De fabel van de klantgerichtheid

Cover stories

Inleiding

Overal om ons heen horen wij kreten als de klant is koning, klantgerichtheid en klantgestuurde teams. Ondernemers hebben er de mond vol van. De management-literatuur bepleit het met grote nadruk. Maar wat komt ervan terecht? Organisaties in Nederland besteden jaarlijks naar schatting vele miljarden aan training, opleiding en advies, waarvan een belangrijk deel ten behoeve van de klantgerichtheid. De effectiviteit van deze investeringen is, zoals blijkt uit branchegegevens, uiterst gering. In dit artikel wordt met een aantal voorbeelden de s...

Bernadette de Wit
Met dit soort dooddoenercynisme schieten we niets op.
Als het waar is wat hier staat, dan is b.v. ook het zojuist gestarte Nationale Klachtcultuuronderzoek van TNO (Kees Ahaus, T 055 549 3440) en TMI (Loes Suyderhoud, T 0346 566 130)zinloos.
En daar zou ik de initiatiefnemers wel eens over willen horen.
A.M. Geerts
Is het niet erg dat klantgerichtheid kennelijk niet meer telt?
Gaat het uiteindelijk dan toch niet om hoe mensen met elkaar omgaan?
Gyuri Vergouw
Reactie op A.M. Geerts. Als klantgerichtheid niet belangrijk meer is in onze ogen, waarom besteden wij dan zoveel miljarden per jaar om het te verbeteren? Overigens, klantgerichtheid en respect voor klanten staan natuurlijk in directe relatie tot elkaar. Kan je klantgericht zijn en tegelijkertijd niet respectvol naar de klant toe? En omgekeerd, als de klant respectvol wordt behandeld, ben je dan al niet een heel eind op weg richting klantgerichtheid?
Gyuri Vergouw
Reactie op Bernadette de Wit,
We schieten zeker niets op door onze ogen te sluiten en verder te gaan op de 'oude weg'. Een kritische beschouwing van waar we mee bezig zijn ten aanzien van klantgerichtheid is op z'n plaats. Of moeten we maar doorgaan op een heilloze weg, met nog meer onderzoek en training? Wie zit daar op te wachten? Dat lijkt mij juist een dooddoener. Beter lijkt mij dan ook de in het artikel aangegeven 3 opties nader uit te werken: heldere verantwoordelijk-heidsstelling van het management voor de klantgerichtheid, claims en e-commerce. Deze drie-eenheid zal in mijn ogen de klantgerichtheid een stuk dichterbij brengen. Dat is de kern van het verhaal in een sellers-market.
Mira van Bentveld
Bravo !!
De strekking van het artikel klopt als een zwerende vinger!
Toch blijf ik geloven in het plezier van particuliere mensen en geloof niet dat het "onbeschofte" gedrag het uiteindelijk zal winnen en zal resulteren in een "claim"-cultuur.
Het klantonvriendelijke gedrag is volgens mij nl. uiteindelijk gebaseerd op ja, enerzijds financieel gewin, maar anderzijds toch zeker ook op onzekerheid en angst. Angst zal altijd een slechte raadgever blijven en zal lijden tot het gegeven dat mensen ziek worden van hun eigen gedrag en uiteindelijk zullen kiezen voor "fatsoenlijk" contact met medemensen/klanten. Het uiteindelijke plezier van mensen ligt immers toch op het ontvangen van applaus en het uitvoerende niveau binnen onze organisaties zal op een gegeven moment dat zelf weer gaan creeeren.
Paul Slot
Toevallig las ik twee weken geleden een column in the Times die over exact hetzelfde onderwerp ging, alleen toegespitst op de UK. Waaraan gaat de UK ten onder? Geen klantgerichtheid meer. Alles en iedereen is gericht op innovatie. Het moet sneller, sneller uitvinden, time to market etc. We verliezen uit het oog dat er ook nog de puur operationele omgeving is.Niet altijd even interessant om in te werken, vandaar. Het artikel van Vergouw sluit hier op aan. Zonder oorzaken aan tegeven licht de schrijver de problemen toe. Heldere analyse.
Het aanstippen van ebusiness is ook juist. Daar waar iedereen het idee heeft zijn/haar diensten te moeten aanbieden via het Internet, schort het nog wel eens aan de technische vervolmaaktheid. Zo heeft een grote nederlandse organisatie een loyaliteitsprogramma, waarbij men via het Internet awards kan boeken. Helaas werkt dit niet altijd....vervolg: de helpdesk. juist - wachttijden, niet ons probleem, andere afdeling, geen toezegging, uren wachttijd en veel frustratie later: de award maar cancellen. Wat dan met die mijlen? Laten staan?
Arno Oosterhaven
Het (zogenaamd efficiente) gebruik van nieuwe media
is mijns inziens debet aan mijn sterk verminderde
'men wil mij als klant'-gevoel. Denk aan call centra,
u kent dat wel: kies 2 ... kies 1 ... de wachttijd
bedraagt meer dan 15 minuten ...

Het is opvallend dat bedrijven die zich dit denken te
kunnen veroorloven nog steeds winst maken. Klanten die
ontevreden zijn stemmen toch met hun voeten!? Vinden we
het toch niet zo erg, berusten we er gewoon in, of
denken we gewoon even terug aan ons bezoek aan het
buitenland waar het nog veel erger bleek te zijn?
Daan Putman Cramer
Lid sinds 2019
Uw verhaal strookt met het relaas van Danny Jacobs in de NRC van vanavond.
Mijn ervaring is dat je met een zekere vasthoudendheid en - zonodig - een brief aan een directie een heel eind komt. Altijd de naam noteren van degene met wie je spreekt. In de brief beleefd, feitelijk, scherp blijven, met de mededeling dat het je er niet in de laatste plaats om te doen is de leverancier ook te helpen. Dit laat onverlet dat ook commerciële macht arrogant maakt.
Ik word vooral somber bij logge overheidsapparaten, waar je vaak niet weet wie je moet bellen of waarbij je wekiswaar een willig oor krijgt, maar waar je meteen ook hoort dat de arme stakker er nooit of te nimmer iets aan kan doen omdat het nu eenmaal 'de politiek' is die dit soort dingen (pogebroken wegen, poepplaatsen, snelheidslimiet negerende politie) bepaalt.
Rob van der Westerlaken
Geachte heer Vergouw,
Met interesse uw bijdrage gelezen.
Ik ben minder somber, maar vrolijk ook niet. Er wordt
evenwel niet zo veel aan klant-
gerichtheidstrainingen uitgegeven
in Nederland als u suggereert.
Al jaren lang circuleren opleidings-
bestedingen van ca. 3,5 mrd per
jaar. NIDAP onderzoek van 1998 wees
uit dat van die 3,5 mrd de helft
wordt besteed aan interne opleidingen.
Van de resterende 1,8 mrd wordt
"slechts" 150 tot 200 miljoen uitgegeven
aan commerciele en klantgerichtheidstrainigen.
Voornamelijk in industrie en handel en horeca
Rendement van trainingen is een ander
verhaal. Vooral voor gedragstrainingen
is een voortdurende herhaling en
inbedding in de organisatie van belang
Met Balanced Score Cards e.d.wordt klant-
tevredenheid steeds belangrijker en beter
meetbaar. Bedrijven die zich willen
onderscheiden doen dat met een
hoge klanttevredenheid
Tot zo ver
Gyuri Vergouw
Geachte heer Van der Westerlaken,
Het blijft moeilijk een goede indicatie te vinden voor de hoogte van de opleidingsbestedingen in Nederland. Uw informatie is nieuw voor mij, maar geeft goed aan dat er verschillende cijfers circuleren. Zo schat het Cedeo de kosten op tussen de 4 en 8 miljard gulden per jaar. Hierin zijn ook kosten van verblijf en interne kosten verdisconteerd.
Het genoemde bedrag is dus weer ruim twee keer zo hoog als het door u genoemde bedrag. Veel belangrijker is, zoals u ook duidelijk aangeeft, natuurlijk het rendement van deze bestedingen. Dit blijkt schrikbarend laag te zijn, volgens het Cedeo (www.cedeo.nl) ongeveer 12% van de totale bestedingen. Met andere woorden, 88% van de geinvesteerde gelden blijkt weggegooid te zijn.
Ook de indeling van de bestedingen is natuurlijk niet altijd eenvoudig te maken. Waaronder rangschikt u bijvoorbeeld TQM projecten of de Balanced Scorecard? Gezien de 4 perspectieven van de scorecard zou een kwart van de opleidingskosten voor de scorecard dus eigenlijk moeten worden toebedeeld.
Laat de hoogte van de bestedingen dan een bron van discussie zijn, over het rendement valt niet te twisten. Dat is veel en veel te laag. Mijn kritiek richt zich ook niet zozeer op de hoogte van de bestedingen, als wel op de effectiviteit hiervan. Als een miljard (of 200 miljoen!) gulden effectief zou worden besteed aan klantgerichtheid, zou ik er ook geen artikel aan hoeven wijden.
Arend Ardon
Dit zijn altijd leuke artikelen: het is herkenbaar en het wordt alleen maar spannender omdat het enigszins is aangezet. Hoe is het verklaarbaar dat 'klantgerichtheid' - en overigens ook het innovatievermogen van Nederlandse ondernemingen- teleurstellend is, terwijl toch in veel organisaties aandacht is voor het thema? Mijns inziens zijn de observaties terug te voeren op een te beperkte aanpak. Inderdaad, een training 'klantgericht handelen' helpt niet als men terugkomt in een organisatie waar men de verantwoordelijkheid voor klanten deelt met allerlei andere afdelingen. Maar dit is nog steeds een zeer beperkt voorbeeld. Het gaat veel verder. Want stel dat de organisatie is ingedeeld in teams met eigen klanten, maar de baas zegt steeds precies wat er moet gebeuren, dan worden medewerkers meer gestimuleerd naar de baas te luisteren dan naar de klant. En hoe zit het met beoordelings- en ontwikkelingsinstrumenten? Vaak wordt geroepen dat de klant belangrijk is, maar beoordeelt de baas of de medewerkers zich naar tevredenheid gedragen. Met andere woorden: de klant wordt belangrijk gevonden, maar de top down besturing is diepgeworteld. Om de thematiek goed aan te pakken is een meer horizontale klantsturing wenselijk. Van 'werken voor de baas' naar 'werken voor de klant'.
Deze benadering wordt verder uitgewerkt in de artikelen 'Klanten worden belangrijk gevonden, maar de baas zegt wat er moet gebeuren' en 'Met accountmanagement de mist in' onder de rubriek 'Kwaliteit en klant'. Een nog verdere uitwerking van de consequenties van klantsturing voor organisatie-ontwerp, besturing en ontwikkeling van medewerkers beschrijf ik in het boek 'Klantgestuurde teams'. Jammer overigens dat in de aanvang van dit artikel wat negatief over klangestuurde teams wordt gesproken, terwijl het gelijknamige boek aanvangt met exact vergelijkbare observaties als in dit artikel en vervolgens een serieuze bijdrage poogt te leveren aan de verbetering ervan.
Pieter van Eijden
Geachte heer Vergouw,

