Veldslag in Nederlandse ether: nieuwe organisatievorm radio 3FM vereist

Cover stories · Cases

Dit artikel analyseert, aan de hand van een dynamisch organisatie-ontwerpmodel en een performance-analyse, de oorzaken van de neerwaartse resultaten van de publieke radiozender 3FM en doet een ingrijpend voorstel voor verbetering.

Meedogenloze concurrentiestrijd

In de Nederlandse ether is een ongekende veldslag gaande. Radiozenders laten geen wapen onbenut in de strijd om de luisteraar. Slachtoffer van al dit geweld lijkt Radio 3FM te worden. De resultaten van dit publieke radiostation kenmerken zich al lange tijd door een dalend marktaandeel en een verslechterende marktpositie (zie tabel 1). Opmerkelijk, want tot midden jaren negentig nog domineert deze zender, onder de naam “Radio 3”, als marktleider het Nederlandse radiolandschap. Deze positie komt echter vanaf 1995 onder druk te staan. In dat jaar starten namelijk de commerciële zenders Sky Radio en Radio 538 hun uitzendingen via volwaardige etherfrequenties. In 1997 gaan, op nieuw ontdekte frequenties, onder meer Veronica, Radio 10 Gold en JFK FM de lucht in.

Inadequate concurrentiewapens

Radio 3 is in eerste instantie niet onder de indruk van alle nieuwkomers en gaat door op de ingeslagen weg. Al snel vormt Sky Radio echter, met haar non-stop muziekformule, een serieuze bedreiging voor het marktleiderschap van Radio 3. Ook Radio 538 weet steeds meer luisteraars aan zich te binden. In reactie hierop volgt Radio 3 haar concurrenten door onder meer een horizontale programmering te introduceren. Het haalt weinig uit: het publieke radiostation verliest haar nummer één positie aan Sky Radio. In een poging deze positie terug te veroveren, wijzigt Radio 3 haar naam in het hippere “3FM” en komt met een kuiken als nieuw logo. Deze uiterlijke verandering zorgt echter niet voor het gewenste resultaat. Integendeel, het marktaandeel blijft gestaag krimpen.

Per 1 juni 2003 komt het tot een herindeling van de etherfrequenties in Nederland. Bij de verdeling hiervan krijgen de publieke radiozenders als eerste een nieuwe (gratis!) plek toegewezen. Hierdoor kan 3FM haar bekende frequentie(s) behouden. De commerciële zenders daarentegen krijgen nieuwe frequenties toegewezen en moeten flink investeren in de bekendheid hiervan. Daarnaast kent de markt een groot aantal nieuwe toetreders. Het tijdelijke vacuüm dat door de verdeling ontstaat, benut 3FM om zich in haar strategie voortaan te richten op jongeren. Ook wordt voor de tweede keer in relatief korte tijd besloten tot een uiterlijke restyling: het bekende kuiken moet plaats maken voor een graffiti-achtig beeldmerk voorzien van de pay-off “serious radio”.

De meest recente ontwikkeling is dat radiostations diskjockeys zien als key assets in de strijd om de luistercijfers. Transfers doen haar intrede in radioland: Edwin Evers van 3FM naar 538, Jeroen van Inkel van 538 naar Veronica FM en Robert Jensen van Noordzee FM naar Yorin FM. Rob Stenders en Ruud de Wild, dj's van 3FM, maken januari/ februari 2004 bekend naar respectievelijk Yorin FM en 538 over te stappen. Uit angst niet nog meer marktaandeel te verliezen, heeft de leiding van 3FM nog geprobeerd deze twee transfers te voorkomen door de Raad van Bestuur te verzoeken extra geld vrij te maken voor de salarissen van 3FM-dj's. Deze geeft echter geen gehoor aan dit verzoek.
Tabel 1. Marktaandeel en -positie Radio 3FM

(Radionieuws.nl - Intomart CLO, 2004)

Is focus 3FM wel juist?

Gezien alle ontwikkelingen kan worden gesteld dat 3FM zich geen raad weet met de zwaar concurrerende omgeving waarin zij zich bevindt. De ene keer besluit zij in antwoord hierop presentatoren de wacht aan te zeggen of haar programmering om te gooien. De andere keer wordt de huisstijl veranderd of besloten een nieuwe doelgroep aan te spreken. De leiding van 3FM lijkt zich, met haar vergeefse inzet om Ruud de Wild en Rob Stenders binnen boord te houden, nu te focussen op dj's als hét instrument om de resultaten te verbeteren. Dit blijkt ook uit het feit dat de leiding de vrijgekomen plekken bij voorkeur wil laten innemen door bekende dj's. Aangezien tot nu toe geen enkel ingezet instrument effectief is geweest, kan terecht worden afgevraagd: is de focus op dj's wel het juiste instrument voor 3FM om op lange termijn concurrerend te zijn, het marktaandeel te doen groeien en een betere positie te veroveren?

Concurrentiekracht in perspectief

Om antwoord te geven op bovenstaande vraag, wordt 3FM op twee manieren geanalyseerd: ten eerste via het Star Model, een organisatie-ontwerpmodel. Dit model helpt om het geheel van organisatie-elementen transparant te maken van waaruit concurrentiewapens kunnen worden ontwikkeld. Met het in kaart brengen van de concurrentiekracht van 3FM vanuit dit model, komt naar voren dat de focus op dj's, people dus, te eenzijdig is. Voortvloeiend uit dit model wordt duidelijk of de organisatiestructuur waarbinnen 3FM zich bevindt, haar in staat stelt te kunnen concurreren. Ten tweede wordt 3FM's performance geanalyseerd. Tot slot volgt een conclusie.

Volgens Galbraith (2002, p. 13) is people een element om een organisatie mee in te richten. Hieronder vallen de werknemers en het human-resourcebeleid van een organisatie. Belangrijk is dat people niet een op zichzelfstaand statisch instrument is. Galbraith (pp. 9-13) plaatst people in zijn Star Model naast elementen als strategy, structure, processes en rewards om een organisatievorm op te baseren. Al deze ontwerpelementen zijn van belang bij een analyse van de concurrentiekracht.

