Van winstmaximalisatie naar waardecreatie met SDG’s

Bij de onlangs gehouden conferentie in Glasgow ging het vooral over nieuwe afspraken voor het behalen van de klimaatdoelen. Naast klimaatdoelen bevatten de Sustainable Development Goals (SDG's) van de Verenigde Naties echter ook belangrijke sociale doelen. Ondernemingen kunnen – en moeten - een belangrijke rol spelen bij het behalen van de SDG’s door de focus te verleggen van eenzijdige winstmaximalisatie naar het verbeteren van het wereldwijd welzijn, ofwel brede waardecreatie.

Op dit moment hebben we, naast een klimaat crisis (‘global warming’), verlies van biodiversiteit en uitputting van natuurlijke hulpbronnen (‘overconsumptie’), ook te maken met grote sociale ongelijkheid binnen en tussen landen. In deze column zal ik eerst uitleggen waarom er een belangrijke rol ligt bij ondernemingen om deze uitdagingen aan te pakken en vervolgens hoe ondernemingen hieraan kunnen bijdragen.

Maatschappelijke doelen

Eigenlijk is het niet goed om te spreken over wereldwijde ‘problemen’ en ‘uitdagingen’. Het is meer inspirerend om positieve maatschappelijke doelen te benoemen. Eén van de definities is dat het uiteindelijk doel van onze maatschappij en wereldeconomie is, of zou moeten zijn, “ improving the common good” of “creating sustainable worldwide wellbeing”. Het gaat dan om niet alleen om welzijn voor de huidige generatie, maar ook om welzijn dat op langere termijn houdbaar is zodat we toekomstige generaties niet tekort doen en het gaat om rechtvaardige verdeling van de welvaart, over alle inwoners binnen landen en over alle inwoners tussen landen. Om deze doelen te realiseren heeft de VN een weg uitgestippeld met Sustainable Development Goals (SDG’s). De SDG’s zijn de daarmee de actuele richtingaanwijzers op de weg naar het uiteindelijke maatschappelijke doel.

Belangrijke rol voor ondernemingen

In het huidige, neo-liberale economische denken, streven individuen naar zo hoog mogelijk inkomen en vermogen, ondernemingen naar maximale winst en landen naar continue en maximale groei van het BNP.

Als we onze maatschappelijke doelen willen realiseren, dan zullen we de focus moeten verleggen van het maximaliseren van de aandeelhouderswaarde naar het creëren van waarde voor alle stakeholders, van eenzijdige focus op de groei van welvaart naar een focus op brede vooruitgang op het gebied van welzijn. Die vooruitgang noem ik ‘waardecreatie’: het door ondernemingsactiviteiten toevoegen van waarde aan de planeet, voor huidige en toekomstige generaties, en aan wereldwijd welzijn. De vraag is dan: wie is de aangewezen actor (land, onderneming of individu) om te zorgen voor deze waardecreatie? Uiteraard hebben alle drie de groepen een verantwoordelijkheid, maar omdat de private sector 60% van het BNP uitmaakt en 90% van de banen, ligt een grote verantwoordelijkheid bij ondernemingen. Daarnaast hebben ondernemingen de meeste slagkracht om op korte termijn verbetering door te voeren waarbij zij tegelijk het gedrag van regeringen, andere ondernemingen en consumenten positief kunnen beïnvloeden. 

Waardecreatie is een abstract begrip en het meten van waardecreatie is dus lastig. Wat we wel goed kunnen meten is de vooruitgang op de weg naar het realiseren van de maatschappelijke doelen. En daar komen de SDG’s goed van pas.

Twee recent verschenen boeken

Voordat ik zal bespreken hoe individuele ondernemingen kunnen bijdragen, wil ik eerst twee recent verschenen boeken introduceren (beiden voorlopig alleen nog in het Engels beschikbaar) over het realiseren van maatschappelijke doelen. Het eerste boek is ‘Thrive’ van Kees Klomp en Shinta Oosterwaal. Dit boek heeft als ondertitel: ‘fundamentals for a new economy’ en bevat een aantal wetenschappelijke en visionaire artikelen over een nieuwe economische orde. 

In één van de artikelen in ‘Thrive’ worden de volgende vragen voorgesteld die iedere ondernemer kan gebruiken voor de analyse van de huidige en gewenste situatie:

• Do our products and services satisfy human needs?
• How humane are our working conditions?
• How environmentally friendly are our production processes?
• How ethical is our sales and purchasing policy?
• How are our profits distributed?
• How diverse is our workforce and do they receive equal pay for equal work?
• How involved are our stakeholders in core strategic decision making?

