De Zichtbare Hand

Dit artikel maakt deel uit van in april 1998 bij Holland Business Publications verschenen boek: De Digitale Manager

• Volkomen markt
• Strooptochten
• Webpresence van bedrijven
• Hooiberg
• Big Brother
• Databases
• Wall-halla
• Porter On-line
• Literatuur- en marktonderzoek
• Nieuwsgroepen
• De virtuele van Liszt: e-zines en mailinglists
• Conclusie
• Hotlinks
• Literatuurtip

Business Research is een van de centrale activiteiten van management consultants. Populaire onderwerpen als benchmarking en Porter-analyses maken uitgebreide informatieverwerving en -verwerking noodzakelijk. Het internet maakt deze zoektochten voor grote groepen consultants bereikbaar. Veel van de grote kantoren hebben speciale research afdelingen in het leven geroepen. Zo werken bij McKinsey wereldwijd honderden business researchers. Maar ook individuele consultants of kleinere kantoren kunnen door hun persoonlijke drive en kennis van het internet de relatieve informatie-achterstand snel en kwalitatief goed te niet doen.

Volkomen markt

Het gratis karakter van de aangeboden informatie op het internet maakt de vergelijking met een volkomen markt legitiem. Een dergelijke markt wordt gekenmerkt door grote aantallen aanbieders en vragers naar een homogeen produkt, heeft nauwelijks toetredingsbarrières en biedt een ieder gelijke toegankelijkheid tot de benodigde informatie. Het internet lijkt aan al deze eisen te voldoen. Adam Smith, de grote 18^e eeuwse econoom en grondlegger van de gedachten rondom de volkomen markt en de onzichtbare hand van de marktwerking, kan hier alleen maar van gedroomd hebben. Een nieuw medium dat vrijwel iedereen ter wereld dezelfde uitgangspositie biedt. Voor consultants die de juiste wegen weten te bewandelen is het internet dan ook een zichtbare hand, die hen in veel gevallen de juiste weg kan wijzen. Nu maar hopen dat dit niet tot een homogeen consultancy produkt gaat leiden!

Niet alleen zijn de mogelijkheden van het internet vrijwel onbeperkt, ook de wijze waarop consultants het medium bij de uitoefening van hun professie kunnen gebruiken zijn legio. Enerzijds is er de aanbiedende functie, waarbij informatieverstrekking aan derden een belangrijk element is. Hierbij is zowel de look and feel (de wijze waarop de informatie is vormgegeven) als de inhoud bepalend voor de kwaliteit van de website. In de praktijk blijkt dat maar weinig adviesbureaus het internet is gelijk aan brochure - stadium zijn ontgroeid.

Strooptochten

Iets geheel anders is het wanneer adviseurs het internet opgaan om zélf informatie te zoeken. Dan wordt de adviseur als business researcher de vragende (en zoekende) partij. Vele informatiebronnen staan de consultant hierbij ter beschikking, zoals websites van bedrijven en instellingen, nieuwsgroepen en electronische bladen, de zogenaamde e-zines. De gezochte informatiebron dient daarbij in hoge mate aan te sluiten bij het primaire onderzoeksdoel. Onderzoeksobjecten waarop consultants zich richten zijn:

• informatie over bedrijven, bedrijfstakken of instellingen
• informatie via on-line databases
• concurrentie-analyses
• literatuuronderzoek
• marktonderzoek, demografische en andere statistische informatie
• nieuwsgroepen
• mailinglijsten, electronische kranten en magazines (e-zines)
• standaard informatie, zoals telefoonnummers, adressen, encyclopedieën, gouden gidsen en bedrijfs ABC's

De bovenstaande lijst is slechts een indicatie van de mogelijke behoeften die consultants hebben. Denk bijvoorbeeld ook eens aan onderzoek naar patenten, merkenrechten, juridische databases, on-line jaargangen van belangrijke periodieken, demo's van nieuwe software of de data van belangrijke congressen en vakbeurzen etc. Al deze informatie is te vinden op het internet. Het is dan ook niet de vraag òf het antwoord op het internet te vinden is, maar wààr dit te vinden is. Dat het World Wide Web door veel gefrustreerde gebruikers inmiddels is omgedoopt tot World Wide Wait doet hier niets aan af. Want een vergelijking tussen de benodigde tijd voor een zoektocht bij een bibliotheek en het internet kan de laatste nog altijd met glans doorstaan. Zeker als deze bibliotheek ook on-line te raadplegen blijkt.

