Channels

De moderne consument heeft tegenwoordig keuze te over. Vroeger was datallemaal veel eenvoudiger. U at wat het land u te bieden had. Deze tijd ligt verachter ons. Bedrijven moeten met elkaar een gevecht op leven en dood aangaan omuw gunst te verwerven. De vraag is: waarom slaagt het ene bedrijf daar veelbeter in dan het andere? Volgens Jack Trout en Steve Rifkin is het antwoord:differentiatie. Laten zien dat je anders bent dan anderen. Of te wel: hoeoverleeft uw bedrijf in een tijd van moordende concurrentie?

Niets nieuws onder de zon

De auteurs beargumenteren dat er feitelijk niets nieuws onder de zon is. Al in 1960 introduceerde Rosser Reeves het concept van Unique Selling Proposition (USP). Reeves ging niet over één nacht ijs en gaf een driedelige definitie:

  1. Elke vorm van reclame moet een propositie bevatten voor de klant. Niet alleen woorden, niet alleen overdreven aanprijzing van het product, niet alleen blabla. Elke reclame-uiting moet overbrengen: “Koop dit product, en u zult dit specifieke voordeel krijgen.
  2. De propositie moet zodanig zijn dat de concurrentie deze ofwel niet kan bieden of niet biedt. De argumentatie moet uniek zijn – ofwel een uniciteit van het merk of een bewering die nergens elders is gedaan op dat specifieke gebied van reclame maken.
  3. De propositie moet zo sterk zijn dat deze de grote massa in beweging kan brengen, dat wil zeggen nieuwe klanten voor uw product kan winnen.

Lees ook:

Behoud van klanten belangrijker dan nieuwe klanten

Dat lijkt oude koek, een al lang gelopen discussie. Maar dat is het niet. Er is nog steeds een strijd aan de gang tussen de creatievelingen die vinden dat reclame gelijk staat aan kunst en emotie, denkt u maar eens aan de Gouden Loekie, en de marketingmensen die vinden dat reclame feitelijk en rationeel is. De ene groep wil een band met de klant, de andere groep wil verkopen. Deze discussie werd onlangs ook nieuw leven ingeblazen in het boek “The end of advertising as we know it” door Sergio Zyman. Het punt dat de auteurs van “Differentiëren moet je leren” met succes maken is dat in een chaotische wereld, met een keuze die wij nog nooit eerder hebben gehad, het succes van een product of een bedrijf valt of staat met je onderscheiden van de rest.

Geen onderscheidend vermogen

En nu raken wij een teer punt. Veel bedrijven zijn niet in staat om dat onderscheid te maken. Dat merk ik ook op mijn eigen verkooptrainingen. Degenen die het de klant moeten vertellen, de verkopers en accountmanagers, hebben geen idee waarin hun product of dienst, op essentiële onderdelen, anders is dan van de concurrent. Laat staan dat ze weten wat die essentiële onderdelen zijn. Ik vraag mijn cursisten meestal: “Waarom moet ik jullie product of dienst kopen en niet dat van de concurrent?” Ik krijg de volgende antwoorden:

  1. Wij geven onze klanten nog persoonlijke aandacht.
  2. Wij zijn onafhankelijk.
  3. Wij leveren de beste service.
  4. Wij zijn betrouwbaar.
  5. Wij zijn klantgericht.
  6. Wij zijn de goedkoopste in de markt.
  7. Ons product heeft de beste kwaliteit.
  8. Wij hanteren het one stop shopping model en daarom hoeft de klant nooit meer zaken te doen met een andere leverancier.

Het wrange is dat deze punten grotendeels overeenkomen met de eerste hoofdstukken van dit boek. Daarin wordt uitgelegd waarom deze ideeën juist geen differentiërende waarde hebben! Na 40 jaar heeft men blijkbaar nog niets geleerd!

De stappen naar de differentiatie

Er is een aantal logische stappen die een bedrijf eerst moet zetten alvorens het mogelijk is tot een succesvol onderscheid te komen.

Stap 1: Context.
Stap 2: Het differentiërende idee vinden.
Stap 3: Geloofwaardigheid.
Stap 4: Het verschil benadrukken.