Galbraith ziet strategy binnen dit model als een winnende formule en verwoordt het als 'the company's strategy specifies the goals and objectives to be achieved as well as the values and missions to be pursued; it sets out the basic direction of the company' (Galbraith, 2002, p. 10). Hij definieert structure als de plaats en verdeling van beslissingsbevoegdheden binnen een organisatie. Hieronder valt onder andere het structuurtype waarop afdelingen worden gevormd en weergegeven. Onder processes verstaat Galbraith de flow van informatie en beslissingen. En tenslotte rewards als de beloningssystemen die doelen van werknemers overeenstemmen met de doelstellingen van een organisatie. Deze vijf elementen vormen een dynamisch framework voor het ontwerpen van een organisatie. De elementen zijn complementair en interactief: ze versterken en beïnvloeden elkaar.

Figuur 1. Het ‘Star Model’ van Galbraith

(Galbraith, 2002, p. 10)

De people component wordt voor 3FM hoofdzakelijk gevormd door haar dj's. De 3FM-leiding lijkt zich hier compleet op te focussen en op de hieraan gekoppelde rewards. Dit zou terecht genoemd kunnen worden, omdat populaire dj's voor hoge luistercijfers zorgen. Al moet worden gezegd dat dit niet helemaal opgaat: Sky Radio is al lange tijd marktleider met een dj-loze, non-stop muziekformule. In het centraal stellen van dj's als hét instrument om de negatieve spiraal te doorbreken, lijkt 3FM helemaal voorbij te gaan aan de andere ontwerpelementen uit het Star Model. Gezien het neerwaartse resultaat ligt het meer voor de hand dat er iets met deze elementen aan de hand is en dat er minder moet worden gekeken naar uitsluitend dj's. Per slot van rekening is het dalende marktaandeel en het verlies van het marktleiderschap ingezet vanaf 1995 met toen nog tal van populaire dj's op de pay-roll. Een nauwkeurige analyse van de overige ontwerpelementen strategy, structure en processes lijkt dus meer op zijn plaats.

Strategy van 3FM

In haar strategy en de hieraan gekoppelde nieuwe imagocampagne richt 3FM zich sinds de zomer van 2003 op jongeren van 15-25 jaar. Binnen deze doelgroep heeft Radio 538 echter al jaren het grootste bereik. Deze zender heeft zich gepositioneerd als een rebelse, jonge zender én is voor veel jongeren meer dan een radiostation: een 'merk' waarmee zij zich willen associëren. De nieuwe pay-off van 3FM “serious radio”, onderdeel van de in september 2003 ingezette imagocampagne, is dan ook weinig overdacht, want welke puber associeert zich met serieuze radio. Meer aandacht voor strategieformulering had deze blunder dan ook voorkomen. Bovendien lijkt 3FM zich nu te positioneren als kloon van 538 én kwijt zich hiermee van haar taak om als publieke zender onderscheidend te zijn.

Overigens is Florent Luyckx, zendercoördinator van 3FM, voldaan met de nieuwe campagne. Hij zegt “heel tevreden te zijn met de resultaten en in korte tijd een goede positie te hebben verworven” en baseert deze uitspraak op een onderzoek van de eigen afdeling Kijk- en Luisteronderzoek (Radio.nl, 2004). Hieruit blijkt dat drie maanden na de start van de campagne 66% van de jongeren van 13-24 jaar bekend is met de imagocampagne en 52% van de jongeren van 25-34 jaar de campagne kent. Afgezien van de ruime formulering van de term 'jongeren', getuigen Luyckx' uitspraken van weinig managementinzicht: naamsbekendheid is een kritische voorwaarde voor luistercijfers, maar geen garantie. Het is nu begin 2004 en ondanks de geldverslindende nieuwe campagne, geven de daling van 3FM's marktaandeel en marktpositie in de periode september 2003-januari 2004 een realistischer beeld over de doeltreffendheid van de campagne. Luyckx had zijn oordeel over de imagocampagne dan ook beter op deze cijfers kunnen baseren.

Structure en processes 3FM

3FM is een publieke radiozender en valt onder de organisatie van de Nederlandse Omroep Stichting (NOS). 'De NOS heeft naast haar wettelijke programmataken een opdracht als samenwerkingsorgaan van de Publieke Omroep. Voor de duidelijkheid maken radio, televisie en internet gebruik van de naam NOS. Het bedrijfsonderdeel dat de samenwerkings- en coördinatietaken uitvoert noemt zich Publieke Omroep. De Publieke Omroep houdt zich bezig met het ontwikkelen en uitvoeren van beleid én het coördineren van de programmering van de landelijke publieke radio- en tv-zenders en internet' (Publieke Omroep, 2004).

Figuur 2. Sterk vereenvoudigde weergave organigram Stichting NOS

(Nederlandse Omroep Stichting, 2003, p. 8)

In het organigram (zie figuur 2) van de stichting NOS is te zien dat de Publieke Omroep uit drie onderdelen bestaat: de service- en dienstverlenende onderdelen (rechter kolom), dan de bestuurlijke staf en tot slot de net- en zendercoördinatie plus ondersteuning (middelste kolom). Verder is te zien dat 3FM valt onder het gezamenlijke management van het OR-bureau en de ‘Directie radio, tv, online’. En, via de lijn van het OR-bureau, onder de verantwoordelijkheid van de Raad van Bestuur. Op de website van de publieke omroep is te lezen dat de Raad van Bestuur de profielen van de radiozenders opstelt. Voor de dagelijkse bedrijfsvoering heeft 3FM een eigen leiding.

Deze ingewikkelde organisatiestructuur draagt niet bij aan snelle besluitvorming en dus ook niet aan een slagvaardig 3FM. De besluitvorming wat betreft het profiel van 3FM ligt namelijk bij de Raad van Bestuur; die van het beleid en de programmering bij de Publieke Omroep. En hierbinnen moet de leiding van 3FM inhoud geven aan het geheel. Kortom, er zijn drie verschillende partijen met elk specifieke managementtaken voor 3FM. Hierdoor moet de flow van informatie en beslissingsprocessen via zoveel (hiërarchische) lijnen dat een adequaat competitief beleid van 3FM onmogelijk is. Met zo'n structuur is 3FM wellicht “de eerste met nieuwe muziek”, maar de laatste met innovatieve ideeën. Deze organisatie- en beslissingsstructuur zijn dan ook als ambtelijk te kenmerken, iets wat absoluut onwenselijk is voor organisaties in turbulente en hoogcompetitieve omgevingen.

Autonomy needs 3FM

Deze omgeving maakt 3FM namelijk tot een organisatie met autonomy needs. Goold en Campbell omschrijven dit begrip als:

When the unit needs to be managed in a way that is different from the larger organization, it has “autonomy needs”: it needs to be protected from possible “contaminating” influences from the larger organization, and it needs freedom to make its own decisions relatively autonomously. (Goold en Campbell, 2002, p. 57)

Goold en Campbell (pp. 58-59) noemen drie factoren die bepalen of een organisatie autonomy needs heeft. Ten eerste als de kritische succesfactoren van de unit verschillend zijn van die van de rest van de organisatie. Dit is bij 3FM het geval. De tweede factor is task incompatibility. Ook dat is binnen de organisatie waarin 3FM zich bevindt aan de orde: binnen de structuur van de NOS is duidelijk te zien dat er teveel bedrijfsonderdelen zijn voor de Raad van Bestuur om op te focussen. Hierdoor krijgt 3FM onvoldoende én onjuiste aandacht. De laatste factor wordt gevormd door de preferences of customers. Ook dit laatste element is van toepassing: de behoeften van radioluisteraars zijn zo doelgroepspecifiek dat hier als autonome organisatie het snelst en meest adequaat op kan worden ingespeeld.

Performance Radio 3FM

Dat 3FM autonomy needs heeft, wordt ook geïllustreerd aan de hand van een analyse van de performance van deze popzender. Tot 1995 was 3FM de onbetwiste marktleider en domineerde het Nederlandse radiolandschap. Echter, met de komst van commerciële radiozenders dat jaar liep het marktaandeel en de positie van 3FM terug. Een terugval in tien jaar tijd van marktleider tot de huidige 5e positie met een marktaandeel van 7,4% toont aan dat 3FM een organisatie met organizational decline is. Daft definieert dit als 'a condition in which a substantial absolute decrease in an organization's resource base occurs over a period of time' (Daft, 2001, p. 513).

Figuur 3. Stages of Decline and the widening Performance Gap volgens Daft met positie 3FM

(Daft, 2001, p. 514)

Figuur 3 visualiseert de organizational decline van 3FM. In eerste instantie heeft 3FM zich als een arrogante organisatie, te zeker van haar succes en formule, gedragen. Hierdoor raakte zij blinded (stage 1) voor haar omgeving en de ontwikkelingen die zich hierin voltrokken. Toen het duidelijk werd dat het marktaandeel terugliep, heeft 3FM enkele instrumenten ingezet om dit proces te keren. Zo heeft zij de programmering omgegooid, een hippere naam en nieuw logo geïntroduceerd. Deze prompt action instrumenten kwamen echter te laat en zorgden voor een verdere neergang van de performance: 3FM kwam terecht in stage 2 inaction. Zomer 2003 wijzigde 3FM weer haar logo, kwam met een nieuwe strategie en zegde enkele “ouderwetse” presentatoren de wacht aan. Tabel 1 laat zien dat ondanks deze middelen het marktaandeel in 2003 is blijven zakken en dat deze als correct action ingezette instrumenten onjuist en gebrekkig waren: de middelen vertonen een 'vlucht naar voren'. Hierdoor bevindt 3FM zich momenteel in stage 3 faulty action en stevent af op een crisis (stage 4). Om dit te voorkomen is enkel nog een reorganization van 3FM effectief om de resultaten te verbeteren.

Conclusies

In dit artikel is besproken of de focus op dj's wel het juiste instrument voor 3FM is om op lange termijn concurrerend te zijn, het marktaandeel te doen groeien en een betere positie te veroveren. Het antwoord hierop is kort en krachtig: nee. Dit instrument is korte termijn gericht, doet net als alle eerder ingezette instrumenten aan symptoombestrijding én wendt een verdere organizational decline niet af. Uiteraard zijn dj's belangrijk, omdat zij via de juiste branding kunnen functioneren als 'merken' en zo luistercijfers kunnen verhogen. Echter, binnen 3FM zijn andere problemen verantwoordelijk voor de wanprestatie van dit publieke popstation.

Hoofdprobleem is de ambtelijke organisatiestructuur van de Stichting NOS waarbinnen 3FM zich bevindt. Door de vele hiërarchische beslissingsstructuren en de drie verschillende (management) partijen die elk zeggenschap hebben over 3FM, kan 3FM niet competitief en slagvaardig zijn. Daarnaast is onvoldoende aandacht geschonken aan de strategy, welke hierdoor volledig onjuist is en geen richting verschaft. Beide problemen manifesteren zich in een neergaand marktaandeel en het verlies van het marktleiderschap tot de huidige 5e positie. 3FM stevent af op een crisissituatie. Om dit te voorkomen is een effectieve reorganisatie, ter bestrijding van beide kwalen, direct noodzakelijk.

Deze reorganisatie moet bestaan uit doeltreffende instrumenten. Ten eerste moet 3FM als autonome business unit gaan opereren, die direct verantwoording aflegt aan de Raad van Bestuur. Met andere woorden: 3FM moet met spoed uit de huidige structuur van de NOS worden gehaald en freedom of hierarchy krijgen. Daarnaast moet zij een zelfstandig capabel management team krijgen, dat eindverantwoordelijk is voor de bedrijfsvoering, een eigen zak geld heeft en zich committeert aan een hoge resultaatgerichtheid. De eerste taak van dit management team is de formulering van een juiste strategie dat lange termijn richting verschaft en de criteria voor het profiel van de radiozender bepaalt.

