Innovatie in de sierteeltsector

Van oorsprong is de sierteelt een uiterst traditionele en Hollandse markt, die beelden oproept van magazijnen vol bloemen en natuurlijk de grote veilingklok. De sierteeltproductie buiten Europa neemt echter sterk toe, met veel internationale en gedigitaliseerde handel als gevolg.
Wij spraken met JanPaul Landman, CIO van FloraHolland over hoe de kwekerscoöperatie omgaat met deze veranderingen. JanPaul Landman is sinds 2008 bij FloraHolland werkzaam als CIO en heeft in die rol diverse innovaties op IT-gebied doorgevoerd.

FloraHolland is een coöperatieve organisatie van en voor kwekers van sierteeltproducten. De organisatie heeft een omzet van zo'n 4,5 miljard per jaar, bestaat al meer dan 100 jaar en biedt een internationaal handelsplatform voor de leden. FloraHolland heeft vijf zogeheten exportlocaties in Naaldwijk, Aalsmeer en Rijnsburg. Vanuit Naaldwijk wordt ook de binnenlandse markt bediend en Eelde richt zich hier volledig op. In Bleiswijk wordt sinds kort niet meer geveild, maar deze locatie wordt nog wel als logistiek centrum gebruikt. FloraHolland veilt en distribueert via deze locaties een zeer breed aanbod van sierteeltproducten.

Snelle export

De sierteelthandel die via het platform van FloraHolland wordt gedreven, verloopt tegenwoordig grotendeels digitaal. Daarbij wordt de traditionele veilingklok nog steeds gebruikt. Daarnaast vindt er ook directe handel plaats. Net als vroeger beginnen de veilingen om zes uur 's ochtends, omdat de bloemen en planten vers en op tijd in de winkels moeten zijn. Volgens Landman heeft de digitalisering sterk bijgedragen aan het versnellen van het exportproces en bovendien kan hierdoor een zeer breed en diep assortiment aangeboden worden. Landman: "Tegenwoordig willen onze klanten die bij ons inkopen zo min mogelijk voorraad hebben. Producten zijn daardoor vaak al verkocht, voordat ze ingekocht zijn. Van de middag tot 's nachts sturen de kwekers hun producten naar de veiling, begeleid door een elektronisch bericht in ons aanbodsysteem. De klanten zien vervolgens wat eraan komt en 's ochtends om 6.00 uur begint het veilingsproces. Iedereen zit dan achter de digitale veilingsknop klaar om de producten te bemachtigen."

Traditionele sector

FloraHolland heeft als doelstelling om de beste prijs tegen de laagste kosten voor de kwekers te realiseren. Het veilingsproces gebeurt daarom op afstand en vanuit circa 26 landen. Landman:"Dat is best ingewikkelde technologie, want je hebt bijvoorbeeld te maken met latency (netwerkvertraging) in de verschillende landen. De klok is één verkoopkanaal en daarnaast hebben we nog de directe verkoop. Voor beide leveren we de diensten en je ziet dat digitalisering en informatisering daarbij steeds belangrijker wordt. We werken op zich in een vrij traditionele sector, maar we zijn toch heel innovatief op allerlei gebieden."

Door de digitalisering van het veilingsproces wordt er steeds meer gekocht op basis van informatie. Landman: "Vroeger kon men fysiek de producten bekijken, maar vandaag de dag moet er vooral op basis van foto's en informatie over het product, de herkomst en de kweker, gekocht worden. De digitalisering in de keten is enorm belangrijk."

Cloud en agile werken

FloraHolland beheert de meeste IT zelf. Bedrijfskritische IT zoals het veilingssysteem wordt niet uitbesteed, maar de Exchange-omgeving werd vorig jaar bijvoorbeeld wel naar de cloud van Microsoft gebracht. "Wat mij betreft mag het Office-gedeelte er ook achteraan," zegt Landman. "Ik wil me geen zorgen maken over dergelijke commodities. Overbodige infrastructuur maakt het alleen maar onnodig complex."

FloraHolland heeft een IT-afdeling van circa 200 man, die Landman zo efficiënt mogelijk wil inzetten voor de business. Een deel van hun werk bestaat uit IT-projecten die nodig zijn om klanten te kunnen aansluiten. Landman: "Vroeger waren dit vaak langdurige watervalprojecten. Daarbij verliezen mensen vaak de voeling en het overzicht. De wereld om ons heen verandert zo snel, dus dan moet je veel dichter op de klant gaan zitten en op alle fronten veel meer van buiten naar binnen gaan denken."

Om die reden wil Landman bij deze trajecten veel meer dan vroeger op een agile-manier via de Scrum-methodiek gaan werken. "Ik wil niet twee jaar onder de pannen zijn, maar samen met de klant ontwikkelen en snel tot resultaten komen," stelt Landman. "De afgelopen twee jaar hebben we al enkele projecten agile gedaan met positieve resultaten. Dat gaat natuurlijk niet vanzelf en niet iedereen heeft direct de juiste competenties. Je moet je eigen mensen daarin begeleiden, maar ook je klanten."  