Argumenten ontstaan nooit in een vacuüm, er is altijd sprake van een context. De context is de markt waarin u opereert en de argumenten die door uw concurrenten worden gegeven. Het draait allemaal om snelle momentopnamen van de percepties van de klant. De klant heeft geen tijd voor diepzinnige gedachten. Het moet simpel en intuïtief correct zijn. Vervolgens moet het bedrijf een differentiërend idee vinden: uniek zijn in de ogen van de klant. Mensen plaatsen alles in hokjes, dat is hun manier om orde in de chaos te scheppen. Het gaat er dus om dat u een hokje vindt, of maakt, en zorgt dat dit op een positieve manier opvalt. Vervolgens dient u logische argumenten aan te voeren voor uw differentiërende idee. Ongeloofwaardigheid is dodelijk voor uw commerciële aspiraties. Als dat allemaal in orde is moet u uw boodschap op een consequente manier uitdragen.

Differentiërende ideeën

Vervolgens bespreken de auteurs een aantal ideeën waarmee u wel verschil kunt maken. Zoals de eerste zijn, een bepaalde eigenschap bezitten, specialisatie, een bepaalde productiewijze of leiderschap bezitten. In dit verband citeren de auteurs een interessant onderzoek:

“Mensen hebben de neiging om “groot” gelijk te stellen met succes, status en leiderschap. Wij betuigen respect en hebben bewondering voor de grootste. In hun boek Mindwatching: Why People Behave The Way They Do, maken Hans en Michael Eysenck gewag van een beroemde studie. Een man genaamd Mr. England werd voorgesteld aan een aantal groepen studenten in Amerika. Hij werd genoemd ofwel “Mr. England een student uit Cambridge” of “Professor England uit Cambridge”. Naderhand werd de studenten gevraagd de lengte van de man te schatten. Als Mr. England wat betreft status klom van student tot professor, won hij tien centimeter in de ogen van de studenten.”

De differentiërende ideeën die de auteurs benoemen, worden zelden of nooit door mijn cursisten genoemd. Er is dus nog heel veel werk aan de winkel. De ideeën van Jack Trout en Al Ries zijn een inspiratiebron voor mijn denken over marketing en verkoop sinds ik hun boek “Positioning, the battle for the mind” heb gelezen. Ik vertel u maar eerlijk dat ik een beetje bevoordeeld ben. Ik ben een fan van hun gedachtegoed. Betekent dit dan ook dat ik dit boek kritiekloos heb doorgelezen? Nee, niet direct. Als u net zo als ik de andere boeken van Jack Trout hebt gelezen, dan zult u merken dat er weinig nieuws onder de zon is. Het boek had de helft korter gekund. De voorbeelden zijn te Amerikaans en veelal niet herkenbaar voor de Nederlandse lezer. Het zijn juist deze voorbeelden die de het bewijs voor de theorie van de auteurs leveren. De vraag die in mij opkomt is: klopt het allemaal wel? Het boek is ook net iets te veel een herhaling van zetten. Wel handig is dat de boodschap die Jack Trout al jaren uitdraagt in dit boek iets meer praktische handen en voeten heeft gekregen. En Jack Trout doet wat hij preekt: hij blijft consequent dezelfde boodschap herhalen. Voor lezers die willen kennismaken met het gedachtegoed van Jack Trout is het een prima kennismaking. Maar ik raad u aan eerst te beginnen met het eerder genoemde boek over positionering. Enkele jaren geleden is een schitterende millennium editie verschenen!

Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur vanSalesQuest. Hij helptverkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich opspeciale acquisitietrainingen in Nederland. Zijn trainingen zijn onderscheidendomdat hij veel aandacht besteedt aan het beslissingsproces van de klant.

Meer over Klantgerichtheid:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Beste Michel,
Al eerder heb ik op artikelen van jouw hand gereageerd. Ook nu slaag je er weer in om kort en krachtig je boodschap over te brengen en tegelijk duidelijk te maken dat het inderdaad jouw boodschap is. De klant is namelijk heel wel in staat tot differentiëren. Ik ben (nog steeds) niet in de wieg gelegd voor het vak van verkoper, maar ik kan me wel als klant oriënteren op wat je te zeggen hebt. En dan vraag ik me af, waarom verkopers zich soms zo slecht (even) kunnen verplaatsen in de rol van klant. Zij kopen toch ook dagelijks hun producten en maken soms wel 20 keuzes in een minuut? Of moet een verkoper toch vooral lijken op een verkoper, omdat het zijn vak is (en ik daar geen verstand van heb)? Ik koop als klant vooral daar waar men snapt wat mijn behoeften op dit moment zijn en daar een helder antwoord (product) op heeft. Dat kostenaspect is (voor mij) het sluitstuk, na alle andere overwegingen. Ik vind het soms verwonderlijk dat een verkoper ervan uit gaat dat het kostenaspect voor mij op nummer 1 komt. Die zal mij dan als klant niet doorhebben, denk ik en dus loop ik door. Misschien een gemiste kans. In ieder geval wel voor die verkoper.
Vriendelijke groeten van Joke van Galen