Hieruit vloeit voort dat het management team een heldere positie voor 3FM binnen het Nederlands radiolandschap moet bepalen. Een nauwkeurige analyse van het onderscheidend vermogen van 3FM kan hierbij van dienst zijn. In de positiebepaling moet 3FM er niet voor weg lopen om in te zien dat haar budget relatief beperkter is dan die van de commerciële radiozenders. Wellicht zou 3FM, waar tal van populaire dj's ooit hun loopbaan begonnen, de instelling van de Amsterdamse voetbalclub Ajax, als kweekvijver van jong talent, als voorbeeld voor zichzelf kunnen stellen. Vanuit deze benadering telt Ajax, ondanks de relatief kleine begroting, serieus mee in de Europese voetbalcompetitie.

Kortom, wil 3FM overleven en zich focussen op lange termijn resultaat, dan is een nieuwe organisatievorm voor 3FM vereist. Alleen op die manier is 3FM in staat om in de huidige veldslag in de Nederlandse ether concurrerend te zijn, het marktaandeel te doen groeien, de luistercijfers te verbeteren en een betere positie te veroveren!

Bibliografie

Daft, R.L. (2001). Organization Theory and Design. Z.pl.: Thomson Learning.
Galbraith, J.R. (2002). Designing Organizations; an executive guide to strategy, structure and process.
San Francisco: Jossey-Bass.
Goold, M. en Campbell, A. (2002). Designing Effective Organizations; how to create structured networks.
San Francisco: Jossey-Bass.
Nederlandse Omroep Stichting (2003). Jaarverslag 2002. Hilversum: Publieke Omroep Drukkerij.
Publieke omroep (2004). (http://portal.omroep.nl/nossites/corporate/), 17 februari.
Radio.nl (2004). (http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2003/), 17 februari.
Radionieuws (2004). Website (www.radionieuws.nl), 22 februari.KLM - Concern der gemiste kansen

Meer Cases

Ahold - ‘Too many lovebabies’
Paul van der Marck
Waarom waren er binnen Ahold, KPN en Numico geen krachten die de bedrijfsleiding waarschuwden tegen de risico's van grote investeringen in respectievelijk US Foodservice, UMTS-licenties en de vitamine-industrie.

Top delegeert vergaand, maar het politieke spel gaat door
GertJan Schuiling
In deze case zien we hoe een gezond bedrijf ten onder gaat door de 'politieke' communicatie met de top. De top delegeert verantwoordelijkheden omlaag maar de verticale communicatie wordt beheerst door politieke spelletjes.

In het onderdeel Cases verschaft Arend Ardon u een serie praktijkproblemen waar lezers hun adviezen en eigen ervaringen bij hebben geplaatst; een kleine greep:

Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren

Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)

Word een pro!

SCHRIJF MEE >>

Martijn
Een uitermate heldere uiteenzetting van de tekortkomingen bij een kwakkelend radiostation.
Fleur
Dit artikel geeft zeer goed weer wat de stand van zaken is omtrend 3FM. Wellicht zou 3FM dit artikel mee kunnen nemen in hun eigen beleid.
Justus Broeckenaere
Dit artikel geeft maar weer aan hoe iets dat eigenlijk heel simpel is door middel van modellen, Engelse termen, gepraat over strategie opgeblazen wordt tot iets heel interessants, waardoor er weer geld verdiend kan worden.

Het woord 'muziek' komt bijvoorbeeld 3 keer voor in dit artikel en dat is zeer mager als je verwacht iets te lezen over een muziekzender.
Nee, het gaat allemaal over het management eromheen. En als eindconslusie staat er dat er een andere organisatievorm moet komen. Op deze wijze werk je toe naar een of ander advies in de hoop dat er weer allerlei consultants en managementmodellen naar binnen gesluisd kunnen worden.

Of het nu gaat over een ministerie, een stomme radiozender, of een hondedrol; roep wat Galbraith, verzin wat processen en modellen en vergaderingen en er is weer werk aan de winkel.

Overigens, deze radiozender brengt ons toch de hele dag van die dreunmuziek (een selectie van 20 verschillende nummers die de hele dag gedraaid worden omdat de platenmaatschappij daarvoor betaalt). Verder hoor je tussen de muziek door van die opdringerige Veronica-stemmen van mannen die in staat zijn in een zin op elke lettergreep de klemtoon te leggen. Ohja, dan vergeet ik haast de nieuwsberichten; elk uur een nieuwsflits van 30 seconden met ritmische ondersteuning. Die hele zender is volstrekt overbodig, lijkt me.

Schaf het af en verzin iets leuks, zou ik zeggen. Bijvoorbeeld 24 uur live-concerten (unieke uitvoeringen van muziek), hoe hoger de top-40 notering hoe minder de plaat gedraaid wordt (meer afwisseling), programma's met slechts amateurbands (nieuw talent krijgt zo een kans)....etc....

Ik draag hier zo voor de vuist weg wat dingetjes aan waarvan bijvoorbeeld uitgezocht kan worden hoeveel dat kost enzo.

Maar dit is natuurlijk niet geheel in de lijn met het algemene
managementdenken en veel te simplistisch en geen bron van inkomsten voor menigeen.

