Channels

Beter communiceren! Iedereen wil het maar de fabeltjes regeren. Het gaat al mis met het idee dat we met communicatie informatie overbrengen. Is de doelgroep benadering dan de oplossing? Of moeten we het zoeken in authentiek jezelf zijn? Hier volgen enkele belangrijke misvattingen die ons voortdurend op het verkeerde spoor zetten.

1. Met communicatie brengen we informatie over…

Deze grote diepgewortelde misvatting komt voort uit “the model of all models” van Shannon & Weaver (1948) uit het artikel A Mathematical Theory of Communication. Er is een zender – die een boodschap zendt naar een ontvanger via een kanaal. De bekende ruis op het kanaal kan ervoor zorgen dat de boodschap verkeerd begrepen wordt. Dit model is breed geadopteerd in de wereld van de sociale wetenschappen.

Lees ook:

Zorgvuldige communicatie als veranderkundig instrument

De verkeerde veronderstelling in dit model is de volgende:
Een boodschap is een fysiek pakketje informatie wat ik kan zenden naar een ontvanger.
Communicatieprocessen en informatieprocessen zijn hetzelfde in dit model. Dat zijn ze empirisch gezien niet. Brenda Dervin (1989) geeft in haar sense – making approach aan dat informatie geen pakketje is maar een constructie van de ontvanger. James Stappers (1988) maakt middels zijn basismodel een onderscheid tussen een communicatie- en informatieproces. Een communicatieproces is een aanbod van een boodschap aan een ontvanger, een informatieproces behoort puur tot het domein van de ontvanger. Wat de ander van onze boodschap maakt wordt bepaald door context en zijn of haar mentale modellen en referentiekaders.

Cartier (1969) constateerde al dat we alleen zorgen voor trillingen, als we met elkaar communiceren, die door ons oor waargenomen worden. Vervolgens ontstaat er een informatieproces in ons hoofd wat ervoor zorgt dat we betekenis kunnen geven aan de trillingen, die in de vorm van woorden, tot ons komen.

In 1956 kwam George Gerbner met een legendarisch communicatiemodel in zijn artikel Towards a general model of communication, waarin hij stapsgewijs duidelijk maakt dat een communicatieproces niet zo eenvoudig is als het aanbieden van een boodschap door een zender via een kanaal. De ontvanger interpreteert de boodschap in een bepaalde context. James Carey beschrijft in zijn boek Communication as culture, een ritueel perspectief op communicatie waarin hij doelt dat in het gecommuniceer met elkaar we een symbolische werkelijkheid creëren, veranderen en onderhouden.

Het mag duidelijk zijn dat een transmissiemodel van communicatie, waarin informatie tot een blokje is gereduceerd tot fundamenteel andere aanpakken en verkeerde discussies leidt dan wanneer we meer kijken vanuit een ritueel perspectief.

2. Met communicatie kan je gedrag sturen…

Ik probeer het thuis regelmatig, echter zonder succes. Gedrag en communicatie zijn twee verschillende planeten. Mensen weten wat goed voor ze is maar ze doen het vaak niet. Het voorgaande verhaal mag al duidelijk maken dat de boodschap die je zendt alleen door de ontvanger geinterpreteerd wordt. Hoe hij deze boodschap interpreteert is een gevolg van zijn mentale modellen en gewoonten van denken en doen. Daarnaast geeft Karl Weick aan dat er een losse koppeling is tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen. De meeste informatieprocessen, dus hoe een ontvanger iets interpreteert, volgen de weg van de minste weerstand. Mensen blijven graag wonen in hun knusse comfortzones. Elke boodschap die daar niet bij aansluit zal waarschijnlijk tot een verwerping leiden, alle informatie wordt namelijk getoetst aan dat wat ze al weten. Wat ook nog kan gebeuren is dat jij als communicator ge-excommuniceerd wordt. Hoor je bij de groep of niet? Ik liever niet.

Lee Thayer geeft al treffend aan: “People prefer a problem they can’t solve above a solution they don’t like”. Ik had het niet beter kunnen verwoorden.

3. Doelgroepdenken en image building

Doelgroepdenken is wishfull thinking van middelmatige marketeers. Het concept doelgroep is zender georienteerd, het ligt in lijn met het transmissie denken over communicatie. Een doelgroep heeft namelijk niets gemeenschappelijks behalve het doel dat de zender voor ogen heeft. Het is sociologisch gezien dus ook geen groep. Daarnaast geven demografische kenmerken (opleiding, geslacht etc) geen indicatie voor toekomstig communicatief gedrag. James Grunig (1989a), pr hoogleraar, geeft drie indicatoren aan die nauwkeuriger toekomstig gedrag voorspellen. Dit zijn: problem recognition, constraint recognition en involvement. De beste manier om communicatief een groep te segmenteren is rondom een thema (Zweekhorst, 2001). Dat wat een groep als gemeenschappelijk kan ervaren rondom een thema is:

  1. de mate waarin ze een probleem herkennen,
  2. de mate waarin ze obstakels ervaren om dat probleem op te lossen en
  3. de relatie die ze met het onderwerp hebben.

