Business Development revisited

Business development, in de pure vorm, is het weloverwogen verbeteren van de concurrentiekracht van de onderneming met een groter bedrijfsrendement tot gevolg. Het ontwikkelen van een onderneming geschiedt altijd intergraal, multidisciplinair en projectmatig. Deze projecten kunnen een offensief of defensief karakter hebben.

Een offensief project is gericht op een zwakke plek bij de concurrentie met behulp van business intelligence. Daarom is het jammer dat business intelligence vaak uitsluitend als defensief instrument wordt gebruikt. Meestal in de vorm van balanced scorecards en datawarehouses die vooral worden gevoed door interne informatie. Alhoewel externe informatie over de markt en de concurrentie veel moeilijker te vergaren en te verwerken is, zit hier nu juist de meerwaarde van business intelligence. Het is bij uitstek geschikt als offensief instrument.

Een defensief project versterkt de zwakke plekken in de eigen organisatie en de waardeketen met behulp van customer relationship management (CRM). Zie hier ook dat CRM vooral dient te worden gebruikt om de dialoog met de doelgroep aan te gaan om zo te vernemen wat men aan de eigen organisatie, de waardeketen en het aanbod dient te verbeteren. Helaas wordt CRM door onervaren managers maar al te vaak gezien als een offensief instrument waarmee nieuwe klanten kunnen worden veroverd. Zowel CRM als business intelligence lijden bovendien aan een over-oriëntatie op ICT.

Offensieve strategieën en de daaruit voortvloeiende projecten zijn bij voorkeur indirect. Dat betekent dat ervoor wordt gekozen om de concurrent niet rechtstreeks aan te vallen. Een frontaanval resulteert over het algemeen in een prijzenoorlog of men slaat elkaar en de consument langdurig om de oren met zinloze reclamecampagnes. Beter is:

· een flankaanval: het zoeken naar - en bezetten van - een verwaarloosd maar aangrenzend marktsegment. Denk aan Honda en Kubota in de VS.

· te kolonialiseren: het creëren van een nieuw marktsegment. Denk aan Damen Shipyards, EasyJet en RyanAir.

· concentreren op de logistieke verbindingen: powerplay jegens de kleinere partners van de concurrent in de totale waardeketen van grondstof tot consument. Denk aan Microsoft.

· communicatielijnen van de concurrent verstoren. Denk aan headhunting, afleidingsmanoeuvres en vrijgeven van misleidende informatie.

Een goed geplande en uitgevoerde indirecte offensieve strategie heeft altijd succes. Een directe offensieve strategie is vrijwel altijd, en met aanzienlijk minder moeite, door uw concurrent te pareren middels een defensieve strategie.

Een goed strategisch plan is bovendien tactisch flexibel, houdt rekening met sterke en zwakke punten, kansen, risico's en frictie (onvoorziene kansen en bedreigingen), is niet complex (makkelijk uitvoerbaar) en brengt uw eigen flanken, logistieke verbindingen en communicatielijnen nooit in gevaar. Bij flexibiliteit moet u denken aan scenarioplanning en auftragstactik. U ontwikkelt ten minste drie scenario's waarbij, in tegenstelling tot de gangbare praktijk, het pessimistische scenario de belangrijkste is. Dit moet goed worden uitgewerkt om bij tegenslag de verliezen zo veel mogelijk te beperken en de concurrentie geen kans te geven om gebruik te maken van het ontstane momentum. De twee andere geadviseerde scenario's zijn het optimistische scenario en het meest waarschijnlijke scenario. Deze scenario's zijn ook belangrijk in die zin dat ze zorg moeten dragen voor een maximale (strategische en politieke) benutting van een overwinning. Auftragstactik wil zeggen dat leidinggevenden op elk niveau de bevoegdheid hebben om, binnen vastgestelde maar ruim bemeten toleranties, zelfstandig te improviseren om op fricties te reageren. Hun opleiding, kennis van de scenario's en aanvullende instructies waarborgen dat deze verantwoordelijkheid kan worden gedragen.

Bij de uitvoering van uw strategie dient u een stakeholderbenadering te kiezen en u te richten op uw concurrenten. Het beste is wanneer business developmentprojecten voortvloeien uit een nieuwe unieke positionering, aandacht voor de lange termijn en een maatschappelijke (dus inspirerende) rolopvatting. Maar nooit dienen ze uitsluitend te zijn gericht op de consument of zakelijk gebruiker, dit is een door marketeers en strategen veel gemaakte fout. Het doel van het marketingproces is om terrein (in het hart en brein van uw potentiële klant) te veroveren op uw concurrenten. Dat kan alleen met behulp van gedegen onderzoek en analyse en projecten die in lijn zijn met de bedrijfsstrategie.

Business development gaat dus ook over strategic alignment van projecten en heet tegenwoordig dan ook vaak project portfolio management (PPM). Het spreekt voor zich dat offensieve projecten binnen het projectenportfolio voorrang krijgen op defensieve projecten, omdat tijd, in de vorm van timing en time-to-market, bij offensieve projecten cruciaal is.