Hm....bij nader inzien.... misschien moet het toch maar met proces, focus, doelgroepspecificatie en positie. Dan komt het uiteindelijk wel goed....
Paul Boeijen
Uitstekend artikel, waarin de auteur zeer grondig, in bekopte en heldere bewoordingen een complexe casus uit de doeken doet. Het gebruik van modellen zoals in deze casus biedt mijns inziens de mogelijkheid, in tegenstelling tot wat de heer De Broeckenaere aangeeft, om organsiaties en problemen vanuit een ander perspectief te bekijken om zo tot nieuwe inzichten te komen. Bovendien kan hiermee eenvoudiger de stap gemaakt worden van deze specifieke situatie naar andere organisaties, of de eigen organisatie. Het gebruik van modellen heeft dan ook een duidelijke toegevoegde waarde, zeker als dat op deze wijze gebeurt. Voor artkelen over muziek kan de geinteresseerde overigens terecht op de site van 3fm.
Alex Blanker
Volgens mij is niet zozeer de beperkte (financiële) autonomie het probleem van 3fm, maar juist het feit dat ze nog niet horizontaal genoeg zijn. 3fm schippert tussen enerzijds het publiek dat ze willen dienen en anderzijds de 'verzuilde' basis van het omroepbestel. Zo krijg je 's avonds de gospel van de EO voor de kiezen, in het weekend de groetjes omroep Tros en op zaterdagavond een regelrechte houseparty. Hierdoor gaan immers vaste doordeweekse luisteraars in het weekend zappen naar de commerciëlen. Logisch dat ze dan marktaandeel kwijtraken

3FM moet een principiële keuze maken tussen of het bedienen van één vaste doelgroep, of zich richten op kleine niche doelgroepen waarmee men dus ruimte creëert voor andere muziekstijlen zoals hardrock, wereldmuziek, Nederlandstalig, etc.

Indien men kiest voor het laatste scenario, wat m.i. het beste past bij de publieke omroep, zou men zich niet moeten richten op marktaandeel, maar veel meer op de 'functie' van het station om de verschillende doelgroepen op gezette tijden te bedienen.

Mijn conclusie: 3FM heeft het verloren van de commerciëlen. Het wordt nu tijd dat ze zich aan hun nieuwe positie gaan aanpassen. De kans dat ze weer een toppositie krijgen is m.i. nihil!

Ik ben al meer dan 10 jaar een dagelijkse 3FM luisteraar.
Joke van Galen
Al lezende door de casus moest ik toegeven,dat die dj's het nog zo slecht niet bekeken hebben: " als twee honden vechten...." Zij hebben de kans gepakt om eigen ondernemertjes binnen de onderneming te worden en dus hun eigen prijs te bepalen (inclusief doelgroep). In die zin zijn ze goede marketeers, maar of ze dat bewust zijn??? De vergelijking met een Ajax kweekvijver is dan al snel getrokken, maar geeft toch iets meer de ambitie van de schrijver weer dan dat dit de oplossing voor het bedrijf is. Waar zit nu werkelijk het probleem? In de (muziek)programmering/ de ongelukkige structuur/ de cultuur/ de financiers/ de platenmaatschappijen?
Ik vind het te kort door de bocht om nu al conclusies te trekken, laat staan met oplossingen te komen. Maar het is beslist een interessante casus. Voer voor strategen, lijkt mij.
Joke van Galen
abw bosman
ik vind het grappig dat gewoonweg gesteld word dat het hoofdprobleem de ambtelijke structuur van het NOS bestuur is zonder dat dit nader wordt uitgelegd of aangetoond word waarom dit zo is.
Bart Drenth
De casus van 3fm is heel interessant om strategische concepten te bespreken. Maar de analyse van Venema is onvolledig en leidt tot onjuiste conclusies.
De belangrijkste tekortkoming in het betoog is dat de auteur de concepten en ideeen uit het bedrijfsleven onverkort toepasbaar acht voor de publieke sector. Hij gaat ervan uit dat marktaandeel en bereik vanzelfsprekende doelen zijn, ook voor de publieke omroep. Dit is niet zo. Dat de publieke omroep dit overigens vaak wel zo ziet vormt nu juist een van de grootste problemen van de publieke omroep. De publieke omroep moet helemaal niet willen concurreren met de commerciele omroepen maar daar een aanvulling op vormen. De strategie van de publieke omroep moet gericht zijn op de volgende vragen: welke aanvulling kan worden geboden op het aanbod van private partijen en wat is het publieke belang om deze aanvulling met belastinggeld te betalen?
Overigens is de structuur van radio 3 nog een stuk complexer dan de auteur suggereert. De programma´s van radio 3 worden immers gemaakt door de omroepen, die eigen zelfstandige rechtspersonen zijn en vrij zijn om programma´s naar eigen smaak aan te bieden (de zendercoordinator heeft dan wel de keuze deze wel of niet uit te zenden).
Het is nog maar de vraag of een strakkere organisatie van 3fm nodig of wenselijk is. Dat hangt uiteraard af van de strategie die de publieke omroep kiest. Wellicht is een grotere vrijheid voor de omroepen om op de publieke zenders uit te zenden wat zij willen wel veel beter dan een strakke centrale regie.
Helt
Het is begonnen met horozntaal programeren en inderdaad de 20 best geplugde commerciele baggerhits in verschillende volgorde te draaien. Er is gewoonweg geen MUZIKALE identiteit meer te ontdekken aan 3FM. Dat is zo treurig. De DJ's hebben zelfs nog nauwelijks invloed op wat ze draaien: let maar eens op, opmerkingen over de platen hoor je nauwelijks meer: wat nou DJ's. Slap ouwehoeren tussen de plaatjes door daar gaat het om. Zorgen dat iedereen braaf de commercials tot zich neemt. Dat een publieke omroep daar aan meedoet is gewoon schandalig en onnodig.

Waarom niet gewoon weer lui aan het roer zetten die een het warm krijgen van goede muziek en niet van een marktaandeel. Een zender als KinkFM (www.kinkfm.nl) , waar nieuwe onafhankijke muziek wordt gedraaid door en voor (potentiele) liefhebbers: dat is een radiostation. geen geldmachine. Daar hoef je geen lange artikelen voor te schrijven, dat hoor en voel je. En die worden gedwongen om in een hoekje op de kabel te zitten (RTL FM voegde meer toe in de ether: duzzzzz)

Dus of weer goede muziek gaan draaien (en niet alleen voor de meest spenderende marketinggroep) of ook echt commercieel worden. Opzouten uit het bestel! Het is schandalig dat nu op belastingcenten commercieel omroepje wordt gespeeld. weerzinwekkend eigenlijk.