Hi Michel,
Ik deel helaas je enthousiasme voor het werk van mr. Trout niet: iedereen die ‘onwrikbare wetten’ predikt is me te inflexibel.
De USP is in het afgelopen decennium ten grave gedragen. Goed beschouwd was het van het begin af aan een kwestie van gebakken lucht. Je claimt iets dat een ander niet claimt. De casus van de Amerikaanse bierbrouwer is exemplarisch: ‘wij reinigen onze flesjes met stoom, dus ons bier is frisser en zuiverder.’ Elke fabrikant gebruikte stoom voor het spoelen van de flessen maar geen ander adverteerde ermee. Destijds werkte het maar in de huidige overvolle reclame arena lukt dat niet meer.
Positionering bereik je door strategische keuzes te maken, Cliff Bowman heeft hiervoor een helder model bedacht. Vervolgens zijn er twee mogelijkheden om de gekozen strategie te verwezenlijken: onderscheidende producteigenschappen of merkbeleving (of natuurlijk een combinatie van deze twee). De eerste geeft weinig ruimte: ‘first to market’ geeft een voorsprong maar die is met het huidige ontwikkeltempo geen garantie voor succes. (Ik weet het, meneer Trout denkt hier anders over) Voor de tweede optie heb je een duidelijke visie, doelstelling en marktkennis(gevoel) nodig.
Wat kan jij in je salespraktijk met deze wetenschap? Weinig, helaas. Jouw cursisten moeten door hun management en marketing collega’s gevoed worden met duidelijke product features en/of met een sterk merkconcept. Daar wringt veelal de schoen omdat organisaties niet willen (durven) kiezen vanuit de angst om ‘omzet’ te laten liggen. Mag ik je in dit kader ‘The expressive organisation’ van Hatch en Schultz aanbevelen?
Met een groet,
Joris Funcke

Beste Joris,
Bedankt voor je uitgebreide reactie. Heerlijk toch dat de usp ten grave is gedragen? Fantastisch! Dan kunnen slimme marketeers er geniepig gebruik van maken terwijl anderen zich druk maken om hun merkbeleving. De usp is natuurlijk ook een veel te eenvoudige gedachte. Niet sexy voor marketing goeroes die ingewikkelde concepten aan hun publiek willen slijten. Maar de usp werkt wel. En dan kom ik op mijn punt: een positeve merkbeleving is prachtig. Maar wanneer heb ik die merkbeleving? En “verkoopt” merkbeleving als je bv in een industriële markt opereert? En de argeloze voorbijganger moet natuurlijk eerst worden geattendeert op het merk zelf. En daarvoor is die usp en bijpassende positionering zo handig.

Ik heb weinig beleving bij het merk V&D. Waar staat dat bedrijf nou eigenlijk voor? De klanten weten het niet goed en blijven weg. En was het niet verstandiger geweest voor Leo van Wijk van de KLM om zich eens druk te maken over de positionering van zijn toko, in plaats van constant te werken aan zijn self fullfilling provicy “wij kunnen het niet alleen!” Reslutaat: na 12 jaar uithuwelijken is de bruid een beetje rimpelig geworden. Dat hoor ik de directie van easyJet nooit zeggen. Die kunnen het blijkbaar wel zonder allianties. Maar ja, die zijn wel in staat hun bedrijf op de kaart te zetten. Maar zij waren de eerste (geloof ik) en het resultaat Buzz (tja, alweer KLM) viel tegen en Transavia (80% KLM) was redelijk. Er zijn kennelijk ook in de moderne markten nog steeds leiders en volgers die lijden.

Michel

Het zoeken naar factoren die hierbij een waarde toevoegen zijn in een gestandaardiseerd product moeilijk te vinden.

Door de moeilijk vindbare factoren worden dan ook vaak alleen gedifferentieerd op basis van prijs hetgeen de interne motivatie en dus klantgerichtheid ondermijnd.

Hierdoor valt deze belangrijke differentiatie factor weg op de lange termijn.
Immers permanent kostenreductie geeft geen ruimte om innovatie toe te passen voor de lange termijn, gericht op de motivatie van de medewerker.

Gegroet Arjan.

Toon alle 4 reacties
x
x