Een opvatting jaren geleden was dat MVO en winstgevendheid niet samengaan. "Voor de geitenwollensokken". Voor mij vergelijkbaar met: "de aarde is plat". En dat gedachtegoed maakt mij strijdlustig. Doet me sterk denken aan de woorden die Cornald Maas - commentator bij het Songfestival en gepassioneerde 'believer' van ooit weer eens een Nederlandse winnaar - in 2010 na de inzending van de verketterde draaiorgelact van Sieneke hoorde: "geef het toch op, het wordt toch niks".
Sinds die bloedstollende finaleavond met de onervaren Duncan Laurence en zijn liedje "Arcade" is de rest geschiedenis. Vanuit zijn 'purpose' speechte Duncan als kersverse winnaar: "Dare to dream. Music first". Ik ondervond ook als expat bij een verpakkingsmultinational in Italië - tijdens de financiële crisis in 2012 de 'cannot-do mindset' van sommigen bij aanvang van een nieuwe baan met als doel om 's werelds eerste 100% biobased kartonnen drankverpakking vóór 2020 te ontwikkelen.
In mijn inwerkperiode hoorde ik: "Ach, bedrijven of consumenten willen de meerprijs van duurzame productoplossingen niet betalen, maar fijn dat je er bent en veel succes ermee". En daar sta je dan als een 'small-town boy in a big arcade'. Bij mij ontstaat dan juist de gedachte: "Kan niet, kan niet". Mijn hart klopt harder bij een vermeende 'losing game' en om bij MVO ervoor te zorgen dat het mes aan drie kanten snijdt: ten gunste van collega's, klanten en consumenten (People), de natuur (Planet) én de organisatie (Profit).
En dan nu met de mouwen opgestroopt: is er bewezen succes van MVO? En hoe werkt dat dan en waar begin je? Ga in deze column met me mee op MVO-reis.
'Purpose'
Simon Sinek heeft 'start with why' als credo naar aanleiding van zijn 'Golden Circle'; een krachtig model voor inspirerend leiderschap. 'Purpose' gaat over het waarom.
"Iedereen weet wat hij doet, een gedeelte weet hoe hij het doet, maar weinigen weten waarom hij het doet". - Simon Sinek
Uit 'HR-trendonderzoek 2019-2020' van Berenschot blijkt dat in 'the war for talent' de focus in de toekomst ligt op behoud van goede medewerkers. Combineer dat met een studie van EY - 'Winning with Purpose' - waaruit diverse voordelen van organisaties met 'purpose' blijken: krijgen en behouden van de beste medewerkers (1,4 X meer betrokken medewerkers, 1,7 X meer tevreden werknemers, 3 X meer kans dat medewerkers blijven). Ze trekken en behouden makkelijker klanten en ze verhogen de aandeelhouderswaarde; 'purpose-led' bedrijven overklasten de S&P top 500 met een factor 10 in 1996 - 2011. Het gaat er om je collega's met een inspirerende visie intrinsiek te motiveren om voor een groter belang dan zichzelf te werken. Denk aan de iconische uitspraak van John F. Kennedy: "Ask not what your country can do for you - ask what you can do for your country."
'Berenschot Strategy Trends 2019' toont dat in Nederland Duurzaamheid en MVO in bijna de helft van de organisaties een boardroom topic is en daarmee is toegenomen. Toch blijkt MVO in slechts 15% van de organisaties impact te hebben op de strategie. Er is dus nog een weg te gaan.
Waar beginnen?
Waar het verschil te maken? Mijn mening: vanuit de kernactiviteiten van de organisatie. Bart Brüggenwirth schreef met "Sterke merken, betere wereld" een boek over de maatschappelijke betekenis voor je merk of organisatie met diverse voorbeelden:
- IKEA: "goed design voor iedereen toegankelijk"
- Dove-campagne "real beauty": "schoonheid als bron van vertrouwen in plaats van angst"
- Van Gansewinkel: "afval bestaat niet"
- KPN: "mensen met elkaar in verbinding brengen"
- Heineken met 0.0: "verantwoord drinken cool maken"
Ook biedt hij innovatierichtingen om MVO gestalte te geven. Denk aan: verduurzamen van bedrijfsprocessen, de keten of producteigenschappen, transparantievergroting in de keten, negatieve eigenschappen elimineren, duurzaam gedrag belonen en voorkomen van niet-duurzaam gedrag.