Er wordt zoveel goede muziek gemaakt die nu niet of nauwelijks een kans krijgt omdat mensen met dikke ego's (NOTABANE: in overheidsdienst) en dollartekens in de oren de dienst uitmaken: reorganiseren die handel!!

Muziek!


Arjan Oomen
Leuke en goed gefundeerde analyse.
De vraag blijft wat voor organisatievorm dan ook of een uit belastinggeld en de daarbij behorende politieke bemoeienis wel afgerekend mag en moet worden op het criteria marktaandeel.

Ikzelf denk van niet, dit is niet logisch, netjes en onderbouwd.
Immers radio 3 of 3 FM heeft een publieke functie en niet een commerciele.

Het hebben van een bepaalend marktaandeel zou dus een slecht citeria zijn, beter zou zijn het vernieuwend vermogen, kweekcapaciteit voor ? of creativiteit.

Een voorbeeld hiervoor was vroeger de VPRO, hier werd niet gekeken naar marktaandeel of kijk dan wel luisterdichtheid maar naar 1 van bovenstaande criteria.

Dus liever voldoen aan de taak van ons belastinggeld.
Lopen hierdoor de medewerkers op de duur over naar de commerciele omroep jammer dan dit geldt overigens voor elk opleidingstraject en hoort erbij.

Met vriendelijke groeten,
Arjan.
Bart de Voogd
De analyse die Daniel Venema maakt over 3FM in interessant. Het is altijd boeiend als iemand de moeite neemt de organisatie waar je voor werkt onder de loep te nemen, maar op een aantal punten gaat Venema erg kort door de bocht.

Een van de beoordelingsfouten die Venema maakt is dat hij het publieke radiostation 3FM bekijkt door een commerciele bril. Hij stelt dat 3FM zich maar beter niet op jongeren van 15-25 jaar kan richten omdat Radio 538 daar al jaren het grootste bereik heeft. Daarmee gaat hij voorbij aan de taak die 3FM zichzelf heeft gesteld: het bereiken van jongeren, ongeacht commerciele initiatieven.

En dat bereiken van jongeren doet de zender goed. Vanaf september 2003 heeft de zender in deze doelgroep aandeel gewonnen. Dat btekent dat meer jongeren 3FM weten te vinden. Venema maakt in zijn artikel gebruik van de brede marktaandelen van alle Nederlanders (10+) en dat zijn nu juist de meest oninteressante cijfers voor een doelgroepzender, omdat daarin ook de luisteraars van 35 jaar en ouder worden meegenomen. Had hij gebruik gemaakt van de bereikscijfers in de leeftijdscategorieen 15-35 jaar was het plaatje anders geweest.

Met behulp van een organisatiemodel van Galbraith beweert Venema dat de strategie van 3FM vrijwel uitsluitend is gericht op de DJ's. Ook dit is onjuist. Toegegeven: de discussies over de DJ-transfers zijn vaak in het nieuws geweest, maar dat wil niet meteen zeggen dat dat dan ook maar meteen de organisatiestrategie van 3FM is. 3FM is een muziekzender en geen DJ zender. In de campagne die 3FM vanaf september heeft gevoerd, is overigens geen DJ naar voren gebracht.

De mening dat de campagne 3FM Serious Radio niet begrepen wordt door "pubers" (de woordkeus is van Venema) is nergens op gebaseerd. De campagne is geenszins bedoeld om 3FM te positioneren als serieuze radio. Serious Radio is taal van de straat. Het betekent echt, origineel, iets om rekening mee te houden, maar kan ook relativerend gebruikt worden. Zo werkt Serious Radio na een speciale uitzending van het 3FM Nieuws, maar ook na een goede grap van Giel Beelen. Serious Radio is de taal van de mensen die we aan willen spreken, die taal moet je wel kunnen verstaan.

Tenslotte adviseert Venema 3FM uit de organisatiestructuur van de Publieke Omroep te halen. En dat is een studieboek advies. Hermee ontkent Venema het bestaansrecht van het publieke popstation 3FM. En daartegen is het maar moeilijk argumenteren. Als je een publiek popstation bent.

Bart de Voogd
Publieke Omroep/Communicatie
Wilco
Het probleem wat op het moment bij 3FM heerst is niet een probleem door de wazige structuur van de publieke omroep. Het hoofdprobleem is de muzikale invulling van 3fm.

3fm was altijd het station voor pop/rock liefhebbers. Sinds de komst van Florent Luyckx (ex-Zomba lees n'sync, britney spears ed) zijn de pop/rock liefhebbers genegeerd en wordt dat iedere dag erger.

Dit werd al duidelijk toen de Mega-Hit bekend werd in de eerste officiele week dat dhr. Luyckx aantrad. Wat vroeger onmogelijk werd geacht werd onder hem mogelijk. Justin Timberlake (Zomba, nee ik beschuldig niemand) werd Mega Hit.

Ondertussen zijn veel pop/rock liefhebbers, evenals ikzelf, zoekende naar een station wat bij ons past. Maar door de eenheidsworst in de ether hebben wij nog niets gevonden.

Velen zijn overgestapt van 3fm naar Veronica, anderen pakken de commercieel regionale stations en ik luister ondertussen helemaal geen radio meer.

De oplossing is heel simpel.

Het ontslag van Dhr. Luyckx en de rest die verantwoordelijk is voor de muzikale ondergang van 3fm. Terug naar goede pop/rock nummers......het liefst veelal van eigen bodem, want ook dat is verdwenen.

