Good products never die, they just fade away

Ja, ook marketeers hebben een leesplankje, waarbij aap-noot-mies vervangen zijn door auto-, cosmeticamerken of lappietoppies. Per letter is slechts één enkele plaats te vergeven.

National Geographics doet het héél goed. Mensen herkennen het knalgele raamwerkje waarin zelfs de naam is weggelaten. Albert Heijn let op de kleintjes, dus hebben ze een ballenbak of zo iets. Heinz durft óók: WELKE andere? Het Michelin mannetje is in Spanje in het dagelijks spraakgebruik terechtgekomen: vetrolletjes heten daar “Michelines”. Iets “BIC-en” is in Frankrijk iets opschrijven en Zeroxen is de verwerwoordde vorm van Xerox.

Dat zijn prestaties waar Apple, ondanks de astronomische aantallen en goede kwaliteit, voorlopig nog niet aan kan tippen. Wie zegt er nou “Ik Apple je wel?”. Een goed product wordt gepamperd en tegen kwaadsprekenden beschermd door “Fan-damentalisme”.

Iconen en Ambassadeurs
Als Byoncé met Nike’s wordt gespot, stijgen de verkopen. Als ze zich openlijk commit barst de commerciële hel los. Ray Ban is voor eeuwig verbonden met prins Bernhard. Die beelden blijven soms nog leven als het product al lang niet meer bestaat. Old soldiers never die. Flipje van Tiel had wat, HAK (alleen de naam al) niet. Pietje Gazelle ook. Van een comodity (brood) een kwaliteitsproduct maken lukte King Corn met “Jaapie”. Soms gaat het maar nèt goed: Porsche werd gepositioneerd als boodschappenkarretje voor Granny, dat stoute en uiterst vitale omaatje uit Play Boy. Dat was snel afgelopen.

Hoe ontstaat een wereld numero uno?
Da’s simpel: ze worden gemáákt, niet geboren. En dat begint bij een messcherpe beslissing. Niet “Scratch with the chickens, maar fly with the eagles”. Dat raakt alle onderdelen van de organisatie: van handelen tot research, HRM, service en distributie. Dan krijg je een vaste klantenkring van heb ik jou daar. Kun je je een Harley rijder voorstellen die eens zo’n nerveus Japans naaimachientje probeert?

Maar hoe zit dat met Diensten?
Precies zo als bij concrete produkten. Een dienst is een immateriëel product en gehoorzaamt daarmee aan exact dezelfde marketing wetten als schroevendraaiers, grasmaaiers of parfum. Ook bij diensten kennen we de vier product levels. De WÀT? De oude indeling van product: physical, tangible, problem solving en generic en de nieuwe 5 van Kottler. Dit zijn de velden waarop je het onderscheid kan maken. Verschil met producten is wel dat de klant moet meewerken anders knipt (bijvoorbeeld) de kapper je oor af als je niet stil zit. En het gebeurt op de laatste meter: kassa, balie, bij je thuis of bij de masseur.

Maar hoe doe je dat als je een gevangenis, ziekenhuis of woningbouwvereniging runt? Als je bewegingsvrijheid volledig beperkt wordt door wetjes en regeltjes? Nou, precies zo als bij een product. Vestia deed dat met sociale woningbouw, Yab Yum met prostitutie, Stimezo met Invitro Fertilisatie en de Jelgersma kliniek met onderzoek. Specialisme dus. Ja, en natuurlijk de drive om de beste in het gekozen taartpuntje te worden. Daniël den Hoedt en Antonie van Leeuwenhoek deden het met kanker, Radbout ziekenhuis met Borderline, Drs. Arts-bioloog Valstar met vitaminepreparaten voor kankerpatiënten. Het is een keuze. Ja, het helpt wel als de wind gunstig staat, de wet in je voordeel verandert maar het buitengebeuren blijft van het type “de brug stond omhoog, stoplicht op rood, regen of lekke band. Het vergt passie, gedrevenheid en een speciaal type leiderschap waarin lef cruciaal is. Kiezen, blik op oneindig en gáán met die banaan.

Alleskunners
Breedte in je assortiment leidt bijna altijd tot middelmatigheid. Mediamarkt heeft bijna alles, maar wéét bijna niets. Breedheid leidt vaak letterlijk tot middelmatigheid en geen onderscheid. Wie koopt er nu een Alfa Romeo bij de merkloze garage van Piet Jansen?

Als gevangenis kan je je specialiseren (bijvoorbeeld) pedo’s, allochtonen of geweldplegers. En dan word je daar natuurlijk goed in. Drie keer raden waar de opdrachtgevers als overheid, gemeente, collega instellingen voor gaan kiezen: Voor JOU natuurlijk. Je kan gas geven op kwaliteit, kennis, ervaring en communicatie. Dan kweek je de reputatie die dat uitstraalt. Maar als je blijft grijze muizen, word je nooit een rat. Toch?

Rol van de media
Tja, Maasland deed het verkeerd en de pers ging er als een wals overheen. Terecht. Maar het kan anders. Als je goed bent in behandeling X, Y of Z dan wordt dat getwittert of geSMSt. M2M (Mouth to Mouth) is alive and kicking als nóóit tevoren. Het is nu #2#. En zelfs dáár heb je een say. Gewoon actief meedoen en reactie uitlokken kan en màg.

Groet en veel inspiratie gewenst,

Jos Steynebrugh
Marketing en Innovatie Consultant.