MVO-paradox
Geïnspireerd door bovenstaande voorbeelden en vanuit mijn werkverleden komt het er op neer om de MVO-paradox te managen.
Het 'tipping point' zit m.i. in het waarmaken van een waardepropositie met een schijnbare tegenstrijdigheid.
Zo kende ik in mijn carrière de volgende MVO-thema's:
- Retailer: "Schoonheid en gezondheid voor iedereen betaalbaar".
- Foodproducent : "Verantwoord snoepen is lekker".
- Verpakkingsfabrikant: "De verpakking met de beste milieufootprint levert meer op dan het kost"
Concluderend
MVO met 'purpose' is de fröbelkamer voorbij. De bedrijfseconomische bewijzen zijn onomstotelijk bewezen en er is voldoende kennis beschikbaar om de mouwen op te stropen. Misschien is het (on)geloof in een goede uitkomst bij collega's wel de onbedoelde wolf in schaapskleren. Voor mij zit de essentie in een inspirerende 'purpose' en het managen van de MVO-paradox. En, is het dan nog gelukt met die 100% biobased drankverpakking? Jawel, dit werd door teamwork met 'believers' zelfs al in 2015 een 'winning game' en internationaal 9-voudig bekroond. Kan niet, kan niet. Dare to dream!
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Er is alleen maar een "MVO paradox" als je mee gaat met de aanname van Greed is Good investeerders dat ethiek en winst volstrekt niets met elkaar te maken hebben. Maar dat is een domme aanname.
Waar komt die winst vandaan? Die komt van succesvolle bedrijvigheid. Is die bedrijvigheid verstoken van ethiek? Bij sommige day trayders (types die adrenaline productie tot zinvolheid hebben verheven) is dat misschien zo, maar verstandige investeerders (denk aan pensioenfondsen) en oprichters van bedrijven laten een ander beeld zien.
Als je zegt dat bedrijvigheid gaat om winst, dan plaats je het paard achter die wagen (maar degenen die dat zeggen hebben tenminste wel paard en wagen in het vizier; ze zijn niet helemaal dom).
Bedrijvigheid gaat om waarde-creatie en waarde-uitwisseling, en pas als je dat goed doet komt winst in het vizier (meestal moet je lange tijd experimenteren met die waarde-creatie voor je zover bent). Die winst geeft aan dat je kunt door gaan met je waarde-creatie en waarde-uitwisseling, doordat je de financiering hebt bereikt die je in staat stelt door te gaan. Die financiering zegt op zich nog niet veel over waarom je het hebt gedaan; het zegt enkel dat het vooralsnog lukt.
Waarde-creatie is meestal een sociaal gebeuren (zelfs iemand als Steve Jobs besefte al tijdens het prille begin met anderen te moeten samenwerken) en de waarde-uitwisseling is dat zeker; met leveranciers en klanten ga je sociale interacties aan. Dat betekent dat je een ethische taak op je neemt; immers, als je niet minstens je enigzins fatsoenlijk gedraagt in die sociale processen, wordt het moeilijker met die processen succesvol te zijn (en winst te bereiken).
Dit betekent ook maatschappelijk verantwoord ondernemen. De processen waarmee een bedrijf en/of ondernemer waarde-uitwisseling bereikt vinden plaats binnen een maatschappelijke context, wat enige maatschappelijke verantwoordelijkheid met zich mee brengt. Dat MVO aspect is niet later aan bedrijvigheid toegevoegd, maar een wezenlijk onderdeel van bedrijvigheid.
Met andere woorden: hoezo paradox?