Ronddwalen in het land der innovatie…

Veel startup oprichters of interne innovatieteams ontdekken de Lean Startup methodiek op een specifiek moment in de ontwikkeling van hun product of dienst. Vaak is er al een product gebouwd en zijn er al wat bezoekers, maar zeker niet genoeg om opgewonden van te worden. Ze worden geconfronteerd met een allesbepalend besluit. Moeten ze doorgaan op hetzelfde pad of moeten ze een strategische bijstelling maken? Ze zijn op zoek naar antwoorden en naar manieren om meer traffic op te bouwen en een groter marktaandeel te verkrijgen. De handdoek in de ring gooien is in ieder geval geen optie.

Te diep in het innovatieproces

Zoals een psycholoog graag psychologische oplossingen wilt aanreiken zal een software ontwikkelaar voor elk probleem een nieuwe feature willen bouwen. Het eerste instinct van mensen in dit soort situaties is vaak niet het juiste. In het geval van de software ontwikkelaar is de kans erg klein dat je plotseling een probleem oplost van je klant met de nieuwe feature. In de tussentijd is er al een applicatie gebouwd waarvan niemand meer weet welke interventie of feature welk gedrag veroorzaakt. Je zit te diep in het proces.

Er is al veel geld uitgegeven en daardoor is het lastig om de stekker uit het project te trekken. Onder het mom van ‘strategische innovatie’ worden grote verliezen geleden.

 Het probleem is vaak niet je product of dienst

In plaats van het product door te ontwikkelen is er een andere mogelijkheid. Probeer hetzelfde product in een nieuwe markt. Dit kan je dus Markt/Product fit noemen in plaats van Product/Markt fit. Je zoekt namelijk naar een markt die wel aansluit bij je product. Dit principe gaat ook op bij het ontwerpen van je business model, het is namelijk een acceptabele manier om te zoeken naar groei. Je verandert dus een marktvariabele in je business model en houdt het product nagenoeg hetzelfde.

 De 4 stappen wanneer je bij een bestaand product een nieuwe markt zoekt.

 1. Reflecteer op je oude aannames

Kijk terug naar alle oude aannames over de markt die je met je product wilde veroveren. Als je geen enkele aanname had over waarom een specifieke markt zou moeten werken, is het nu tijd om met terugwerkende kracht dit te doen en het voordeel te gebruiken van je voorkennis. Waarom werkte het niet? Wat zorgt ervoor dat er geen aansluiting wordt gevonden in de markt? Waren de problemen die je oploste pijnlijk genoeg voor de markten waar je achteraan ging?

Kijk nu naar markten die gerelateerd zijn aan degene die je eerder probeerde te tackelen. Wat weet je van deze markten? Wat maken deze markten gelijk of verschillend van degene waar je achteraan ging? Dus ga naar buiten en ga interviews houden om de problemen in nieuwe markten te bepalen en te achterhalen of je product problemen oplost die pijnlijk genoeg zijn. Je zou moeten kunnen vergelijken wat je hoort over nieuwe markten met je kennis die je hebt van je huidige klantenbestand.

OpenZorg een vraag en aanbod site voor de geestelijke gezondheidszorg leefde in de veronderstelling dat aanbieders op het gebied van geestelijke zorg gediend zouden zijn bij Health toepassingen voor hun praktijk. De aanname die daarachter zat is dat je dit ook ziet gebeuren voor het reguliere medische circuit. Online consults en vragen stellen aan doktoren begint steeds meer op te komen. Het bleek echter dat een meerderheid van de aanwezige GGZ deskundigen op het platform aangaven dat men toch de voorkeur heeft voor offline contact gezien de aard van de behandeling en de persoonlijke relatie die daarin een cruciale rol speelt. De mogelijkheid die wel zou werken, zo zeiden ze, is dat online consults gebruikt kunnen worden tussen de fysieke consults door. Echter bleek dat dat probleem niet groot genoeg wat voor de deskundigen want voor die functie wilden ze niet betalen.

 2. Start het proces van eliminatie

Je zult in staat zijn om al vrij snel bepaalde markten en business modellen te laten varen. Ter illustratie; een freemium model heeft een grote database nodig met mogelijke klanten. Het begrijpen van de mechaniek en dynamiek van verschillende markten en business modellen helpt je te bepalen welke combinaties het beste werken.

