Big Data Marketing

Het is voor het eerst dat mijn nieuwe Smartphone – de Galaxy S7 – niet duidelijk méér kan dan mijn vorige, de S3. Behalve dat hij zo glibberig is dat hij zonder hoesje direct uit mijn handen glipt. Het aantal pixels is vast toegenomen, de symbolen zijn anders zodat je routines verloren gaan, voor de vliegtuigstand moet ik nu een apart menu in, en het opstarten duurt langer. Ze zullen bij Samsung toch wel eens van gebruiksgemak hebben gehoord? Insiders werpen vast tegen dat ik dat zelf kan programmeren, maar ik denk dat dit nou net de taak van het apparaat is. Die zijn tegenwoordig toch zo slim dat ze beter weten dan ik zelf hoe ik ermee omga?

Maar er is één ding dat mij het meest opvalt: bij allerlei voorgeïnstalleerde apps moet ik toestemming geven dat de leverancier inzage krijgt in al mijn gegevens. Pardon? Inzage in al mijn gegevens?

Met ’S Health’ word ik gevolgd, en geef ik Samsung toegang tot alles wat in mijn apparaat is opgeslagen. Als ik Word wil gebruiken volgt de tekst: “Toestaan dat Word het volgende doet: toegang krijgen tot foto’s, media en bestanden op uw apparaat?” Waar bemoeit Word zich mee? Als ik dat afwijs: “Weet u dat zeker? U kunt Word niet gebruiken als u geen toestemming geeft.” Hetzelfde geldt voor de hele familie Microsoft Apps: Excel, PowerPoint, en noem maar op. Microsoft zegt tenminste duidelijk dat ze je gegevens roven, terwijl Google en Facebook dat in bladzijden tekst verhullen. Waarbij ik aanteken dat Google zijn best doet ‘transparant’ te zijn, wat overigens voor het resultaat weinig uitmaakt. Je kunt toch niet om Google heen.

Wat ik mij niet eerder realiseerde, is dat het vergaren van miljarden winsten door het schenden van wat ooit het briefgeheim was en het exploiteren van privégegevens, niet is voorbehouden aan de twee conglomeraten Google/Youtube/Android en Facebook/WhatsApp/Instagram.

Het vliegt als een wolk sprinkhanen de wereld over.

Big data is big business, en persoonlijke gegevens zijn ons betaalmiddel geworden. Want voor al die prachtige Apps hoef je geen geld te betalen. Ook niet voor zoekresultaten, routebeschrijvingen, agenda’s, het bijhouden van je prestaties en analyses van het dataverkeer op je websites. Dat moet ook worden gezegd. Daartegenover verkoopt de leverancier jouw informatie waar en aan wie hij maar kan. Hoe erg is dat?

Het feit dat je wordt gevolgd, je voorkeuren, ruzies, activiteiten, werk, nachtclubs en hobby’s bekend zijn, en die data worden verkocht, moet je je wel realiseren. “Ik heb toch niets te verbergen?” Prima, en alle advertenties, suggesties, artikelen en keuzes die je krijgt voorgelegd, bevestigen je voorkeuren. Heerlijk. Hoezo zelf keuzes maken?

Daar blijft het niet bij. Google is op weg om het vakgebied toe te passen dat wij sinds de jaren ’80 gebruiken om commerciële processen effectiever te sturen: toen heette het database marketing, later fact based of data driven marketing, en volgden nog wat namen. Nu mag je het Big Data Marketing noemen. Een boek daarover heb ik net afgerond.

Ben ik er trots op dat de grote Google met ons vak aan de slag gaat? Een verschil met onze Big Data Marketing projecten is dat wij die toepassen op bedrijven die zich houden aan de privacywetgeving in hun land. Met alle beperkingen van dien. Bij de Amerikaanse bedrijven moet je je schikken naar hun regels: vrijheid voor het web. En dus voor Google, Facebook en Apple. Zij gebruiken het oude woord ‘kunstmatige intelligentie’, waarmee smartphones ‘slim’ worden. En duiden daarmee op verbanden en lerend vermogen – voor ons: ‘predictive analytics’, patroonherkenning – waarmee de smartphone een ‘slimme assistent’ wordt. Deze kiest een restaurant voor je, verstuurt berichten waarvan bekend is dat je die veel verstuurt, nodigt vrienden uit en zet dat in je agenda. Uiteraard moet je weer met alles akkoord gaan wat de bedrijven nodig hebben om hun miljarden te blijven verdienen.

Dat is wel een flinke stap verder dan alleen advertenties, informatie enz. uitkiezen. En daar komt de monopoliepositie of - bij Apple - het gesloten systeem bij. Zit je eraan vast, dan kun je er niet meer omheen. En mag je je afvragen wie er aan het roer zit: jijzelf of het tech-bedrijf met zijn eigen belangen.

Big Data Marketing verandert de wereld. Ook grote en kleine organisaties kunnen daar hun commercieel beleid uitstekend mee aanscherpen. Op een correcte manier binnen de wet. Maar voor ‘the winner takes it all’ bedrijven zou ik oppassen. Vooral als ze arrogant melden dat critici de nieuwe wereld niet begrijpen. Dan maar geen nieuwe wereld.

Paul Postma is directeur van PPMC. Auteur van: Big Data Marketing - snel, simpel en succesvol.