Webpresence van bedrijven

Dat neemt niet weg dat het grote probleem van het internet het nog steeds relatief ondoorzichtige aanbod is. Niet verwonderlijk als men beseft dat alleen al in Amerika dagelijks ruim 700 nieuwe websites worden aangemeld. Toch blijkt dat de inventiviteit van de internet gebruikers en aanbieders net zo weinig grenzen kent als het internet zelf. Er zijn dan ook tal van websites en zoekmachines die u behulpzaam kunnen zijn bij het vergaren van de juiste informatie. Wie bijvoorbeeld een dagelijkse lijst met bijna alle nieuwe Amerikaanse sites te pakken wil krijgen, kan de lijst via Submit-it verkrijgen (http://www.submit-it.com).

Een onderzoek naar de webpresence (een website op het internet) van een specifiek bedrijf zal in eerste instantie vaak beginnen bij een zoekmachine (zie M&O Consultancy Monitor 2). Het kan voordelig zijn alle belangrijke zoekmachines tegelijkertijd aan het werk te zetten. Go2net heeft hiertoe een zoekmachine opgezet die gelijktijdig de belangrijkste zoekmachines in werking zet (http://www.go2net.com).Gemak dient de mens en in dit geval zeker de altijd in tijdnood zittende consultant. Waarom zelf zoeken als anderen dat sneller en beter kunnen?

Hooiberg

Een nadeel van zoekmachines is dat zij vaak grote aantallen sites vermelden, waardoor vaak pas na enige tijd de gewenste website gevonden is. Bij het zoeken naar websites van grotere bedrijven zal dit nog wel meevallen, maar de meer op het Midden en Klein Bedrijf gerichte adviseurs zullen op grote problemen stuiten. Een bedrijf als Coca-Cola zal vrijwel iedereen snel op het internet vinden. Maar wat te denken van een klein Engels of Amerikaans bedrijf met de naam Jones of Smith. Dan kan een zoektocht op het internet weleens vergeleken kunnen worden met het zoeken naar een speld in een hooiberg. Dan kan beter een specifiek hierop gerichte zoekmachine worden gebruikt. Voor de Amerikaanse markt kan hiertoe gebruik worden gemaakt van de NetPartners Company Site Locator. (http://netpart.com/company/search.html).

Big Brother

De toegenomen specialisatie binnen het adviesvak heeft de behoefte doen ontstaan continu op de hoogte gehouden te worden over speciale vakgebieden en/of bedrijven. Dit kan een onderwerp zijn als de lerende organisatie, maar natuurlijk ook bedrijfstakstudie of onderzoek naar persoonlijkheden uit de business. In het vorige nummer van M&O is reeds ingegaan op Pointcasting (http://www.pointcast.com). Dit programma biedt u de mogelijkheid op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in specifieke bedrijfstakken. Nieuwsberichten worden aangeboden op basis van een filter die uzelf specificeert. Digitaal maatwerk, waarbij ook de beurskoersen van Wall Street en hun ontwikkeling over het laatste jaar kunnen worden opgevraagd.

Een andere methode wordt geboden door The Informant (http://informant.dartmouth.edu). The Informant is een ontwikkeling van de Dartmouth universiteit en biedt de mogelijkheid het internet continu te scannen op nieuwe websites op door u aangegeven kennisgebieden. U wordt wekelijks via e-mail gerapporteerd over de laatste ontwikkelingen. Een andere feature van The Informant is dat deze als een soort Big Brother waakt over een vijftal websites die uw bijzondere aandacht hebben. Iedere mutatie die op deze websites plaatsvindt wordt aan u gemeld. U hoeft dus niet zelf wekelijks of maandelijks te controleren of er mutaties zijn aangebracht.

