Kunt u zich voorstellen dat er mensen zijn geweest die dachten dat de zon om de aarde draaide? Dat leek in het jaar 1373 zo logisch: ga een dag in een weiland liggen en je ziet het gewoon gebeuren! Intuïtief snapte zelfs een kind dat. Ik wil u in de managementmythe van deze maand meenemen in precies zo’n intuïtieve redenering: wie succes wil, moet een Unique Selling Proposition (USP) hebben. Hoe logisch het ook klinkt, ik ga u toch vertellen dat we helemaal niet weten of een USP een voorspeller is van succes. Net zo min als ze in 1373 wisten of de zon wel echt om de aarde draaide. Wie iets claimt, moet dat immers eerst netjes verifiëren met empirisch bewijs.
Voordat u nu briesend de stoom uit uw oren laat komen en de GGD inschakelt om mij per direct te laten opnemen wegens waanideeën wil ik u vragen eerst nog even rustig de centrale stelling van dit artikel te lezen:
We hebben geen empirisch bewijs dat het hebben van een USP een voorspeller is van succes.
Met andere woorden: ja, er zijn best voorbeelden te bedenken van succesvolle bedrijven die een duidelijk USP hebben. Maar aan de andere kant zijn er ook genoeg voorbeelden te bedenken van bedrijven met een heel duidelijk USP die faliekant zijn mislukt. Adviseurs en coaches die aan ondernemers de vraag stellen: leg mij eens uit waarom uw product onderscheidend is, stellen dus een vraag waarvan we helemaal niet weten of ze daarmee hun klanten aan meer succes zullen helpen.
Laten we eens beginnen met de verpakkingsvrije supermarkt Bag & Buy. Alle artikelen zaten in speciale dispensers. Klanten konden zelf meegebrachte bakjes en flesjes vullen. Dat is enorm onderscheidend ten opzichte van reguliere supermarkten met al die milieuvervuilende verpakkingen. Iedere marketeer zou het een koud kunstje vinden om het USP van Bag & Buy te noemen. Helaas is die tent ook hartstikke failliet.
Het hebben van onderscheidend vermogen zou zomaar eens een hele slechte voorspeller van succes kunnen zijn. Denk maar aan de telefoons van Blackberry, de auto’s van het merk SMART en het Reformatorisch Dagblad. Die hebben allemaal een prachtig USP: een fysiek toetsenbord, een klein formaat en het laatste nieuws uit Staphorst. Dat is allemaal heel unique. Maar het zijn nou niet bepaald grote succesverhalen, toch?
Natuurlijk kunt u nu met het grootste gemak een aantal tegenvoorbeelden bedenken van successen die wel een USP hebben: Apple met zijn prachtige design, Jumbo met zijn zeven zekerheden of de Action met zijn steeds wisselende assortiment en lage prijzen. Maar ja, alleen maar voorbeelden noemen is natuurlijk een weinig wetenschappelijke manier om je gelijk te bewijzen. Dat geldt voor mijn claim (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP die mislukt zijn’) en de claim van vele marketeers (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP met succes’).
Iedere wetenschapper kan u uitleggen dat als we willen bepalen of een USP een goede voorspeller is van succes, dat we dan niet achteraf wat voorbeelden kunnen opvoeren als onderbouwing. De kans is dan namelijk heel groot dat we allerlei factoren over het hoofd zien. We kunnen pas vaststellen of het hebben van een USP invloed heeft op succes, als we vooraf objectief kunnen bepalen wat een USP is, en dan bedrijven met en zonder zo’n USP vanaf moment nul tot moment X vergelijken. En als dan, in grote getale en bij herhaling van dit onderzoek, iedere keer weer blijkt dat het USP de verklarende factor is van succes, kunt u stellen dat onderscheidend vermogen een voorspeller is van succes.
Het zou zomaar kunnen dat het hebben van een USP gewoon niet zo heel veel te maken heeft met succes. Waarom zijn er in iedere stad zoveel succesvolle all-inclusive-sushitentjes en ijssalons die allemaal op elkaar lijken? Die doen het allemaal stukken beter dan een restaurant dat Noord-Afrikaanse gemberwortelsoep verkoopt.
En denk ook aan de marketingindustrie zelf: de meeste marketeers zijn amper onderscheidend van elkaar. Allemaal lopen ze weg met Simon Sinek, formuleren kernwaarden met hun klanten en lopen rond in drukke overhemden en bellen met I-phones. Als er ergens een succesvolle branche is waar amper bedrijven met een USP te vinden zijn, is het wel in de marketingbranche. Dezelfde redenatie kunt u loslaten op accountants, trainers en websitebouwers. Die lijken allemaal enorm op elkaar, terwijl ze toch stukken succesvoller zijn dan pak ‘m beet typemachinebouwers, managementmytheschrijvende dagvoorzitters en verpakkingsvrije supermarktmanagers. Het zou zomaar eens kunnen dat de enige factor die er echt toe doet domweg de vraag naar bepaalde diensten is. Als u in een markt zit met veel vraag (accountants, trainers en websitebouwers), komt het ongeacht uw USP waarschijnlijk wel goed. Wie in een markt zit zonder veel vraag (typemachines, managementmythes en onverpakte rijst die u in uw eigen bakje kunt doen) heeft ook niets aan een USP.
Afijn. Belt u gerust de GGD dus even af en ga op zoek naar empirisch onderzoek waaruit blijkt dat het hebben van een USP uw kansen op succes vergroot. Zolang dat onderzoek er niet is, zijn adviseurs die hun klanten op het hart drukken op zoek te gaan naar hun onderscheidend vermogen bezig met het vertellen van sprookjes waarvan we geen idee hebben of ze waar zijn.
Reageer
Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.