CRM is vooral een kwestie van mentaliteit

Customer Relationship Management (CRM) is de laatste jaren een veelbesproken onderwerp. Tientallen boeken zijn er over geschreven, honderden zo niet duizenden artikelen zijn gepubliceerd en bedrijven bieden het massaal als dienst aan. Is deze aandacht terecht? En, wat is CRM nu eigenlijk? Juist door het enorme aanbod is het onduidelijk wat CRM inhoudt. Of is het heel simpel? Dit artikel probeert kort aan te geven wat CRM nu precies is en waar het staat binnen de organisatie.

Overal om je heen hoor je geluiden dat we meer aandacht moeten schenken aan de klant; dat we de klant centraal moeten stellen. Bedrijven die dit roepen, zeggen dus eigenlijk dat ze dat tot nu toe nog nooit hebben gedaan. En dat is gek, want hoe ver we ook teruggaan in de tijd, het bestaansrecht van een organisatie valt of staat met het in staat zijn om in de behoeften van klanten te voorzien. Alleen wanneer een organisatie dit doet, is zij in staat haar medewerkers/sters te betalen, de grondstoffen aan te schaffen die nodig zijn voor de productie van haar producten, het vaak dure pand te betalen waarin zij is gevestigd, etc.. Schijnbaar hebben organisaties door allerlei - met name technologische - ontwikkelingen hun aandacht verlegd naar andere gebieden; verbetering van de kwaliteit van het product, stroomlijning van bedrijfsprocessen en noem maar op. De klant lijkt daarbij vergeten. En nu de klant het niet langer pikt; nu de klant in staat is op relatief eenvoudige manier aan informatie te komen over (alternatieve) producten en bedrijven; pas nu roepen bedrijven dat ze de klant weer centraal moeten stellen. Pas nu komen organisaties tot het besef dat ze het toch niet altijd even goed hebben aangepakt als ze misschien wel dachten. Wat nu? CRM is volgens een groot aantal organisaties dé remedie. Maar wat is CRM eigenlijk precies en is het wel dé oplossing waar velen het voor houden?

Wat CRM niet is
Te vaak wordt CRM gezien als een technische oplossing om de organisatie klantgericht te maken. De techniek is belangrijk, maar 'slechts' faciliterend. De praktijk bewijst dat, daar waar organisaties dit niet beseffen, het fout gaat. Een systeem kan nog zo geraffineerd zijn, maar als gebruikers niet weten waarom ze het moeten gebruiken en het zien als aantasting van hun eigen territorium, dan werkt het niet. Niet voor niks mislukt ruim tachtig procent van de CRM-implementaties. Niet voor niks zegt een derde van de organisaties een jaar na aanschaf het CRM-systeem niet meer te gebruiken. Waarom? Omdat niet duidelijk is nagedacht over wat een organisatie nu precies wil. Want we praten over veel meer dan de installatie van een programma. We praten niet over een instrument of over het speeltje van de marketing afdeling. Het gaat verder dan dat.

De plaats van CRM binnen de organisatie
Op het moment dat een onderneming haar visie en missie voor zichzelf duidelijk heeft, kan zij kiezen uit een van de vele bedrijfsstrategieën. Elk met zijn eigen primaire invalshoek. Zo zijn kostenleiderschap en effectiviteit / efficiëncy vooral 'zender' georiënteerd, productontwikkeling, specialisatie en parallellisatie vooral 'product' georiënteerd en hebben integratie, marktpenetratie, marktontwikkeling, diversificatie, differentiatie, focus, productinnovatie en merkenbouw eigenlijk van alles wat. Een strategie primair gericht op de klant komt in deze opsomming niet voor. En dat terwijl het daar toch uiteindelijk om gaat. Betekent dit dat een strategie die primair is gericht op de klant niet bestaat? Die vraag is op zichzelf minder relevant, want belangrijker nog dan de te kiezen strategie is de visie die erachter zit.

Lag de aandacht tot voor kort vooral op het behalen van zoveel mogelijk winst en het tevreden stellen van de aandeelhouders; langzaam maar zeker zie je daar een kentering in komen. Het lijkt wel alsof organisaties steeds menselijker worden. Bezinning, de zoektocht naar bezieling en de toenemende belangstelling voor spiritualiteit zijn algemeen maatschappelijke ontwikkelingen die hun weerslag hebben op het zakendoen. De verschrikkelijke gebeurtenissen in Amerika doen daar nog eens een schepje bovenop. Mensen worden met hun neus op de feiten gedrukt en het besef dat er belangrijkere dingen in het leven zijn groeit. Het eigenbelang staat nog steeds hoog in het vaandel, maar je ziet gelukkig steeds meer dat ook aan anderen wordt gedacht. Dat relaties steeds belangrijker worden. Ook organisaties beginnen dit langzamerhand te beseffen; denk maar aan de diverse loyaliteitsprogramma's die worden bedacht om klanten maar ook werknemers aan zich te 'binden' en voor de komende jaren lijkt maatschappelijk verantwoord ondernemen de 'hype' te worden.

Maar dan hebben we het toch niet meer over marketing hoor ik je denken. En waarom dan niet? Marketing is toch hét vak bij uitstek dat maatschappelijke ontwikkelingen vertaalt naar de eigen organisatie, consumentengedrag analyseert en interpreteert en zorgt dat de organisatie hierop inspeelt.
CRM is namelijk niets anders dan marketing altijd al is geweest. Het is niets anders dan op een gezonde manier een organisatie leiden. CRM is een kwestie van de juiste mentaliteit.