3fm was altijd de eerste.........laat het nu de eerste zijn om in te grijpen voordat het strax daadwerkelijk overbodig is.
Karel
De auteur van dit artikel gaat er vanuit dat er bij 3FM teveel focus op de DJ's ligt, terwijl hij zelf aangeeft dat er vanuit de NOS geen geld werd vrijgemaakt om de hogere salarissen te betalen. Nu zou dat ook - terecht - tot een politieke rel van jewelste leiden, omdat dat van onze belastingcenten wordt gedaan, maar hieruit blijkt dat de focus dus NIET op de DJ's ligt!

Zijn idee om het voorbeeld van Ajax te volgen (kweekvijver van talent) is in principe prima, alleen is het verschil tussen Ajax en 3FM al op voorhand duidelijk: Ajax verdient aan de transfers van haar talenten en kan daarmee investeren in nieuw of bestaand talent (waar het zijn positie in de Europese top aan te danken heeft). Een publieke organisatie mag niet dienstbaar zijn aan winst door/van derden en zal dus nooit een ruk verdienen aan haar eigen opgeleide DJ's.
Martijn
Concurrentie is gezond en houdt iedereen scherp ook de 'publieken'. Het is juist prima om aan de hand van de concurrentie te evalueren hoe de publieken presteren.

Wat moet anders 'de toets' zijn om te beoordelen of Publieke tv-zenders en publieke radiostations nog wel aan de wensen van het publiek voldoen?



n.v.t.
Spijker op de kop! De PO = Bureaucratie op en top. Achterhaalde stuctuur en cultuur!
Justus Broeckenaere
Was het niet ook radio die het programma 'de CD-show' uitzond; de TROS of de AVRO notabene! Dat was een goed popmuziekprogramma waarin de albums die de afgelopen tijd uit waren gekomen besproken en gedraaid werden; en dan niet de hits die eventueel al als single kapot gedraaid werden, maar vaak ook ander materiaal.

Als ze dat soort nuttige programma's nou eens terugbrengen op de radio, dan trek je volgens mij wel weer publiek. Volgens mij moet je het in die hoek zoeken of in de hoek die Wilco al aangaf. Het tekenen van organogrammen, het citeren van Galbraith en spreken over strategie en proces werkt alleen maar averechts. Voor je het weet zijn er boekhoudschandalen bij radio 3 !
Allure
Een interessante analyse, met name ook omdat het hierboven beschrevene waarschijnlijk ook opgaat voor de Publieke Omroep als geheel.

Ooit had Radio 3, door haar monopoliepositie, een marktaandeel van zo'n 85%. Daardoor is het een arrogant station geworden dat er meer is voor de medewerkers dan voor de luisteraars. Het gevolg hiervan is nog altijd te horen op de zender: DJ's die zichzelf veel belangrijker vinden dan de muziek die ze draaien (met als gevolg eindeloos gekwebbel over zaken die niemand interesseren) en een zeer onsamenhangende muziekkeus.

3FM kan maar niet kiezen tussen top40-muziek en alternatieve muziek, het wil persé beide. Maar dat werkt niet, want top40-liefhebbers houden helemaal niet van alternatieve muziek en vice versa. Inderdaad, een dooddoener, maar wel correct. Een 538-luisteraar zal ook niet snel naar Kink FM gaan luisteren en omgekeerd.

Babbelzieke DJ's, vreemde muziekkeus, dat zijn in een notedop de reden waarom de luisteraars massaal afhaken. Het idee dat 3FM de eerste is met nieuwe muziek, klopt ook niet. Nieuwe muziek hoor je voornamelijk bij Kink FM en ID&T-radio. Met de aantekening dat deze zenders beide ook nog eens een totaal ander muziekformat hebben t.o.v. elkaar. Radio 3 lijkt alles ineen te willen, maar 'you can't háve the cake and eát it'...

Komt nog bij dat dance-muziek sowieso ondergewaardeerd is bij 3FM. De VPRO doet er wel wat aan, maar dat is meer de categorie waar geen hond naar luistert.

Ook is het mij volstrekt onduidelijk wat überhaupt de meerwaarde is van Radio 3 in het radiolandschap. De aanbeveling om de zender niet meer onder 3 bestuurslagen te laten vallen lijkt mij verstandig, maar nog beter is om Radio 3 (en Radio 2!) gewoon helemaal af te schaffen. De commerciëlen voorzien allang in de behoefte en dwingen anderen niet tot het betalen van een bijdrage middels belastingen.
Daniel Venema
In een aantal reacties van lezers en in enkele mediaberichtgevingen over dit artikel wordt beweerd dat ik adviseer om “Radio 3FM uit de organisatiestructuur van de NOS/Publieke Omroep te halen”. Vervolgens wordt hieraan de uitleg gegeven dat 3FM als apart bedrijf, los van de Publieke Omroep, verder zou moeten gaan. De oplettende lezer merkt echter op dat ik dat NIET betoog. Mijn artikel op deze wijze samenvatten of citeren is onvolledig danwel onjuist.

Letterlijk zeg ik in mijn artikel: “3FM moet als autonome business unit gaan opereren, die direct verantwoording aflegt aan de Raad van Bestuur (…) 3FM moet met spoed uit de huidige structuur van de NOS worden gehaald en freedom of hierarchy krijgen”. Hiermee wil ik zeggen dat Radio 3FM uit de huidige hiërarchische en ambtelijke structuur moet worden gehaald én als autonome organisatie binnen de Publieke Omroep/ Stichting NOS moet gaan opereren. Autonoom wil zeggen: zelfstandig met volledige beslissingsbevoegdheid, maar met verantwoordingsplicht over de resultaten aan de Raad van Bestuur van de Stichting NOS.

Resumerend: Radio 3FM moet een autonome business unit worden binnen de publieke omroep met een zelfstandig capabel management team, die direct (zonder tussenkomst van hiërarchische beslissingslijnen en overlegstructuren) valt onder de Raad van Bestuur. De Raad van Bestuur bemoeit zich niet inhoudelijk met de zender, maar toetst en beoordeelt Radio 3FM enkel op de resultaten van vooraf geformuleerde doelstellingen en afspraken. Naar aanleiding van deze resultaten kan de Raad van Bestuur een oordeel vellen over 3FM en haar management team.