In de ecommerce markt zie je dit duidelijk naar voren komen. Als je vanuit het ecommerce model werkt wil je ervoor zorgen dat mensen via je online platform hun winkelwagentje volgooien met de producten die je aanbiedt. Het maakt nogal uit wat voor soort producten je verkoopt in relatie tot de te volgen ecommerce strategie. Een belangrijke ecommerce variabele is het aantal herhaalaankopen dat iemand per maand maakt. Echter als je een webshop met bankstellen hebt zul je begrijpen dat herhaalaankopen minder belangrijk zijn maar dat je wilt weten hoe mensen over je product praten en of ze je aanbevelen. De product/markt combinaties en de dynamiek die dat met zich meebrengt zorgt er al voor dat je snel kan kiezen in wat voor jou business belangrijk is.

 3. Diepe duik

Wanneer je nieuwe markten hebt geïdentificeerd in combinatie met een mogelijk business model is het tijd om in het diepe te springen. Praat met 10 - 15 mogelijke klanten in elke markt en toets je aannames die je hebt over hun problemen. Dit lijkt een langzaam proces - aangezien je al een product hebt dat klaar is om verkocht te worden - maar het is de moeite waard omdat je op deze manier markten kan vermijden waar geen goede fit mee lijkt te zijn. Tegelijkertijd kan je ook een bredere aanpak initiëren en te kijken of je klanten op grotere schaal kan aantrekken. Dit doe je door het inzetten van landingspagina’s en gericht adverteren om interesse te meten. Sla geen stappen over door de probleem interviews compleet te mijden.

Booqable is een SaaS speler in verhuursoftware. Veel bedrijven maken echter gebruik van verhuursoftware op allerlei specifieke manieren met specifieke producten. Kortom geen één bedrijf ziet er hetzelfde uit. Om te bekijken welke markt het best zou reageren op hun waardepropositie hebben ze voor elke relevante markt een verschillende landingspagina gemaakt met daaraan een specifieke url. De belangrijkste variabele die ze wilde meten was conversie. Dit betekent dat ze wilden zien wat het percentage per industrie was dat daadwerkelijk met hun product aan de slag wilde gaan en dus de hele aanmeldprocedure af zou maken.

 4. Vind gelijkenissen

Wanneer je naar markten kijkt moet je deze specifiek maken en een niche selecteren. Een ‘niche’ segmenteer je bijvoorbeeld niet alleen door de variabele ‘grootte van het bedrijf’ te gebruiken. Zo’n brede term definieert nog niet je markt. In plaats daarvan moet je op zoek gaan naar gelijkenissen tussen bedrijven binnen een breed gedefinieerde markt. Het ‘type industrie’ is een goed begin om te starten. Maar denk ook aan geografie, hoe ze producten kopen, wat ze als laatste gekocht hebben, budgetten, groei van de industrie, beperkingen vanuit wet- en regelgeving en wie de besluiten maken. Al deze factoren helpen je om een echte markt te definiëren waar je achter aan kan gaan. Pitch vervolgens het product, maar voel je niet verplicht om het zo te pitchen zoals je product nu echt werkt. Tegelijkertijd, met het vinden van een nieuwe markt en business model, moet je je kunnen verbeelden hoe het product zal veranderen en anders gepositioneerd gaat worden. Dit is dus niet een complete make-over van het product, maar er is geen reden om een aangepaste versie van je product te maken op basis wat je geleerd hebt van je nieuwe target markt. In essentie is je bestaande product dus je MVP, en hopelijk is het voldoende en vraagt het niet om grote aanpassingen.

In 1997 zat Apple op het randje van faillissement. Het bedrijf had hun reputatie als ‘innovatief’ verkwanseld en hun producten werden gezien als ‘niet zo anders’ als degene die Microsoft aanbood. Toen Steve Jobs echter terug kwam in het bedrijf veranderde alles. Hij focuste zich namelijk niet op het bedienen van elke klant. In plaats daarvan richte hij zich op klanten die een stabieler en mooi ontworpen product wilden en bereidt waren daarvoor een goede prijs te betalen. Het is een strategie die heeft geleidt dat Apple tot het meest waardevolle bedrijf is uitgegroeid.

Het Lean Startup proces maar dan anders

Het vinden van een nieuwe markt voor een bestaand product is lastig. De realiteit kan zijn dat er geen markt is voor het product dat je hebt. Je moet dan een echte grote bijstelling maken of het product compleet overnieuw maken. Maar voordat je dus daar belandt, stop, en kijk naar een klantenbestand dat wellicht wilt betalen voor dat wat je al hebt. Om hierin succesvol te zijn moet je gecommitteerd zijn aan het Lean Startup proces, maar je kan halverwege instappen zonder gelijk helemaal opnieuw te hoeven beginnen.