Beter acquireren in drie stappen (1)

• Inleiding
• Personal branding
• Kerncompetenties
• Content
• Verder lezen

Inleiding

Nu het tij is gekeerd in grote delen van de zakelijke dienstverlening, is de roep om commerciële slagkracht groot. Iedereen moet nu een bijdrage leveren aan acquisitie en relatiebeheer en daar is - geluk bij een ongeluk - ook ineens tijd voor. Natuurlijk heeft het geen zin elke professional domweg met een acquisitietarget op te schepen en hem of haar daar veel succes bij te wensen. Commercieel talent moet ontwikkeld worden, evenals focus, een managementstijl en organisatie om dat talent tot zijn recht te laten komen.  Daarbij gaat het erom met elkaar te ontdekken wat het verwerven van opdrachten nu precies betekent, hoe het werkt en welke faciliteiten daarin kunnen ondersteunen. In dit artikel worden de belangrijkste principes weergegeven voor effectieve acquisitie en relatiebeheer die in de praktijk hun waarde hebben bewezen. De principes worden geordend aan de hand van drie invalshoeken: de persoon van de acquisiteur, het acquisitieproces zelf en de organisatie van acquisitie. Leesvoer voor zowel de individuele acquirerende professional als de managers van deze professionals.

Het artikel is verdeeld over drie bijdragen. In elke bijdrage wordt een van de drie invalshoeken belicht. In dit artikel ga ik in op de persoon van de acquisiteur.
In de zakelijke dienstverlening staat de persoon centraal en dat geldt in het bijzonder bij acquisitie. Daarom beginnen we daar ook mee. De betekenis van deze persoonsgebonden component kan worden geïllustreerd aan de hand van:

• personal branding
• kerncompetenties
• content

Personal branding

Personal branding betekent werken aan je eigen merk. Omdat de persoon van de professional in de zakelijke dienstverlening steeds belangrijker wordt, er steeds meer (zelfstandige) professionals komen en adviesdiensten naar elkaar toe groeien, is de persoon zelf meer en meer het onderscheidende criterium waarop een opdrachtgever uiteindelijk zijn of haar keuze bepaalt. Elke professional moet zich dus afvragen wat hem of haar uniek maakt, waar zijn kwaliteiten liggen en waarin hij zich onderscheidt. Dit is niet alleen nodig in de richting van opdrachtgevers, maar 'personal branding' is ook intern van belang. Dat zorgt ervoor dat je in beeld bent bij nieuwe opdrachten en dat je betrokken wordt bij activiteiten die jouw persoonlijke ontwikkeling stimuleren. Personal branding betekent dan ook dat je voor jezelf en je omgeving duidelijk maakt waar je ambities liggen en welke stappen je wil zetten om die waar te maken. En dat begint met het maken van keuzes. Over expertise en competenties waarmee je wilt excelleren, typen vraagstukken die je boeien en branches of deelmarkten waarin je actief wil zijn. Misschien dat je de beste ICT-adviseur voor de overheid in Nederland wilt zijn, maar de lat mag ook lager liggen. Bijvoorbeeld: projectleider worden in een bepaalde branche of topexpert of op het gebied van teleleren. Dat blijven geen loze kreten als zo'n ambitie vervolgens ook tot uitdrukking komt in concrete acties: publicaties (artikelen, boek), presentaties (intern, extern), gerichte acquisitie, etc. En uiteraard in een persoonlijk profiel op papier dat zowel intern als extern zijn waarde heeft.

Uiteraard past deze personal branding binnen de scope en merknaam van je organisatie, die je feitelijk via je persoonlijk merk verder invult. Dat vereist wel alertheid tussen het onderscheidend vermogen en imago van de organisatie en de merknaam van de individuele professional moet natuurlijk een duidelijke 'fit' bestaan. Als tussen beide teveel ruimte ontstaat is het voor klanten niet meer begrijpelijk. Waar het om gaat is dat bottom-up, dus vanuit de professionals en hun personal branding, de merknaam van de organisatie wordt gevestigd en verstevigd. Dit is des te belangrijker nu in een aantal branches blijkt dat de merknaam alleen niet langer garant staat voor een continue opdrachtenstroom.

Kerncompetenties

Voor succesvolle acquisitie zijn tenminste vier kerncompetenties te noemen:

• positionering van jezelf en je dienstverlening
• opbouwen van een relatie
• context- en situatieverheldering
• commerciële doelen stellen en bereiken

Alle vier de kerncompetenties dragen bij aan succes en voor elke acquisiteur zijn ze relevant. Belangrijk is echter dat elke professional deze kerncompetenties op zijn eigen manier ontdekt en ontwikkelt, aansluitend op aanwezige competenties en persoonlijke kracht. Dan blijven deze competenties bij de persoon zelf horen en blijf je als professional ook authentiek. Wij noemen dit het ontwikkelen van een persoonlijke acquisitiestijl.

Positionering van jezelf en je dienstverlening komt tot uitdrukking in de manier waarop je jezelf presenteert tijdens een (acquisitie)gesprek. Zorg ervoor dat je altijd drie keer een 1-minuut presentatie paraat hebt: over jezelf, je dienstverlening en over het bureau van waaruit je werkt. Elke minipresentatie bevat de essenties en moeten bij je gesprekspartner nieuwsgierigheid oproepen en onderscheidend vermogen. Achter elke minuut heb je natuurlijk meer tekst en voorbeelden die voor de betreffende gesprekspartner aansprekend zijn. Eigen vakjargon van de professional is hier niet op zijn plaats, houd je presentatie in spreektaal. Overigens, laat je niet verlokken tot snelle uitspraken over concurrenten en begin er zelf nooit over. Weet in elk geval wat zij aanbieden, zodat wanneer je daarover een vraag krijgt, je ook zonder aarzeling kan antwoorden. Ideaal is de volgorde: jezelf, je dienstverlening, je organisatie. Deze volgen elkaar logischerwijze op. Je gesprekspartner bepaalt natuurlijk wanneer je welk deel van je presentatie geeft, liefst niet aan het begin van het gesprek (als je dat al in de hand hebt).