Daniël Venema
Bernard
Dames en Heren,
het verschijnsel Justus de Broeckenaere is een typisch verschijnsel van wat men op het internet een "Troll" noemt. Meer info hier:
http://members.aol.com/intwg/trolls.htm
De beste reactie bij dit verschijnsel is géén reactie.
vr.gr. Bernard
khjaejh
3FM is nodig. Levert de veelkleurigheid aan Popradio die Nederland nodig heeft!
Daniel Venema
Uiteraard kunnen meningen hierover verschillen, maar in mijn opinie moet Radio 3FM wel degelijk concurreren met de commerciële radiozenders. In dit verband sluit ik me dan ook aan bij de reactie van één van de lezers “concurrentie is gezond”. Radio 3FM kan haar strategie (en bestaansrecht) net als iedere andere onderneming toetsen aan de hand van haar bedrijfsresultaten. Een reactie als “Radio 3FM heeft als radiozender een publieke taak te vervullen en hoeft daarom niet te concurreren” is te eenvoudig en een ambtelijke manier om slechte resultaten goed te praten. Het zou juist getuigen van groot verantwoordelijkheidsgevoel over het gemeenschapsgeld dat Radio 3FM benut, als de Raad van Bestuur van de Publieke Omroep dit publieke radiostation afrekent op haar concurrentiepositie.

Een aantal lezers zeggen in hun reactie dat het (hoofd)probleem van 3FM de slechte muzikale invulling van het radiostation is. Gezien het dalende marktaandeel is daar wellicht wat voor te zeggen. In mijn artikel benader ik dit type probleem als “symptoom”, die voortkomt uit de manier waarop Radio 3FM is gesitueerd en georganiseerd binnen de Stichting NOS. Ik gebruik in de verband graag de volgende metafoor: “eerst de choreografie en dan de dansers”. Je kunt wel allerlei dansers inzetten, zoals DJ’s, een nieuwe imagocampagne, een bepaalde muzikale invulling enzovoorts. Maar als deze voortkomt uit of gebaseerd is op een slechte choreografie (in dit geval de ambtelijke organisatiestructuur van de Stichting NOS) dansen de dansers slecht. In bedrijfstermen: de dansers zijn dan ineffectief en inefficiënt. In mijn artikel adviseer ik eerst te zorgen voor sterke en stabiele choreografie. Concreet wil dit zeggen dat Radio 3FM uit de hiërarchie van NOS-structuur moet én als een autonome organisatie binnen de Publieke Omroep/ Stichting NOS moet gaan opereren. Autonoom wil zeggen: zelfstandig met volledige beslissingsbevoegdheid, maar met verantwoordingsplicht over de resultaten aan de Raad van Bestuur van de Stichting NOS. Vanuit deze nieuwe choreografie kan Radio 3FM beter bepalen welke dansers moeten worden ingezet en hoe deze moeten dansen.

Daniël Venema


Daniel Venema
Maandag 22 maart 2004
Vandaag heeft onderzoeksbureau Intomart GfK de luistercijfers bekendgemaakt van de periode januari/ februari 2004. Uit deze cijfers blijkt dat het marktaandeel van Radio 3FM in deze periode verder is gezakt naar 7,1% (was 7,4%).

De top tien ziet er nu als volgt uit:
01. 13.1 % Radio 2 (was 13.1 %) --
02. 11.3 % Sky Radio 101 FM (was 12.5 %) -1.2
03. 10.8 % Radio 538 (was 10.2 %) +0.6
04. 8.1 % Radio 1 (was 8.1 %) --
05. 7.1 % Radio 3 FM (was 7.4 %) -0.3
06. 4.8 % Noordzee FM (was 4.6 %) +0.2
07. 4,7 % Radio 10 FM (was 4.5 %) +0.2
08. 4,6 % Radio Veronica (was 4.1 %) +0.5
09 2,6 % Classic FM (was 2.8 %) -0.2
10. 2.6 % Yorin FM (was 2.5 %) +0.1

Bron: Intomart GfK CLO, maandag-zondag 07:00-24:00 uur, januari - februari 2004
Daniel Venema
Onderzoeksbureau Intomart GfK heeft vanmorgen de meest recente luistercijfers gepubliceerd.

Uit de meting over mei-juni 2004 blijkt dat Radio 538 een marktaandeel heeft van 12,3%. De enige echte non-stop muziekzender Sky Radio 101 FM heeft een marktaandeel van 11,4%. Radio 2 staat op de derde plaats met een marktaandeel van 10,1%. Opmerkelijk is de daling van Radio 3 FM, waarvan Radio 538 vooral lijkt te profiteren. Radio 3 FM heeft nu een marktaandeel van 7,0%, terwijl zij in april-mei 2004 nog 7,6% behaalde. Opvallend is dat Radio 10 Gold een groter marktaandeel heeft dan Talpa broer Noordzee FM. Radio Veronica is na een jaar nog steeds veruit de best beluisterde nieuwkomer met een marktaandeel van 4,1%.
Bron: Radionieuws.nl

Positie Radiozender Marktaandeel
1. Radio 538 12,3 %
2. Sky Radio 101 FM 11,4 %
3. Radio 2 10,1 %
4. Radio 1 8,2 %
5. Radio 3 FM 7,0 %
6. Radio 10 Gold 4,7 %
7. Noordzee FM 4,6 %
8. Radio Veronica 4,1 %
9. Yorin FM 3,2 %
10. RTL FM 2,4 %
11. Classic FM 2,0 %
12. Arrow Rock Radio 1,9 %
13. Radio 4 1,7 %
14. 747 AM 0,8 %
15. Arrow 90.7 FM 0,6 %
16. ID&T Radio 0,5 %
17. BNR Nieuwsradio 0,3%
- ORN 15,1 %
- CRN 2,5 %
- Overige zenders 6,5%
Bron: Intomart GfK CLO, maandag-zondag 07:00-24:00 uur, mei-juni 2004