het is inderdaad schrikbarend gesteld met de klantgerichtheid in ons land. Echter ik denk dat dit fenomeen zich vanzelf corrigeert.
Klanten worden mondiger (claim- gedrag), de merkentrouw verdwijnt en e-commerce heeft zijn intrede gedaan, waardoor de aanbodmarkt verandert in een vraagmarkt. Bedrijven die niet klantgericht werken zullen snel marktaandeel verliezen en uiteindelijk gaat het hierom. Klantgerichtheid zit m.i. in kleine dingen en is een mentaliteitskwestie. Neem bijvoorbeeld mijn garage, ik word nog altijd vrolijk als ik onverwachts langs rijd met een kapotte koplamp en deze zonder problemen binnen tien minuten is vervangen en ik weer wegkan (na een kopje koffie). Afspraken nakomen, doen wat je belooft en een telefoontje om de tevredenheid te checken doen wonderen. Meer dan al die trainingen etc. Een essentiele rol is hierbij weggelegd voor het (hogere) management, zij moeten een voorbeeldfunctie hierin hebben.
Uiteindelijk ben ik ervan overtuigd dat de persoonlijke service c.q. aandacht de doorslag zal geven, ondanks internet, e-commerce etc.
Uiteindelijk wil ik weten met wie ik zaken doe en wat de mentaliteit is van mijn zakenpartner.

