“Geen enkele stamhoofd of ‘elder’ heeft ooit statistieken, rapporten, grafieken, diagrammen of lijsten uitgedeeld om uit te leggen waar de clan naar toe gaat of wat ze moet doen.”

Aldus Peg Neuhauser.

Daar zit een kern van waarheid in die we in organisaties maar al te vaak vergeten. We meten, rapporteren en presenteren wat af. KPI’s en targets vliegen over tafel. En natuurlijk, ze zijn belangrijk. Maar ze zijn niet het begin.
Het begin is een goed kernverhaal. Weten waarom je bedrijf bestaat. Waarom je goed bent in wat je doet. En welke bijdrage je levert – aan klanten, aan de omgeving, aan de wereld.

Het vergeten begin: betekenis vóór meten

Het begint met één simpele vraag: waarom besta je als organisatie? Wat voeg je toe aan de wereld? En hoe vertel je dat verhaal op een manier die je mensen raakt?

Je missie en waarden zijn geen papiertje

Wat werkt: een helder verhaal dat je deelt

Missie en waarden zijn vaak te vinden in jaarverslagen of op de muur bij de receptie. Maar daarmee ben je er niet. Het gaat erom dat mensen voelen wat je bedoelt. Dat je verhaal zó helder is, dat het blijft hangen.

Onderzoek uit Slovenië liet zien dat bedrijven die hun missie en waarden goed delen, beter scoren op reputatie, loyaliteit en productiviteit. Geen vage doelen, maar concreet gedrag dat richting geeft.

Voorbeeld: hoe Unilever groei vond in betekenis

Unilever liet tussen 2010 en 2020 zien wat dat oplevert. Hun Sustainable Living Plan stond centraal in álles. Niet als los duurzaamheidsproject, maar als basis van het hele bedrijf.

De merken die aan dit plan waren gekoppeld? Die groeiden 69% sneller dan de rest. En de CO2-uitstoot bij het gebruik nam 52% af. Waarom? Omdat klanten voelen wanneer je ergens echt voor staat. En medewerkers ook.

Een visie die werkt, leeft bij je mensen

Zingeving op de werkvloer werkt motiverend

Een visie bedenken is één ding. Maar als niemand zich erin herkent, blijft het een lege zin.

Oostenrijks onderzoek toonde aan dat mensen hun werk betekenisvoller vinden als ze de visie van hun organisatie herkennen. Dat maakt ze meer betrokken, energieker en gemotiveerder.

En dat zie je terug in het werk.

Voorbeeld: Hasbro liet medewerkers hun ‘waarom’ vinden

Speelgoedmaker Hasbro pakte het slim aan. Met vragenlijsten vroegen ze hun mensen wat hen dreef op het werk. Daarna koppelden ze mensen met gedeelde basis, maar ook voldoende verschil om elkaar uit te dagen. Toen lieten ze hen elkaar uitdagen, als ‘peer coaches’. En ze koppelden dat aan het werk dat ze deden.

Het resultaat: zoveel enthousiasme, dat verschillende afdelingen zelf het programma verder wilden financieren. Omdat het werkte. Omdat het raakte.

De waarde van waarden-fit

Waarom communicatie soms averechts werkt

Een visie kan nog zo mooi klinken. Als die niet aansluit bij de waarden van je mensen, werkt het niet. Sterker nog: dan werkt het tegen je.

Onderzoek van Erasmus Universiteit laat zien dat een visie alleen impact heeft als medewerkers zich erin herkennen. Zo niet, dan voelen ze afstand in plaats van verbinding.

Mensen prikken er feilloos doorheen als iets niet klopt. Mooie woorden zijn niet genoeg. Ze willen zien dat je meent wat je zegt.

Voorbeeld: Windpark Fryslân veranderde weerstand in draagvlak

Windpark Fryslân bouwde een groot windpark in het IJsselmeer, maar dat leverde weerstand op in de omgeving. De coronatijd maakte dat een extra communicatie-uitdaging. Alles moest digitaal. En de weerstand was voelbaar. Totdat ze echt gingen luisteren.

Ze namen de zorgen van omwonenden serieus. Toonden openheid. Gaven ruimte aan emoties. En lieten zien dat duurzaamheid en leefbaarheid voor hén ook belangrijk waren.

Het resultaat? Minder weerstand, meer betrokkenheid. Niet door cijfers. Maar door oprechte verhalen en gedeelde waarden.