Het tweede boek is ‘Net Positive’ van Paul Polman en Andrew Winston. Dit boek heeft als ondertitel: ‘how courageous companies thrive by giving more than they take’ en ‘is the world better off because your business is in it?’. Dit boek gaat over de ervaringen die Unilever heeft opgedaan bij de omvorming van een aandeelhouderswaarde gedreven onderneming naar een maatschappelijk verantwoorde onderneming en hoe andere ondernemingen daarvan kunnen leren.

Volgens ‘Net positive’ zijn de vijf principes voor een onderneming die netto-positief is:

• Taking responsibility for the company’s impact on the wider world
• Focusing more on the long term (while seeking good results in all time frames)
• Serving multiple stakeholders and putting their needs first
• Embracing collaboration and transformative change beyond the company
• Providing shareholders with solid returns 

In mijn terminologie is een onderneming netto-positief als de waarde die de onderneming toevoegt aan de maatschappij, zowel fysiek als sociaal, groter is dan de waarde die de onderneming onttrekt of verbruikt (netto waardecreatie). 

Waardecreatie met SDG's en prestatie-indicatoren

Voor het bijdragen aan een betere wereld bestaan twee uitersten: aan de ene kant van het spectrum staan ondernemingen die hun hele businessmodel hebben ingericht op het bereiken van de SDG’s, zoals bijvoorbeeld Patagonia. Aan de andere kant staan ondernemingen die slechts een enkel concreet actiepunt oppakken, zoals bijvoorbeeld Lidl die heel gewoon het concrete besluit neemt om te stoppen met de verkoop van sigaretten in haar winkels.

Om maatschappelijk verantwoord ondernemen serieus op te pakken moeten ondernemingen de realisatie van SDG’s opnemen in hun strategische cyclus. De SDG’s zijn dan het vertrekpunt voor waardecreatie door de onderneming. Iedere onderneming kan zich afvragen: Welke SDG’s zijn voor mijn organisatie het meest relevant? Op welke SDG’s kan mijn organisatie het meest invloed uitoefenen?, En, wat kan onze concrete bijdrage zijn?

De 17 SDG’s zijn door de VN nader uitgewerkt in 169 prestatie-indicatoren (PI’en) . Als onderneming kun je de meest relevante en beïnvloedbare PI’en selecteren (denk aan 5-10 PI’en) en daar vervolgens eigen kritieke prestatie-indicatoren (KPI) voor formuleren.

Het meest effectief is om KPI’s te formuleren die leiden tot een ‘win-win’ situatie. Bijvoorbeeld: het verminderen van verpakkingsmateriaal leidt tot besparing op grondstof- en transportkosten én tot vooruitgang op de betreffende SDG. Inmiddels zijn ook steeds meer consumenten bereid om extra te betalen voor producten en diensten van maatschappelijk verantwoorde ondernemingen. En het streven naar SDG’s leidt tot een concurrentievoordeel door het versterken van het innovatief vermogen. Uit onderzoek van de Boston Consulting Groep blijkt dan ook dat ondernemingen die sterk inzetten op SDG’s ook een beter financieel rendement halen. Investeren in maatschappelijk ondernemen is dus sowieso een ‘win-win’ strategie. 

Bij het stellen van doelen (KPI’s) hoort ook de periodieke externe verantwoording met bijbehorende voortgangsrapportages. Het gaat dan niet alleen om het presenteren van de behaalde successen, maar ook om transparant zijn over tegenslagen en dilemma’s. Idealiter wordt deze verslaggeving een vast en integraal onderdeel van het jaarverslag.

Waardecreatie, SDG's, Governance codes

Iedere onderneming kan - en moet - bijdragen aan het realiseren van de SDG’s.

Binnenkort worden ook EU-richtlijnen van kracht waarbij grotere ondernemingen verplicht moeten rapporteren over hun bijdragen aan het realiseren van maatschappelijke doelen (waardecreatie). En enkele governance codes wijzen ook al op het belang van lange termijn waardecreatie.

Voor uw onderneming is het misschien nu nog vrijwillig, maar straks wordt dit voor alle ondernemingen dwingend voorgeschreven. Als goede ondernemer wilt u daar natuurlijk op anticiperen. Het is daarom een goede actie, voor uw onderneming en voor het wereldwijde welzijn, om daar nu direct mee te starten!

Eric Alkemade, november 2021

Verder lezen:

• ‘Net Positive’ (Harvard Business Review Press, 2021), Paul Polman en Andrew Winston
• ‘Thrive’ (Business Contact, 2021), Kees Klomp en Shinta Oosterwaal