vriendelijke groet,
Pieter van Eijden
Trijntje Kraak
Veel effectiever dan de klantgerichtheidstraining is het testen op een klantgerichte attitude van sollicitanten voor indienstneming. Alleen sollicitanten met een goede score worden aangenomen. Aan deze medewerkers is een cursus klantgerichtheid wel besteed, aangezien het aansluit bij hun behoeften, belangen en waarden.

Actief claimgedrag is een methode om bedrijven erop te attenderen dat het met de klantgerichtheid slecht is gesteld. Van leverancier wisselen een andere. Vooral als het massaal gebeurt, sorteert het effect. Ontevreden klanten hebben veel macht. Via "hoort, zegt het voort" en programma's als "Ook dat nog" kunnen zij hun stem laten horen.

Het klopt dat de bereidheid om klachten in te dienen afneemt, naarmate de klant onbeschofter is behandeld. Het indienen van een klacht moet gezien worden als de bereidheid van de klant om te investeren in de relatie. Wordt de klacht goed behandeld, dan is de klant vaak zeer tevreden. Bij onbeschoft gedrag van medewerkers van het bedrijf is de klant minder snel geneigd in de relatie te investeren en zal eerder overstappen naar een concurrent.

We gaan inderdaad in snel tempo toe naar een verkopersmarkt. Ik verwacht een kentering vanwege de krapte op de arbeidsmarkt. Werknemers zullen gaan kiezen voor bedrijven met een goede reputatie en een hoge klanttevredenheid. het werkt veel plezieriger om tevreden klanten te kunnen maken, dan om dagelijks de zoveelste klacht of claim binnen te krijgen. Voor bedrijven die niet aan de criteria voldoen wordt het moeilijker om medewerkers te recruiteren.

Verantwoordelijk gedrag en fatsoenlijke omvangsvormen? De basis voor klantgericht handelen.
John Troost
Leuk stuk Gyuri. Aardig om dit stuk aan te bevelen bij mijn relaties in de overheid. Zeker in het kader van het Overheidsloket 2000 van het Min. van Binnenlandse zaken, waar klantgericht van de organisatie een "must" aan worden is maar langzaam van de grond komt omdat men intern gericht denkt.

Winfried Deijmann
lekker leesbaar, prikkelend artikel.
Weinig tot geen academisch geklets!
Maaar eh, vertel is: Hoe breng je verantwoordelijk gedrag enzo dan in een organisatie?
Gyuri Vergouw
Verantwoordelijk gedrag is toch wel het minste dat we mogen verwachten van en binnen organisaties! Als dat er niet is, dan is er direct ook iets behoorlijk mis. Geen voorbeldgedrag door managers bijvoorbeeld, zoals vandaag maar weer blijkt uit de berichten rond de fraude bij het GVB in Amsterdam. Hierover binnenkort overigens meer in M@n@gement. Daarnaast zijn er voldoende methoden en technieken voorhanden om verantwoordelijkheden en bevoegdheden vast te stellen. Prestatiemeting kan helpen (Balanced Scorecard) om de vinger aan de pols te houden. Duidelijkheid omtrent de verwachtingen en goede afspraken over taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden, hoe banaal ook, horen hier natuurlijk bij. Het is in wezen een top-down verhaal, waarbij managers continu de vinger aan de pols dienen te houden en hierop ook worden aangesproken. Een diepgaander antwoord op uw vraag zal al snel een artikel opleveren, dus ....wie weet.