Maar het kan ook misgaan. Imtech presenteerde zich jarenlang als innovatieve en duurzame dienstverlener, terwijl achter de schermen boekhoudfraude en mismanagement speelden. Medewerkers en klanten voelden de kloof tussen de mooie woorden en de dagelijkse praktijk. Het resultaat: cynisme, verlies van vertrouwen en uiteindelijk een faillissement.

Mensen prikken er feilloos doorheen als iets niet klopt. Mooie woorden zijn niet genoeg. Ze willen zien dat je meent wat je zegt.

Cijfers sturen, verhalen inspireren

Onderzoek: wie alleen meet, mist motivatie

Cijfers zijn nodig. Maar ze geven geen richting. Onderzoek uit Kenia laat zien dat universiteiten beter presteren wanneer missie en visie leidend zijn – niet rapportages of scorekaarten.

Het is het verhaal dat de koers bepaalt. De cijfers volgen daarna.

Voorbeeld: OBI4wan laat data betekenisvol maken

OBI4wan, een Nederlands bedrijf in digitale communicatie, verkoopt software voor webcare, chatbots en online monitoring. Maar dat is niet het verhaal waarmee ze de markt overtuigen. Hun kernboodschap is simpeler en sterker:

  “Online monitoring is de navigatie van je organisatie.”

Dat maakt direct duidelijk waar ze voor staan. Het gaat hen niet om zoveel mogelijk grafieken of dashboards, maar om richting geven. Cijfers zijn geen doel op zich, maar een kompas waarmee je ziet wat er in je omgeving gebeurt en waar je naartoe moet sturen.

En dat werkt. Klanten herkennen zich in die boodschap: ze willen niet nog een ingewikkeld pakket aan data, maar houvast in een complexe omgeving. OBI4wan vertelt dus geen verhaal over cijfers, maar een verhaal met cijfers. Dat is de kracht van hun visie.

KPI’s zijn het dashboard, niet het kompas

Zonder visie geen richting

KPI’s meten wat er gebeurt. Maar ze zeggen niets over waar je naartoe wil. Zonder visie weet niemand waarom het belangrijk is dat een KPI gehaald wordt.

Europees onderzoek van Perceptyx (2025) laat zien dat duidelijke visiecommunicatie doorslaggevend is tijdens verandering. Werknemers die vertrouwen hebben in hun manager om richting te geven, ervaren verandering als effectiever, blijven vaker bij de organisatie en leveren sneller innovaties. Het verhaal achter de cijfers bepaalt of mensen meegaan of afhaken.

Leiderschap dat inspireert, stuurt met verhaal

Leiders die hun mensen meenemen in een helder verhaal bereiken meer. Ze bouwen vertrouwen op. Ze geven betekenis aan het werk. En ze zorgen dat medewerkers wíllen bijdragen, in plaats van dat ze móeten presteren.

Dat vraagt geen dikke rapporten. Alleen een visie die klopt met wat je doet – en die je consequent deelt.

Waar het echt om draait

Wat je nú kunt doen om betekenis te brengen

De vraag is simpel: weet jij wat het kernverhaal is van je organisatie? En leef je dat verhaal – of hangt het op een poster in de gang?

Het begint bij helderheid. Wat is je bestaansreden? Waar voeg je waarde toe? Waarom doen jullie ertoe?

Vertel dat verhaal. Eerlijk. Authentiek. Op een manier die bij je mensen past.

Hoe je weer gaat leiden als een stamhoofd

Peg Neuhauser zei het al: geen enkel stamhoofd gebruikte grafieken. Ze vertelden verhalen die richting gaven. Verhalen die mensen bij elkaar brachten.

Misschien is het tijd dat wij dat ook weer leren. Niet minder meten, maar slimmer sturen. Met betekenis vóór cijfers. En met het verhaal vóór de spreadsheet. Het kernverhaal.

Want daar begint alles mee.

Bronnen:

• _{Communication, Company Mission, Organizational Values, and Company Performance
  Valerij Dermol & Trunk Nada}
• _{Measuring the Impact of a Shared Vision on the Perceived Meaningfulness
  Lisa-Maria Baumgartner, Alexander Kaiser and Clemens Kerschbaum}
• _{The boundaries of vision communication
  The effects of vision-task goal-alignment on leaders' effectiveness
  Gochmann, V., Stam, D., & Shemla, M.}
  
• _{The Effect of Mission and Vision on Organizational Performancе within Private Universities in Kenya
  Caren Ouma & Zachary Mosoti}
• _{For European Workers Facing Constant Change, Communication Is Critical
  Tim Long & Emily Killham, M.A.}