Een goede kop levert meer aandacht én overtuigingskracht

Als je geen goede kop boven je schrijfsels zet, geef je een belangrijk beïnvloedingsmoment weg. Een goede kop is meer dan een prikkelend tekstje, het is ook je eerste kans om het brein van je publiek te bespelen. Journalisten snappen dat. Maar als we zelf een projectvoorstel, e-mail of presentatie maken, geven we dan wel genoeg aandacht aan knappe koppen? Of verdwalen we te snel in de inhoud?

Geef me je aandacht!

Het is een vak apart, koppenmaker. De bekendste en vermoedelijk meest beruchte koppenmakers van Nederland werken bij De Telegraaf. Hoe grappig, vergezocht of tendentieus de kop ook mag zijn, ik wil meestal meteen doorlezen. Niet zo vreemd, want aandacht trekken wordt als het ultieme doel van de krantenkop gezien. Daar worden de koppen en koppenmakers op beoordeeld. Op nu.nl worden regelmatig artikelen waar onvoldoende op wordt doorgeklikt voorzien van een nieuwe titel die wellicht meer lezers naar een linkermuisklik doet snakken. Een kop is dus de eerste uitnodiging voor de lezer om meer te willen weten.

Wat voor nieuws geldt, geldt net zo goed voor andere tekstgenres. Want ook e-mails worden in eerste instantie beoordeeld op twee dingen: wie stuurt het en wat wil hij van me. Of je in een ‘daar-kijk-ik-nog-wel-naar-map’ belandt is dus erg afhankelijk van de paar woorden in de onderwerpregel. Een projectvoorstel kan net zo aanlokkelijk als oersaai worden gezien, afhankelijk van wat het in de titel belooft. Aan een duidelijke kop heb je niet genoeg, het moet ook een kop zijn die prikkelt.

Framing

Maar er valt meer te winnen dan aandacht alleen. Het is net zo goed een krachtig middel om de lezer op een bepaald spoor te zetten waar hij moeilijk weer vanaf kan. ‘VVD offert Opstelten en Teeven’ kopte dagblad Trouw over het aftreden van de twee bewindslieden. Het schetst een behoorlijk sturend perspectief. Het woord ‘offeren’ roept namelijk specifieke associaties op waarbij de arme schaapjes Ivo en Fred door Rutte naar het altaar worden gestuurd om de boze kiesgoden gunstig te stemmen. Het suggereert dat de beide heren weinig in te brengen hadden in de beslissing. En het maakt ze tot slachtoffer van een ongelukkig noodlot. Al deze associaties worden onwillekeurig door ons brein opgerakeld, zonder dat we ons van die invloed bewust worden.

Mensen onbewust beïnvloeden met je woorden, dat noemen we framing. Elk woord roept automatisch allerlei associaties en bijbehorende emoties op. Het doet er dus nogal toe welke woorden je gebruikt. Hoe jij je verhaal vertelt, kan er voor zorgen dat mensen volledig gegrepen worden of volledig afhaken. Inmiddels krijgen steeds meer managers door dat ze bij een projectvoorstel de inleiding kunnen en moeten gebruiken om de lezer een lonkend of juist dramatisch perspectief te bieden, zodat ze gevoeliger worden voor de rest van het verhaal. De kop, titel of onderwerp wordt meer dan eens over het hoofd gezien. Zonde!

No knappe kop, no glory

Een goede kop, wat heeft die in zich? Tips als ‘wees duidelijk’, ‘hou het kort’ en ‘hou het begrijpelijk’ liggen voor de hand. Maar dan de framing. Want welke richting wil je de lezer in sturen? Heb je een rapportage geschreven over het terugbrengen van de printkosten binnen het bedrijf en wil je dat je leidinggevenden het overnemen? Gooi een titel als ‘Rapportage reductiestrategie printkosten’ dan de prullenbak in en probeer je lezer te verleiden met iets dat tot de verbeelding spreekt. ‘Hoe je een papieren tijger wegjaagt’. Een papieren tijger lijkt gevaarlijk, maar is gemakkelijk op te lossen, zeg je daarmee impliciet.

Lodewijk Asscher wilde als wethouder meer duidelijkheid in hoe subsidies werden verstrekt aan welzijnswerk. Het ergerde hem dat in sommige gevallen wel honderd organisaties langs elkaar werkte. Hoe hij het noemde? ‘Operatie Frankenstein’. Zo is het voor iedereen meteen duidelijk dat de aanpak van dit monster enige haast en doortastendheid behoeft. Kies je woorden in je kop dus altijd zorgvuldig. Wil je je visie overbrengen? Gebruik dan metaforen, stereotypen en concrete woorden die de lezer direct de juiste bril opzetten. Zo kun je met een paar woorden al op 1-0 voor komen.

Auteur

Sarah Gagestein helpt als taalstrateeg en framingspecialist organisaties aan de juiste woorden.  Ze is auteur van het boek: Denk niet aan een roze olifant. Uitgeverij Haystack.