Databases

Hoewel websites vaak een startpunt van uw zoektocht vormen, zijn het met name de database sites die u kwalitatief goede en betrouwbare informatie bieden. Niet altijd gratis, maar vaak zijn de kosten dermate gering dat zij geen belemmering hoeven te vormen voor gebruik. Dun & Bradstreet is één van die bedrijven die gespecialiseerd is in het aanbieden van kwalitatief hoogwaardige informatie (http://www.dnb.com). De database is met meer dan 17 miljoen bedrijven wereldwijd een ware lusthof voor researchers. Het aanmelden en zoeken is gratis, maar het opvragen van een rapport kost omgerekend ongeveer ’ 50,--. Een dergelijk bedrijfsrapport bevat de relatief basale informatie omtrent omzet, waarde, aantal werknemers etc. Een vergelijkbare dienst wordt in Nederland aangeboden via de bekende ABC gidsen, die ook on-line kunnen worden bestudeerd (http://www.abc-d.nl).

Wall-halla

Een andere on-line service is het Wall Street Research Net, die informatie biedt gericht op beleggers. Jaarrekeningen ontbreken hier natuurlijk niet, net zo min als SEC gegevens. (http://www.wsrn.com). Indien u op zoek bent naar een site met bijna alle hyperlinks die er in de business toe doen, dan bent u hier aan het juiste adres. Ruim 500.000 hyperlinks zijn via deze site toegankelijk. Een Wall-halla voor iedere business researcher.

Een aantal websites biedt de mogelijkheid een groot aantal databases tegelijkertijd te bezoeken. Een volledig geautomatiseerde research desk is te vinden bij Research-It (htttp://www.iTools.com/research-it/research-it.html). Op deze site kunt u on-line ruim 25 databases doorzoeken. Research-It biedt de mogelijkheid woorden te vertalen in meer dan 22 talen (waaronder Nederlands, Chinees en Russisch). Ook conversie van de belangrijkste valuta, bijvoorbeeld van dollars naar guldens, is mogelijk. En over zorgvuldigheid gesproken, de weergegeven koersen worden ontleend aan soms meer dan 1000 verschillende dagkoersen

Research-It biedt de gebruiker databases die in veel gevallen zijn ontleend aan gerenommeerde organisaties als Websters (woordenboek), Brittanica (biografieën), de US posterijen voor de Zip-codes. Zelfs de CIA ontbreekt niet met haar jaarlijkse factbook. Indien u moeite heeft met het kostenplaatje van uw ondersteunende reseach afdeling lijkt de tijd aangebroken ook deze site snel aan uw bookmarks toe te voegen.

On-line databases bieden de consultant inmiddels verrassend goede en uitgebreide informatie. Op basis van het doorzoeken van slechts een beperkt aantal databases kan reeds een grote hoeveelheid relevante informatie worden verkregen.

Porter On-line

De populariteit van de concurrentie-analyse modellen van Michael Porter zijn aan het internet niet onopgemerkt voorbijgegaan. Concurrentie analyse is een van de activiteiten waar veel research-afdelingen van zowel consultancy-bureaus als hun klanten zich op richten. Een dergelijke concurrentie analyse vormt vaak de basis voor de bedrijfsstrategie. Het belang van goede research is daarmee direct aangetoond. Fuld & Co is een consultancy bedrijf dat zich gespecialiseerd heeft in competitive intelligence (http://www.fuld.com). In een helder opgebouwd scherm kunt u informatie opvragen over zaken als strategie, kosten en benchmarking.

