Hoe versterk je een merk met gruwelijke content?

Dat the Coca Cola Company merkversterkende content maakt, staat buiten kijf. De feestdagen zijn daarvoor een dankbaar thema. Vorig jaar kon je met hulp van 'the real thing' jouw kerstheld bedanken. Een wellicht iets te Amerikaanse maar sterke campagne die meer te bieden had dan een sfeervolle commercial en een actieverpakking in gelimiteerde oplage. Want een gepersonaliseerde boodschap op een blikje Coke is natuurlijk de ultieme activatie “om de koppeling tussen Kerst en Coca-Cola te benadrukken” aldus Margreet van Staalduijnen van Coca Cola. Ook de koppeling naar social media mocht er zijn. Simpel, maar doeltreffend. En het mooie is, zo creëert de doelgroep zélf de content en engagement met het merk.

Eigen content zorgt voor waardecreatie

Wat Coke dit jaar met de feestdagen gaat doen is een kwestie van afwachten, maar Fanta, onderdeel van the Coca Cola Company, grijpt Halloween aan om met een vergelijkbare campagnestrategie het merk te versterken.

Halloween is de laatste jaren ook in Nederland met een opmars bezig en Fanta Nederland speelt daar op in. Met commercials van vlogger Kalvijn wordt de doelgroep opgeroepen de speciale actieverpakkingen aan te schaffen en een gruwelijke Halloween te vieren. Op die limited edition Halloween blikjes en PET-flesjes vind je de codes voor speciale Snapchat-filters en de actievoorwaarden voor gratis toegang aan de immens populaire FrightNight in Walibi. So far so good.

Content is king, but distribution rules

Of Fanta het maximale uit deze campagne haalt is de vraag. 'Content is king, but distribution rules'  De website van Fanta Halloween Headquarters en de performance op YouTube en Instagram -naast Snapchat toch de belangrijkste kanalen- valt met respectievelijk een kleine 300 volgers en ongeveer 5.500 likes nog wat tegen. En belangrijker, ook inhoudelijk is daar niet gruwelijk veel te beleven. Op Facebook is Fanta iets actiever maar dat is nu net niet de plek waar de doelgroep uithangt. Jammer van het sterke concept. Want zonder distributie wordt de engagement niet maximaal aangejaagd. Dan blijft het bij ‘zenden op social’. Nu maar hopen dat straks in Walibi de Fanta-filters tot activatie van het frismerk leiden.

Maak content met events

Veel organisaties proberen zelf content te maken om het merk te versterken.

Zo ook à BLOC, een nieuw craft beer. In dat kader organiseerde à BLOC samen met Katusha afgelopen weekend de tweede editie van Car Park Cannon Ball, een nieuwe evenementserie voor wielerliefhebbers. Gericht op een snel opkomende trend van 'urban cycling', die wordt gedragen door een niet-traditionele, jongere doelgroep. De belangrijkste ingrediënten van Car Park Cannon Ball zijn spectaculaire head-to-head races naar de bovenste etage van een parkeergarage en de afterparty aan de finishlijn. Daar bouwen toeschouwers en rijders samen een feestje.

En natuurlijk is de content, die door de organisatie en bezoekers wordt gemaakt en massaal gedeeld, cruciaal. Dat legt het merk à BLOC geen windeieren. Met name de razendsnel groeiende community op Instagram (in enkele maanden tijd naar bijna 13.000 volgers) is een belangrijk wapenfeit. En dat een reportage van Car Park Cannon Ball de landelijke televisie op NPO 1 haalde, is natuurlijk een geweldige opsteker. Maar het belangrijkste doel van dit evenement blijft om de doelgroep en het merk te verbinden en de band te versterken.