Dit is een reactie op de bijdrage van Winfried Deijmann in dit forum

Ed Sietsma
De stelling zoals omschreven komt mij helaas niet onbekend voor. Ik denk dat het klantgerichtheid zijn een sterke persoonlijke eigenschap is zoniet een karaktereigenschap.
Een karaktereigenschap veranderen is niet mogelijk dus waarom opleiden, het zit in de mens of het zit er niet in.
Ik heb zelf een dienstverlenend bedrijf waarbij de werknemers op de werkvloer het contact met de opdrachtgever hebben. (uitzendbureau voor asbest en sloopwerkzaamheden).
Wij kunnen als bestuur alles doen om de klant blij te maken het blij houden is in grote mate de verantwoordelijkheid van de werknemers, hier begint het klantvriendelijke probleem voor ons. Wij als bestuur kunnen selecteren wat we willen de persoon op de werkvloer moet het doen, als daar een probleem zich voordoet kunnen wij alleen nog maar de wonden likken en hopen dat de relatie met de opdrachtgever niet langdurig verstoort is.
Vaktechnisch opleiden is geen enkel probleem maar een karaktertrek en/of een slechte dag van een werknemer is niet te veranderen met welke opleiding dan ook. Ook spelen binnen ons bedrijf regelmatig tafrelen zich af in de privesfeer van de medewerkers, dit vind ook zijn doorslag in het werk
Wij hebben maar 50 personeelsleden wat gebeurt er als dat er 500 zouden zijn.
Opleiden mogelijk, veranderen niet.
JWN Houben
Dit is inderdaad een bijdrage waarin ik veel bekende factoren tegenkom. Ik ben het geheel eens met hetgene dat geschetst wordt. Het is vaak schandalig hoe consumenten behandeld worden door bedrijven die denken alles beter te weten.
Michel Vandermeulen
Dank voor de cynische kijk op de realiteit. Die begint bij de klant - en dat is iets wat me toch opvalt inmijn telefonische contacten met Nederland- op het ogenblik dat ie met de telefooncomputer wordt doorverbonden : onpersoonlijk (u mag kiezen tussen 8 doorkiesnummers), als u niet zo bevattelijk bent, druk dan toets 5 en he tlijstje begint opnieuw, als je je dan "commit" aan een nummer omdat je denkt "ja, dat zal mijn probleem wel wezen", krijg je nieuwe opties om te kiezen, en als je je vergist, omdat de beschrijving dan weer niet meer paste in wat je eigenlijk bedoelde, wel..druk dan * en je kan herbeginnnen. De grootste winnaar is dergelijke communicatie is niet de klant ....maar PTT. Aan piektarief.
Wat een ontzettend goed verhaal! Helaas zeer herkenbaar.
Wie weet goede oplossingen?
groeten,
Coert Visser
Arnold Heertje noemt in zijn laatste column in het Parool het volgende voorbeeld:

"In de P.C. Hooftstraat kom je binnen via een bel en moet je een bewaker trotseren. Begrijpelijk. Vervolgens komt een chique dame je helpen. Na dertig seconden neemt ze een draagbare telefoon op. Ze gaat een uitvoerig gesprek aan. Na vijf minuten staat ze mij te woord. Een Cartier-horlogebandje graag, om het versleten exemplaar te vervangen.
''Dat moeten we bestellen,'' zegt ze kortaf.
''Hoe lang duurt het?'' vraag ik.
''Zes weken,'' zegt ze.
''Is het dan niet beter dat ik het zelf in Frankrijk haal?'' zeg ik.
''Ja,'' zegt ze, ''dat is een goed idee.''
Gelukkig communiceer ik beter in het Frans dan in het Nederlands."