Literatuur- en marktonderzoek

Voor literatuuronderzoek is de bibliotheek nog steeds de aangewezen plaats. De Koninklijke Bibliotheek ontbreekt niet (http://www.konbib.nl), waarbij ook een wereldwijde wegwijzer naar bibliotheken is terug te vinden. Voor business research is echter een officiële Internet Public Library (IPL) beschikbaar (http://www.ipl.org). Geen documenten, maar een grote hoeveelheid hyperlinks die aan de (hoge) kwaliteitscriteria van de bibliothecarissen van IPL voldoen. In veel gevallen bieden de opgenomen links de documenten waarnaar u op zoek bent. Deze bibliotheek is dus eerder een doorverwijssysteem dan een daadwerkelijke bron van documenten en lijkt hiermee dus op de database van WallStreet. De selectiecriteria bij IPL zijn echter zeer streng, waardoor de u gepresenteerde hoeveelheid informatie veel beperkter is.

Natuurlijk kan het internet ook gebruikt worden voor marktonderzoek, bijvoorbeeld door het afnemen van (on-line) enquêtes. Dit kan zowel op basis van een op de website opgenomen vragenlijst als door het versturen van vragenlijsten via e-mail.

Nieuwsgroepen

Nieuwsgroepen vormen naast het world wide web en e-mail de belangrijkste functionaliteit van het internet. In de twee bekendste browsers (Netscape Navigator en Internet Explorer) is de mogelijkheid nieuwsgroepen te doorzoeken standaard opgenomen. In nieuwsgroepen kunnen vragen gesteld worden aan een ieder die de nieuwgroep bezoekt, maar natuurlijk kan men zich ook geroepen voelen zélf antwoord op een vraag te geven. Nieuwsgroepen zijn een soort publieke fora, waar over bijna elk onderwerp met gelijkgestemden of -gezinden inhoudelijk kan worden gediscussieerd. Boodschappen kunnen worden geplaatst alsof het een prikbord betreft. Het staat alle gebruikers van het internet vrij om te (re)ageren. In vergelijking met e-mail zijn nieuwsgroepen dus openbaar.

Niemand weer precies hoeveel nieuwsgroepen wereldwijd in gebruik zijn, maar de meeste schattingen liggen rond de 30.000 stuks. Daarbij dient vermeld te worden dat locale nieuwsgroepen niet worden meegeteld. En ook hiervan lijken er duizenden te bestaan. Een aantal nieuwsgroepen richt zich op business en/of consultancy, enkele voorbeelden zijn:

Alt.business
Alt.business.misc
biz.general
biz.marketplace.international
misc.entrepreneur.moderated

Al te veel hoeft echter niet te worden verwacht van de nieuwsgroepen. Het aantal berichten is in sommige nieuwsgroepen zeer groot en vaak van een belabberd niveau. Het aantal berichten dat u belooft binnen 30 dagen miljonair te zijn is erg groot. Met name de bovenstaande nieuwsgroepen worden veelvuldig met dergelijke berichten vervuild. De beste nieuwsgroep voor consultants blijft dan ook misc.business.consulting , waar een wereldwijde uitwisseling van informatie op het gebied van consultancy plaats vindt.

Voorbeeld:

Een bericht in de nieuwsgroep misc.business consulting, met als referentie: consulting or employment with startup.

BMP wrote:

I am about to get involved with a startup. They want me as a consultant with the possibility of full-time employment a few months down the road. I have a lot of key contacts that are invaluable to them. Does anyone have any experience with this?

Hierop volgt een reactie uit een heel ander deel van de VS:

Bo wrote:

Ive been down this road before, and its never worked out for me. A few things Id do:

1. Get everything in writing, and have an attorney review the contract if possible.
2. beware of any nondisclosure or confidentially agreements that might prevent you from working for another employer in a similar field if thsi job doesnt work out
3. Dont burn any bridges; even if things look good now, they could turn sour in the coming months if theres unexpected staff turnover or if the firm is bought out.

Sorry Im not more upbeat, Im just trying to be realistic. But at any rate, good luck.

De genoemde nieuwsgroep heeft honderden van dergelijke berichten en geeft zo een snelle blik in de keuken van vaak startende of jonge adviseurs en academici.