Mobiele apps 

De sierteelthandel is een wereldwijd fenomeen, maar FloraHolland richt zich vooral op Europa, waarbinnen Oost-Europa sterk in opkomst is. "Dat heeft te maken met ons traditionele netwerk. Kwekers nemen bij ons onder andere een statistische informatiedienst af op basis van een Business Intelligence datawarehouse dat wij hebben gebouwd. Daarin kunnen zij zien wat hun producten hebben opgebracht, maar ook is er allerlei informatie uit het verleden te zien."

"Deze dienstverlening is inmiddels ook mobiel beschikbaar gemaakt via apps: De FloraViewer is echt een vernieuwing van onze dienstverlening. Gebruikers kunnen hiermee onder andere via QR-codes allerlei informatie over een product bekijken. Denk bijvoorbeeld aan een uitbloeifilmpje, omdat bloemen vaak nog in de knop zitten, maar ook achtergrondinformatie over de kweker. Die wil op zijn beurt natuurlijk ook dat zijn merk door mensen wereldwijd wordt herkend. De kwekers kunnen in dit systeem bovendien tot op straatniveau zien waar hun product zich bevindt."

Concepten op basis van Big data

Zoals in steeds meer industrieën, blijkt ook in de sierteeltsector dat de digitalisering steeds, meer mogelijk maakt op basis van de vele informatie die er in omgaat. Landman: "Iedereen heeft het tegenwoordig over big data en daar kun je inderdaad heel erg veel mee. Kwekers zijn niet meer bezig om zoveel mogelijk bloemen te produceren. Ze ontwikkelen concepten op basis van de interesses van de klant. Om daar op in te spelen, hebben we een jaar lang een pilot gedraaid met de webshop ‘Bloemist Exclusief’. Bloemisten konden daar exclusieve producten van kwekers kopen, wat in feite ook een reactie is op de digitalisering. Bloemisten moeten zich steeds meer onderscheiden van andere retailers. We hebben tijdens de pilot helaas gemerkt dat er nog veel bloemisten in Nederland zijn die aan die digitalisering moeten wennen. Het rendement bleef in deze pilot achter en daarom is het bij de pilot gebleven. We hebben met dit project wel veel nuttige informatie opgedaan waarmee we ons verder kunnen ontwikkelen."

Automatisering en legacy

In de bedrijfsprocessen van FloraHolland wordt heel veel geautomatiseerd, wat van groot belang is om de doorlooptijden zo kort mogelijk te houden. "In het verleden reden onze mensen nog rond met een tractor en een kar erachter," legt Landman uit. "Zij moesten orders van papier oplezen en die bij elkaar zoeken. Nu gebeurt dat allemaal spraakgestuurd. Zij melden zich aan en het systeem vertelt hen vervolgens door middel van spraakinteractie naar welke locatie ze moeten gaan en welk product ze daar moeten meenemen." 

Bij FloraHolland worden ook RFID-tags gebruikt, zodat alle informatie over zendingen draadloos uitgelezen kunnen worden tijdens het logistieke proces. Een probleem bij het gebruik van nieuwe technologie in de logistieke keten is volgens Landman dat de diverse bedrijven vaak allerlei eigen processen, systemen en apparatuur gebruiken. Landman: "Wij zouden het liefst alles willen standaardiseren, maar je hebt natuurlijk veel met legacy te maken. Dat geldt ook voor onszelf, omdat we onderdeel zijn van de sector en alles moeten ondersteunen. Uiteindelijk wil je zoveel mogelijk processen integreren en automatiseren, maar dat kan door legacy en het gebruik van verschillende standaarden vaak niet zo snel als we zouden willen. Aan de andere kant gebruiken kwekers met grote regelmaat allerlei geavanceerde techniek waarmee het volledige productieproces is gerobotiseerd. Daar sta ik soms echt van te kijken." 

Facebook voor kwekers

De innovatiedoelstellingen van FloraHolland blijken uiterst succesvol te zijn. Zo werd in 2013 het online platform van FloraHolland drastisch vernieuwd, waarvoor het bedrijf werd beloond met de Dutch Interactive Award. Landman: "De Mijn FloraHolland-omgeving was ontwikkeld op basis van verouderde technologie en voldeed eigenlijk niet meer. We wilden daarom vernieuwen en moesten echt investeren in online innovatie. Ik had daarnaast de droom om een social community te gaan bieden aan de sector om het ouderwetse veilinggevoel naar de digitale wereld te brengen." Deze droom is inmiddels werkelijkheid geworden, omdat het platform van FloraHolland nu een soort Facebook voor kwekers en kopers is. Landman: "Dit sociale platform is echt ontstaan vanuit de visie dat het verbeteren van de ledenbetrokkenheid in een coöperatie uiterst belangrijk is. Ik probeer dit te realiseren vanuit de techniek. Het is een mooie bijkomstigheid dat ik daarmee ook heb kunnen bijdragen aan het herstellen van het gemeenschapsgevoel in de sierteeltsector."