Traininkje voor deze dame?
Coert Visser
Op 21 april, meer dan 10 weken geleden, bracht ik mijn SAAB 95 naar de garage. Er was een klein defect: een onderdeel van de stuurbekrachtiging was kapot. Ik dacht toen nog optimistisch: ik hoop dat ik hem vanmiddag kan ophalen.

Het is nu 1 juli. De auto staat nog steeds bij de garage. Klanten en collega's vragen me regelmatig: wat is er toch met jouw auto, die SAAB? Waar is die? Waarom rijdt je nu steeds in een andere auto?

Hier het antwoord:
http://tinyurl.com/6q5zen


Wordt vervolgd (hopelijk positief)
Rob van der Drift
Lid sinds 2019
Nu.. bijna 10 jaar na het initiele artikel.. blijkt dat
Klantvriendelijkheid/ klantgerichtheid is steeds moeilijke in te vullen en we mogen niet verwachten dat dit beter wordt op korte termijn.

Klantgerichtheid leidt namelijk niet meer tot continuïteit voor bedrijven. Zowel ( inkopende )
bedrijven als consumenten gaan vaak voor de goedkooptse deal ( horeca wellicht uitgesloten) en zijn niet meer bereid iets extra's te betalen omdat het personeel zo vriendelijk is. We kopen bij de goedkooptse en hebben alle middelen ( internet etc) om de beste deal uit de markt te halen. Ecommerce leidtt juist tot afnemende klantloyaliteit.
Aanbieders kiezen dus ook vooral voor snelle transacties .. goed/ redelijk produkt , lage prijs.. de service schiet er dan gewoon bij in.

Hoeveel bedrijven zijn overigens nog werkelijk geïnteresseerd in continuïteit. Bonussen worden uitgekeerd op korte termijn resultaten. Live now pay later

Klantvriendelijkheid is gebaseerd op: betrokkenheid, skills ( trainen van aanwezige eigenschappen) en loyaliteit van het personeel. Nu het even minder gaat blijft iedereen zitten waar hij zit.. maar nog niet zo lang geleden was job hoppen de normaalste zaak van de wereld geworden. Investeer maar eens in job hoppers..

Zelfs de overheid heeft moeite om klantgerichtheid in te vullen. Ondanks allerlei programma's staat klantgerichtheid nog steeds haaks op de interne belangen en eigen posities en komt daardoor moeilijk van de grond.

Kortom .. klantvriendelijkheid verdwijnt steeds meer .. zelfs claims helpen daar niets tegen want die worden als risco's ingecalculeerd.
En dat is echt jammer.. want klantgerichtheid is zo leuk en maakt werken veel betekenisvoller. Wellicht als dat besef modniaal ontstaat komt klantgerichtheid terug.
Lex van Haarlem
KROMME TENEN
Ik weet niet goed waarom, maar van bovenstaande reactie van Rob van der Drift krijg ik kromme tenen. Verwarring is wat het me brengt. Daarom niettemin of juist: hulde aan Rob!
.
Enerzijds baal ik van al dat 'quasi-klantvriendelijke geleuter' van organisaties die in naam van de klant allerlei zaken doorvoeren, die overduidlijk vooral in hun eigen voordeel zijn. En van wanpresteerders houdt uiteraard niemand.
Internet, dacht ik, is nu juist een medium dat ertoe bijdraagt dat 'praatjes-vertellers, wanpresteerders en oplichters' steeds sneller door de mand vallen. Hulde aan deze ontwikkeling, uiteraard!
.
Anderzijds, schrijft Rob een reactie waaruit blijkt dat de klantvriendelijkheid juist door internet steeds meer onder druk komt te staan. Hoezo dus, hulde aan de nieuwe ontwikkelingen?
.
Is hier sprake van een paradox en zie ik iets over het hoofd? Of is het gewoon zo dat "elk voordeel ook zijn eigen nadeel heeft?

Meer over Klantgerichtheid