De virtuele van Liszt: e-zines en mailinglists

Een uitstekende manier om op de hoogte te blijven van de laatste nieuwtjes is het nemen van een (gratis) abonnement op mail-lijsten of het bezoeken van electronic magazines. Deze mailings zijn periodiek verschijnende informatiebulletins. Vaak kort, maar daardoor zeer lezenswaardig. Het beste en bekendste startpunt voor een zoektocht naar relevante e-zine is Liszt (http:/www.liszt.com). Op de homepage van deze lijst der lijsten staan inmiddels bijna 90.000 e-zines. Een zoekmachine biedt de mogelijkheid om binnen Liszt op kernwoorden te zoeken. Opvallend is dat er nog weinig tot geen internationale e-zines op het consultancy vlak zijn te vinden. Waarschijnlijk wordt gedacht dat consultants de informatie zelf wel bij elkaar sprokkelen uit het enorme aanbod.

Om toch een e-zine over consultancy te vinden moeten wij dichter bij huis zoeken. De website van Management Consultant (http://managementconsultant.profpages.nl) biedt de mogelijkheid in te schrijven op de mailinglijst. Een aanrader voor degenen, die op de hoogte willen blijven van ontwikkelingen op de Nederlandse consultancy markt.

Conclusie

Het internet als volkomen markt voor informatie en uw browser als de zichtbare hand. Adam Smith kan er alleen maar van hebben gedroomd. Toch kan het huidige informatieaanbod en de bereikbaarheid hiervan nauwelijks anders worden gekenschetst. Dat maakt het internet tot een uitdaging voor zowel de grote adviesbureaus als voor de kleinere spelers. Veel informatie is gratis te verkrijgen. Ook klanten weten dat en zullen steeds weer hoogwaardiger eisen stellen aan de research afdelingen van consultancy bureaus. Daar ligt zowel het gevaar als de grote uitdaging. Het blijft zaak de cliënt altijd een stap vooruit te blijven.

Het internet biedt met name ook kleine spelers op de markt onvermoede voordelen. Zonder dure informatie te hoeven inkopen, zonder een internationale organisatie en zonder research afdeling kunnen ook zij de kwaliteit van hun dienstverlening verhogen.

Business research via het internet heeft de toekomst. Informatie is vrij en gemakkelijk toegankelijk voor ieder die bereid is met computer en modem een aansluiting op het internet te nemen. De onzichtbare hand van Adam Smith, die hiermee de marktwerking symboliseerde, is zichtbaar geworden: het internet.

Hotlinks

Deze hyperlinks kunnen in de loop der tijd veranderen. Hoewel bij de opstelling van de links de uiterste zorgvuldigheid is betracht, is het hierdoor toch mogelijk dat niet alle connecties tot stand kunnen worden gebracht.

Millenium
(http://www.year2000.com)
Een van de drukst bezochte sites over het millenium probleem. Met info, discussie en ook hier een e-mail update list. Een site die iedere doemdenker zeker een keer bezocht moet hebben, al is het maar ook informatie over project Damocles te krijgen. Als Jan Timmer dit zwaard in handen krijgt, gaan er nog veel koppen rollen!

Glossary
(http://digital.gemconsult.com/glossary)
Een uitgebreide verklarende woordenlijst gericht op computer-terminology, afkomstig van Gemini Consultancy. Goede mogelijkheid om het taalgebruik van automatiseerders onder de knie te krijgen.

Organisatie Advies
(http://www.advies.net)
Verzameladres voor veel kleinere adviesbureaus, zowel in organisatie-advies als branches als verzekeringen en accountancy.

Literatuurtip

Pack, Thomas, 10 minute Guide to Business Research on the Net; Que, a division of Macmillan Computer Publishing, Indianpolis, Indiana, USA; ISBN 0-7897-1170-2.

Drs Gyuri Vergouw MMC is directeur van Vergouw Consulting/Funsultancy®, een adviesbureau met als specialisatie e-commerce. Klik hier voor eerdere artikelen van hem.