Kirk Hallahan, schrijft in zijn artikel, The dynamics of issues activation and response dat actieve publieken zich onderscheiden van inactieve publieken doordat ze een hoge mate van probleemherkenning ervaren en ze ook nog eens goed geinformeerd zijn over het onderwerp. Om inactieve publieken actief te krijgen moet je dus eerst ervoor zorgen dat deze groep een probleem herkent rondom jouw onderwerp. De vraag is hoe ‘frame’ je het probleem? Dat kan je tegenwoordig met tools als leadpages snel en goedkoop A/B testen.

4. Alles draait om intentie

Motivatie en intentie zijn niet voor niets verzonnen in een wereld waarin discipline onzinnig lijkt en alles om creatieve communicatie en goede bedoelingen draait. Alles draait echter om consequenties. Je kan iets met een goede intentie in gang zetten en het pakt alsnog dramatisch uit. Is dat dan goed? ‘Jezelf zijn’ of authentiek zijn is dan ook niet een bewezen strategie in de echte wereld. Maar vaak een dekmantel voor middelmatige prestaties. Je kan iets met al je intelligentie aanpakken, maar hoe iets uitpakt kan ook dom zijn. Of iemand intelligent is blijkt dus uit de consequenties van zijn acties intelligent uitpakken. Opleidingen en “ervaring” zeggen vaak niets over iemand zijn intelligentie en competenties. Het zegt iets over een ‘opleiding’ en ‘ervaring’ meer niet. Dit heeft dus te maken met hoe informatie ons informeert binnen onze comfortzones. Echte leiders leren daarbuiten.

Een goed idee heb je niks aan, het gaat om de uitvoering. Of het dan in de praktijk nog steeds een goed idee lijkt moet maar blijken. Besteed dus zo min mogelijk tijd aan het analyseren of iets slim of goed is. Dat ligt uiteindelijk bij de ander. Stap de echte wereld in en ga experimenteren, meten en testen.

Zoals Michael Schrage zegt: “De accountability van een goed idee is een populariteitscontest”. Als iets ervoor zorgt dat we niet het soort leider krijgen dat we nodig hebben dan zijn het populariteitswedstrijden en opiniepeilingen.

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Dank voor je artikel Mischa. Mijn reactie (bijna weer een blog op zich).

Hoe we de huidige situatie ook bezien en wat we daarvan vinden, Mischa, we delen hoe dan ook de mening dat er tal van misvattingen zijn over communicatie. Ik publiceer daar over sinds 2004, vanuit de context van digitalisering. Allerlei (veelal digitale en aan het digitaliseren) gerelateerde ontwikkelingen in het communicatiedomein kunnen niet anders dan leiden tot een paradigmacrisis in het vakgebied, d.w.z. in PR. PR verkoopt zich weliswaar als ‘communicatie’, maar is dat never nooit. (Het is deze branding van specifieke media-activiteiten tot ‘communicatie’ die heeft geleid tot allerlei misvattingen over communicatie. Die misvattingen hebben immers betrekking op het woord communicatie. Dat woord hebben voorlichters geclaimd ; zij staan zelf aan de basis van de spraakverwarring over ‘communicatie’ en daarmee ook aan de basis van de eigen reputatieproblemen .) Ik begrijp aan het eind dat jij je richt op leiders (leiderschapcommunicatie), terwijl ik me bezig houd met digitale communciatielogistiek. Allemaal communicatie, onder één en dezelfde (‘het’ vak) vlag. Een vrij onhoudbare situatie als je het mij vraagt.

Bronnen van toen x situatie van nu
Het omslagpunt in denken binnen het communicatiedomein dient zich volgens mij te richten op de ontwikkelingen van nu, en niet zozeer op de inzichten van toen. Ik krijg vanuit media- en pr-studies ook vaak feedback over toen als ik weer vanuit het nu kritische kanttekeningen plaats bij de kennisbasis van ‘communicatie’. Toen was alles anders dan nu. De bronnen die je aanhaalt belichten dan wel interessante alternatieve visies op hoe communicatie werkt, ze zijn desalniettemin stuk voor stuk in de vorige eeuw opgeschreven. Daarmee kunnen zij eenvoudigweg geen rekening houden met aspecten van nu die trekken en duwen aan ‘communicatie’ en ‘het’ communicatievak.

digitalisering
Want juist de digitalisering verandert van alles in allerlei PR- en mediamodellen, waar ‘het’ communicatievak tegelijkertijd nog zo stevig aan vast houdt. Dit kom je bijvoorbeeld tegen in plannen waarin sociale media worden gezien als middel in de middelen=mix, terwijl sociale netwerken nooit onderdeel kunnen zijn van je middelen-mix, tenzij je als organisatie een eigen gecontroleerd online sociaal netwerk hebt. Maar hoe ‘sociaal’ is zo’n netwerk dan als je hem beschouwt als conventioneel medium, een middel in de middelen-mix onder controle van de gatekeepers die zich nu positioneren als social media experts?