Het opbouwen van een relatie met nieuwe gesprekspartners is een tweede competentie. Veel professionals doen hier heel krampachtig over, maar in feite veronachtzamen ze daarmee de veelal natuurlijke wijze waarop ze zich in vrienden- en kennissenkring bewegen en nieuwe contacten leggen. Uiteraard hebben opdrachtgevers doorgaans zakelijke belangen bij het verlenen van opdrachten, maar zij hebben ook hun eigen emoties rond het opdrachtgeverschap. Een professional die dat begrijpt en daarin kan meebewegen, bouwt vertrouwen op en legt de basis voor een vriendschappelijke relatie. Met een persoonlijke acquisitiestijl, ben je een natuurlijke persoon. En dat is wat een opdrachtgever wil.

Context- en situatieverheldering: je moet je eigen 'grid' hebben voor beeldvorming en analyse van het voorliggende vraagstuk én de mogelijke aanpak daarvan. Dat is sterk vakgebied gebonden. Daarmee kan je wat een opdrachtgever vertelt goed ordenen, signaleren waar je te weinig van weet en ook conclusies trekken ('het probleem zit dus met name daar en daar'). Gesprekspartners wisselen in hun schets van 'wat er aan de hand is' constant van perspectief: de situatie nu, wat er allemaal nodig is (interventies), de situatie zoals die volgens hen moet worden. Het gaat erom hier zicht op te krijgen en door te vragen naar wat ontbreekt.

De vierde kerncompetentie is het werken met commerciële doelstellingen. Dit is een nogal verwaarloosd terrein. Voor de meeste (onervaren) professionals gaat het in het acquisitieproces maar om één doelstelling: het verwerven van een opdracht. Natuurlijk is dit uiteindelijk het doel dat je wil bereiken, maar er zijn vaak vele tussenstappen nodig, waarvoor het handig is aparte doelen te formuleren: zicht krijgen op specifieke vragen binnen een organisatie, het interne netwerk leren kennen, ingangen creëren op het juiste niveau, een inhoudelijke notitie samen met je gesprekspartner opstellen, etc. Op grond van goede voorkennis komt een realistische doelstelling per fase van het acquisitieproces tot stand, die de acquisiteur helpt om de juiste stappen te zetten en voortgang te boeken.

Content

Het gaat hier om meer dan alleen inhoud. Je moet als professional je vak meer dan goed bijhouden, dat staat voorop. Daarnaast is het ook van belang dat je inhoudelijk echt iets kan melden, een visie hebt op ontwikkelingen in je vak of standpunten vertolkt over vraagstukken die je bij opdrachtgevers tegenkomt. Dit kan uiteraard alleen als je beschikt over ervaring, anders zijn het loze kreten. Dat betekent ook dat je de omgeving waarin je werkt en acquireert uitstekend kent, dat je de taal van een branche of van je opdrachtgever spreekt, de ontwikkelingen kent en weet wat daarvan de consequenties zijn voor jouw opdrachtgever en zijn organisatie.

In dit kader is het van belang erop te wijzen dat een vakexpert nog geen consultant is en een consultant nog geen acquisiteur. Je zou kunnen zeggen dat dit ook de natuurlijke ontwikkelingslijn is en dat doet de vraag rijzen of veel organisaties in de zakelijke dienstverlening niet te snel van hun vakexperts vragen acquisitie te doen, terwijl de competenties voor en ervaring met advisering niet aanwezig zijn. Want juist het adviseur-zijn is cruciaal voor goede acquisitie. Dan ben je namelijk in staat los te komen van je vakkennis, je te verplaatsen in je opdrachtgever, alternatieven te genereren en advies te geven, etc.

Content kan betekenen dat je een uniek adviesproduct of vorm van dienstverlening hebt. Het is goed daar ook steeds naar op zoek te zijn, want het maakt je dienstverlening concreet en inzichtelijk. Weinig nadruk op specifiek en onderscheidend aanbod betekent dat een opdrachtgever vooral kiest voor vertrouwen in de persoon van de professional. Een en-en benadering geniet eigenlijk de voorkeur. Het beschikken over unieke producten kan er overigens toe leiden dat je niet open je acquisitie ingaat en teveel op zoek bent naar een vraag of probleem waar jouw product bij aanslaat. Datzelfde geldt overigens ook voor het op voorhand toesturen van specifieke informatie of het werken vanuit brochures met aanbodbeschrijvingen.

Verder lezen

• Acquireren is ont-zet-tend leuk, in: Carp, april 2002.
• Block, P. e.a. Praktijkboek Feilloos adviseren. Academic Service 2001.
• Kwakman, F. Professionals & Acquisitie, succesvol verwerven van opdrachten in de zakelijke dienstverlening. Academic Service 2002.
• Kwakman, F. Het geheim van acquisitie, in het voetspoor van David Maister en Peter Block. ManagementSite, mei 2002.
• Maister, D. Management van professionele organisaties. Academic Service 1999.
• Weiss, A. How to establish a unique brand in the consulting profession. Jossey-Bass/Pfeiffer 2002.