeperkt toegang tot alle artikelen.
  • geen commerciële emails en geen reclame op de site.
  • de keuze of u wel of geen nieuwsbrief wilt ontvangen
  • het E-book: Negotiating as emotion management t.w.v. €8.00
UPGRADE NAAR PRO-ABONNEMENT >>
 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Interessant maar beetje vreemd artikel:
– (1) De waarom-vraag is terecht. Zie ook de boeken van Berthold Gunster rond “omdenken”.
– (2) De hoofdstad van Australië is Canberra, niet Sydney.
– (3) “Wat is het doel” komt overeen met de waarom-vraag, en de suggestie is méér dan terecht: eerst effectiviteit, dan pas efficiëntie. Efficiëntiedenken helpt de wereld om zeep; zie “Gigantisme” van econoom (!) Geert Noels.
De goede kanten van framing (ref. Kees Dorst) worden hier wel op een hoopje gegooid samen met de slechte. Framing in de politiek is vooral een hulpmiddel in de politieke concurrentiestrijd; jammer dat dit als positief wordt voorgesteld. Misschien moeten we de rol van de politiek in het oplossen van maatschappelijke problemen eens reframen?

Beste Koen,

Onze zuiderburen houden ons gelukkig goed bij de topografische les! Prima. Over efficiency en effectiviteit zijn hele boeken vol geschreven. Maar voor mij was het volgende boek een echte eyeopener: De schoenvetertest , 250 toepassingen voor de effectieve manager, Co Berendsen.

‘Er zijn heel veel manieren om je schoenen te strikken. Maar vraag je steeds af wat het doel van je inspanning is. Ga je een heuvel in de Ardennen beklimmen of wil je de marathon van Rotterdam uitlopen. Doe daarom altijd eerst de schoenvetertest, voordat je op pad gaat. Dat geldt niet alleen voor sportievelingen, maar zeker ook voor al degenen die het bedrijfsproces willen verbeteren!’ Voor meer informatie: ‘Slimmer werken: geef effectiviteit altijd voorrang’ (Artikel van ondergetekende op deze site, 6 April 2018).

Mvrgr,

Ton Verbeek
Zwolle, Nederland

x
x