Channels

Internet is naast de bestaande kanalen begin jaren negentig als een “nieuw” kanaal op de markt erbij gekomen. Dit was geen uitzonderlijke gebeurtenis. In de vorige eeuw kwam telefonie al als nieuw contactkanaal nadrukkelijker naar voren. Echter het verschil met eerdere nieuwe kanalen is dat internet een veel grotere impact heeft dan de introductie van andere kanalen (zoals de reeds genoemde telefoon en e-mail als mogelijk kanaal). Dit komt mede doordat met de introductie van internet delen van het organisatieproces bij de klant worden neergelegd. Bij internet is de verwachting dat de klant zelf een deel van het (aankoop)proces gaat uitvoeren. Er ontstaat hierdoor meer integratie met het proces van de klant.

Internet heeft de klant gestimuleerd zelf de regie te willen voeren op het proces. Een al bestaand probleem – het moeilijk kunnen wisselen van kanalen- is hierdoor alleen maar versterkt! Het niet kunnen wisselen van kanalen is dus niet veroorzaakt door internet, maar dat heeft het probleem uitvergroot.

De aanpak om te komen tot het ondersteunen van kanaalwisselingen zal per organisatie en situatie verschillend zijn. Wel zijn er succesfactoren aan te wijzen die hieraan een belangrijke bijdrage leveren, namelijk:

Lees ook:

Internetbankieren en service voor de klant: een moeilijke combi

Succesfactor 1:
Het inrichten van product/markt combinaties over kanalen heen
Organisaties moeten langs de lijn van product-markt combinaties (is bijvoorbeeld een hypotheekproduct voor alle markten beschikbaar of hebben juist producten of zeer specifieke doelgroepen) van klant tot klant gaan nadenken over wat ze de klanten willen bieden (welke eind- en tussenproducten). Maken we onze producten modulair en daarmee meer geschikt om tussentijds te wisselen of juist niet. Vervolgens moet men keuzes maken via welk kanaal welke producten aangeboden zullen worden en welke kanaalwissels (al dan niet actief) worden ondersteund. Hierbij moet rekening gehouden worden met de klantbehoeften voor gemak, grip op het proces en een beloning voor het gebruik van het “goedkope” kanaal internet. Organisatie en afstemming rondom product-markt-kanaal combinaties is noodzakelijk.

Succesfactor 2:
Het zorgen voor generieke producten en processen over kanalen heen
Om klanten op een consistente manier over kanalen heen te kunnen bedienen, is productrationalisatie nodig (van wellicht tientallen verschillende vormen/smaken terug gaan naar maximaal drie). Kanaalspecifieke producten en diensten dienen voorkomen te worden. Bijvoorbeeld specifieke internetverzekeringen dient een organisatie niet meer aan te bieden. Daarnaast dienen de processen rondom deze producten generiek te worden ingericht, zodat ze op elk kanaal van toepassing zijn. Dat vraagt van een bedrijf dat processen modulair zijn opgebouwd met duidelijke tussenproducten waar overstappen tussen kanalen mogelijk is. Tussenproducten moeten gelijk zijn bij alle kanalen, zodat de klant het proces indien gewenst kan vervolgen in een ander kanaal. Bijvoorbeeld een klant stelt thuis via internet een hypotheekofferte op en kan deze als start gebruiken bij het vervolggesprek met de adviseur op het bankkantoor om de hypotheek af te sluiten.

Succesfactor 3:
Het besturen en inrichten van de “van klant tot klant processen”
Bij introductie nieuw product (hypotheek, verzekering of spaarproduct) of kanaal richt men zich vaak in eerste instantie op verkoop en niet direct op de gehele productiecyclus met de bijbehorende klantcontact momenten. Stel op voorhand vast hoe vaak, wanneer en op welke wijze er klantcontact is. Bij de introductie wordt bijvoorbeeld nog maar een deel van het proces via internet ondersteund. Door direct te denken aan het “van klant tot klant proces” (dus van initiële klant vraag naar uiteindelijke levering van het product of dienst) en de gehele productiecyclus met bijbehorende klantcontactmomenten kan men de verwachtingen van de klant beter managen.

Succesfactor 4:
Het inrichten van informatievoorziening over de gehele organisatie heen
Om het wisselen van kanalen goed te kunnen ondersteunen, dient de organisatie natuurlijk minimaal over dezelfde informatie als de klant te beschikken (de klant moet slechts een keer voorkomen in het systeem met daarbij alle gegevens en acties die over hem beschikbaar zijn). Dit betekent dat een medewerker aan de balie ook direct zicht heeft op de transacties die de klant via internet heeft gedaan (bijvoorbeeld klant is thuis gestart met online hypotheek aanvraag stop halverwege en gaat dan naar het bankkantoor. Dan moet de kantoormedewerker beschikken over de laatste actuele informatie en niet het hele proces opnieuw opstarten). Daarnaast moet ook iedereen binnen de organisatie over kanalen heen beschikken over dezelfde informatie die consistent is met het beeld dat de klant heeft. Dit betekent dat er een centrale plek is waar alle klantinformatie wordt opgeslagen, zodat deze in verschillende processen binnen alle kanalen kan worden gebruikt.

Met het geven van deze succesfactoren is een aanzet gedaan om de problemen te herkennen en op te lossen. Aanpakken van het probleem vergt een integrale manier van kijken en denken op het gebied van zowel product, organisatie, proces als informatievoorziening maar zeker ook van kijken naar de klant. Customer Excellence is ook duidelijk maken welke rol je klant speelt in je dienstverlening en hoe kun je die optimaal bedienen.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x
x