concept als basis voor (digitaal) succes
In mijn ervaring van zo’n 15 jaar in digitale communicatie deel ik je opvatting niet dat je geen concept of plan hoeft te hebben om succesvol te zijn. Dat geldt misschien nog voor de papieren mediacommunicatie in Communicatiemanagement. Ik geloof op basis van mijn ervaring juist in het tegendeel. Zonder concept verwordt innoveren in communicatie tot duur – IT-gedreven – IT-gedoe, met een heel groot afbreukrisico. Zie de IT geschiedenis en die IT-man van een miljoen bij de overheid. Concept en (business) rationale zijn essentieel voor het laten welslagen van digitale communicatieprojecten zoals intranet, digital workspace etc. Gewoon maar gaan doen is een recept voor failure.

Communicatiemodel
Het communicatiemodel van NLP hanteert verschillende communicatieniveaus, waarbij de hiërarchische volgorde is dat gedrag wordt aangestuurd door normen en waarden die weer zijn afgeleid van identiteit. Je kunt met communicatie wel degelijk gedrag veranderen, maar niet door te gaan zitten poeren in dat gedrag – zoals veel PR- en mediamanagers nog dagelijks en herhaaldelijk doen. Gedrag is een symptoom. Veel PR- en mediacommunicatiebeleid is symptoombestrijding. Communicatie kan gedrag veranderen (wat doet een psycholoog eigenlijk?), maar dan wel door op het juiste niveau de interventie te plegen. En dat is dus NIET het gedragsniveau, die ons met de heilige PR-drie-eenheid kennis, houding gedrag altijd is voorgehouden (en waar communicatiestudenten nog steeds onnodig mee worden belast).

De omslag van papier naar digitaal is een grote uitdaging voor een groot deel van de communicatieberoepsgroep – die zijn geld nog verdient met leukere verhaaltjes en mooiere plaatjes. De communicatie-uitdagingen liggen tegenwoordig echter elders dan in de etalages waar alle glitter en glamour wordt uitgestald. Zie o.a. mijn boek Digitale (Interne) Communicaåtie 2 1/2 (2010). Nog net zo actueel nu als vijf jaar geleden, en mijn tientallen blogs (waaronder een half dozijn hier op managementsite).

Ik verwijs je ook naar http://www.commtop.nl, waar verandergezinden in communicatie ideeën uitwisselen over hoe het vakgebied toekomstbestendig gemaakt kan worden.

Beide schrijvers hebben in hoge mate gelijk. Hun meningen dan wel ervaringen verschillen minder dan uit eerste lezing blijkt. Communicatiemedewerkers proberen via een naar hun idee zo goed mogelijke aanpak al die interpretaties aan de ontvangers kant tot een minimum terug te brengen. De alles overheersende mentale houding ‘wat niet in mijn kraam te pas komt volg ik liever niet’ regeert echter met een niet te voorspellen hand (anders dan die generale houding). Die poging tot de best denkbar aanpak is wat zij kunnen doen. Meer niet. Zij dragen het water over in een emmer, die van nature lekt en eenmaal op het ontvangerspunt beland het water in duizend smaken ziet omgezet.

Hallo Luc,

Damk voor je reactie. Wat vragen van mijn kant:

In welke mate is PR geen communicatieproces en dan zoals Stappers of Gerbner het uitleggen? Ander doel klopt, proces eronder hetzelfde.

In welke mate is een communicatieproces, zoals Gerbner het uitlegt, anders door digitalisering? Er blijft nog steeds sprake van een aanbod van een boodschap die door een ontvanger in een context geinterpreteerd wordt.

Had Nietzsche (oude bron) niet gelijk toen hij zei dat je met ‘woorden werelden’ creeert? Ik heb doelbewust ‘oude’ bronnen aangehaald omdat wijsheid niet vergankelijk is.

Wel een goede blogcommentstrategie heb je ;) groet

Goedemiddag Misha,

Je hebt gelijk dat communicatie moeilijk gedrag kan sturen, echter is er wel een middel waardoor dat wel kan en dat is ‘framing’. Door woorden en beelden zo in te zetten dat ze bij de comfortzone van degene past die je wilt beïnvloeden, kun je door middel van communicatie gedrag sturen. Dit zie je vooral in de politiek terug, waarbij Kamerleden de burger met woorden en beelden proberen over te halen om op hun partij te stemmen.
Misschien interessant om te lezen: ‘Denk niet aan een roze olifant’ van Sarah Gagestein, waarin dit fenomeen framing wordt uitgelegd :)

Toon alle 4 reacties
x
x