5 mythes, 5 tips en 5 denkfouten in klantbehoeften

Veel bedrijven verwarren oplossingen voor klantbehoeften met de problemen waarvoor klanten een oplossing zoeken. Gevolg: klantgedreven innovatie loopt spaak. Product- en service-ideeën worden vaak teruggedraaid of afgezwakt. Of het nieuwe of aangepaste product wekt niet de verwachte kooplust op bij de klant.

Dat komt doordat maar weinig bedrijven begrijpen wat klantbehoeften nou eigenlijk zijn. Bedrijven moeten zich ondernemingsbreed gedragen en ondubbelzinnige statements formuleren over de behoeften van klanten. Dat wil zeggen over het ‘werk' dat de klant gedaan wil hebben  (job statements) of de gewenste uitkomsten die hij nodig heeft (outcome statements). Essentieel: houd deze statements volledig vrij van referenties naar oplossingen voor die behoeften. Dan heb je een krachtige basis voor innovatie. Wilt u succes met verkopen? Stel klantbehoeften centraal!

Vijf grote denkfouten over klantbehoeften:

1. ‘Klanten kunnen niet onder woorden brengen wat ze willen.'
2. ‘Klanten wéten niet wat ze willen.'
3. ‘Zo veel klanten, zo veel behoeften.'
4. ‘Klantbehoeften veranderen snel.'
5. ‘Klantbehoeften verschillen al naar gelang het bedrijfsonderdeel of de afdeling van waaruit ze worden bezien.'

Vijf punten waar men op moet letten:

1. The Human Factor in sales: raak mensen in hun hart
2. Het plezier van de koper
3. Zekerheid & Veiligheid
4. Volg uw klant
5. Stel klantbehoeften centraal

Ondanks uitgebreid marktonderzoek en pre-testing falen veel productinnovaties. Reden is dat bedrijven uitgaan van een aantal onjuiste aannames rond de behoeften van klanten. Deze mythen hebben als basis misschien een reële behoefte, maar leiden toch tot misverstanden.

Mythe 1: Klanten zijn niet in staat hun behoeften duidelijk te omschrijven. Dit is een variatie op: als je het klanten gevraagd had, had niemand gezegd een iPod nodig te hebben. Klanten weten echter prima te formuleren wat hun behoeften zijn; het is aan de marketeer oplossingen te bedenken.

Mythe 2: Klanten weten niet wat ze willen; een nog extremere aanname dan mythe 1. Bedrijven denken met hun innovatie een behoefte te creëren. Een product of dienst kan echter best nieuw zijn, maar dat wil nog niet zeggen dat de klant erop zat te wachten.

Mythe 3: Verschillende klanten hebben verschillende behoeften. Of eigenlijk: klanten lossen problemen op verschillende manieren op, dus ze moeten wel verschillende behoeften hebben.

Mythe 4: De behoeften van klanten kunnen snel veranderen. In werkelijkheid blijven de basisbehoeften vrijwel gelijk. De oplossingen die bedrijven aandragen zijn wat voordurend wisselt.

Mythe 5: Voldoen aan klantbehoeften is voor iedere afdeling anders. Research & development speelt het innovatiedoel door aan marketing en vervolgens aan sales, en elk geeft er een eigen invulling aan.

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (samenvatting uit: VerkopersOnline door Richard van Houten, MD Weekly en KluwerManagement)