De moderne consument heeft tegenwoordig keuze te over. Vroeger was dat allemaal veel eenvoudiger. U at wat het land u te bieden had. Deze tijd ligt verachter ons. Bedrijven moeten met elkaar een gevecht op leven en dood aangaan om uw gunst te verwerven. De vraag is: waarom slaagt het ene bedrijf daar veel beter in dan het andere? Volgens Jack Trout en Steve Rifkin is het antwoord:differentiatie. Laten zien dat je anders bent dan anderen. Of te wel: hoe overleeft uw bedrijf in een tijd van moordende concurrentie?

Niets nieuws onder de zon

De auteurs beargumenteren dat er feitelijk niets nieuws onder de zon is. Al in 1960 introduceerde Rosser Reeves het concept van Unique Selling Proposition (USP). Reeves ging niet over één nacht ijs en gaf een driedelige definitie:

1. Elke vorm van reclame moet een propositie bevatten voor de klant. Niet alleen woorden, niet alleen overdreven aanprijzing van het product, niet alleen blabla. Elke reclame-uiting moet overbrengen: “Koop dit product, en u zult dit specifieke voordeel krijgen.
2. De propositie moet zodanig zijn dat de concurrentie deze ofwel niet kan bieden of niet biedt. De argumentatie moet uniek zijn – ofwel een uniciteit van het merk of een bewering die nergens elders is gedaan op dat specifieke gebied van reclame maken.
3. De propositie moet zo sterk zijn dat deze de grote massa in beweging kan brengen, dat wil zeggen nieuwe klanten voor uw product kan winnen.

Dat lijkt oude koek, een al lang gelopen discussie. Maar dat is het niet. Er is nog steeds een strijd aan de gang tussen de creatievelingen die vinden dat reclame gelijk staat aan kunst en emotie, denkt u maar eens aan de Gouden Loekie, en de marketingmensen die vinden dat reclame feitelijk en rationeel is. De ene groep wil een band met de klant, de andere groep wil verkopen. Deze discussie werd onlangs ook nieuw leven ingeblazen in het boek “The end of advertising as we know it” door Sergio Zyman. Het punt dat de auteurs van “Differentiëren moet je leren” met succes maken is dat in een chaotische wereld, met een keuze die wij nog nooit eerder hebben gehad, het succes van een product of een bedrijf valt of staat met je onderscheiden van de rest.

Geen onderscheidend vermogen

En nu raken wij een teer punt. Veel bedrijven zijn niet in staat om dat onderscheid te maken. Dat merk ik ook op mijn eigen verkooptrainingen. Degenen die het de klant moeten vertellen, de verkopers en accountmanagers, hebben geen idee waarin hun product of dienst, op essentiële onderdelen, anders is dan van de concurrent. Laat staan dat ze weten wat die essentiële onderdelen zijn. Ik vraag mijn cursisten meestal: “Waarom moet ik jullie product of dienst kopen en niet dat van de concurrent?” Ik krijg de volgende antwoorden:

1. Wij geven onze klanten nog persoonlijke aandacht.
2. Wij zijn onafhankelijk.
3. Wij leveren de beste service.
4. Wij zijn betrouwbaar.
5. Wij zijn klantgericht.
6. Wij zijn de goedkoopste in de markt.
7. Ons product heeft de beste kwaliteit.
8. Wij hanteren het one stop shopping model en daarom hoeft de klant nooit meer zaken te doen met een andere leverancier.

Het wrange is dat deze punten grotendeels overeenkomen met de eerste hoofdstukken van dit boek. Daarin wordt uitgelegd waarom deze ideeën juist geen differentiërende waarde hebben! Na 40 jaar heeft men blijkbaar nog niets geleerd!

De stappen naar de differentiatie

Er is een aantal logische stappen die een bedrijf eerst moet zetten alvorens het mogelijk is tot een succesvol onderscheid te komen.

Stap 1: Context.
Stap 2: Het differentiërende idee vinden.
Stap 3: Geloofwaardigheid.
Stap 4: Het verschil benadrukken.

Argumenten ontstaan nooit in een vacuüm, er is altijd sprake van een context. De context is de markt waarin u opereert en de argumenten die door uw concurrenten worden gegeven. Het draait allemaal om snelle momentopnamen van de percepties van de klant. De klant heeft geen tijd voor diepzinnige gedachten. Het moet simpel en intuïtief correct zijn. Vervolgens moet het bedrijf een differentiërend idee vinden: uniek zijn in de ogen van de klant. Mensen plaatsen alles in hokjes, dat is hun manier om orde in de chaos te scheppen. Het gaat er dus om dat u een hokje vindt, of maakt, en zorgt dat dit op een positieve manier opvalt. Vervolgens dient u logische argumenten aan te voeren voor uw differentiërende idee. Ongeloofwaardigheid is dodelijk voor uw commerciële aspiraties. Als dat allemaal in orde is moet u uw boodschap op een consequente manier uitdragen.

Differentiërende ideeën

Vervolgens bespreken de auteurs een aantal ideeën waarmee u wel verschil kunt maken. In dit verband citeren de auteurs een interessant onderzoek:

“Mensen hebben de neiging om “groot” gelijk te stellen met succes, status en leiderschap. Wij betuigen respect en hebben bewondering voor de grootste. In hun boek Mindwatching: Why People Behave The Way They Do, maken Hans en Michael Eysenck gewag van een beroemde studie. Een man genaamd Mr. England werd voorgesteld aan een aantal groepen studenten in Amerika. Hij werd genoemd ofwel “Mr. England een student uit Cambridge” of “Professor England uit Cambridge”. Naderhand werd de studenten gevraagd de lengte van de man te schatten. Als Mr. England wat betreft status klom van student tot professor, won hij tien centimeter in de ogen van de studenten.”

De differentiërende ideeën die de auteurs benoemen, worden zelden of nooit door mijn cursisten genoemd. Er is dus nog heel veel werk aan de winkel. De ideeën van Jack Trout en Al Ries zijn een inspiratiebron voor mijn denken over marketing en verkoop sinds ik hun boek “Positioning, the battle for the mind” heb gelezen. Ik vertel u maar eerlijk dat ik een beetje bevoordeeld ben. Ik ben een fan van hun gedachtegoed. Betekent dit dan ook dat ik dit boek kritiekloos heb doorgelezen? Nee, niet direct. Als u net zo als ik de andere boeken van Jack Trout hebt gelezen, dan zult u merken dat er weinig nieuws onder de zon is. Het boek had de helft korter gekund. De voorbeelden zijn te Amerikaans en veelal niet herkenbaar voor de Nederlandse lezer. Het zijn juist deze voorbeelden die de het bewijs voor de theorie van de auteurs leveren. De vraag die in mij opkomt is: klopt het allemaal wel? Het boek is ook net iets te veel een herhaling van zetten. Wel handig is dat de boodschap die Jack Trout al jaren uitdraagt in dit boek iets meer praktische handen en voeten heeft gekregen. En Jack Trout doet wat hij preekt: hij blijft consequent dezelfde boodschap herhalen. Voor lezers die willen kennismaken met het gedachtegoed van Jack Trout is het een prima kennismaking. Maar ik raad u aan eerst te beginnen met het eerder genoemde boek over positionering. Enkele jaren geleden is een schitterende millennium editie verschenen!

Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest.