Kunt u zich voorstellen dat er mensen zijn geweest die dachten dat de zon om de aarde draaide? Dat leek in het jaar 1373 zo logisch: ga een dag in een weiland liggen en je ziet het gewoon gebeuren! Intuïtief snapte zelfs een kind dat. Ik wil u in de managementmythe van deze maand meenemen in precies zo’n intuïtieve redenering: wie succes wil, moet een Unique Selling Proposition (USP) hebben. Hoe logisch het ook klinkt, ik ga u toch vertellen dat we helemaal niet weten of een USP een voorspeller is van succes. Net zo min als ze in 1373 wisten of de zon wel echt om de aarde draaide. Wie iets claimt, moet dat immers eerst netjes verifiëren met empirisch bewijs.
Voordat u nu briesend de stoom uit uw oren laat komen en de GGD inschakelt om mij per direct te laten opnemen wegens waanideeën wil ik u vragen eerst nog even rustig de centrale stelling van dit artikel te lezen:
We hebben geen empirisch bewijs dat het hebben van een USP een voorspeller is van succes.
Met andere woorden: ja, er zijn best voorbeelden te bedenken van succesvolle bedrijven die een duidelijk USP hebben. Maar aan de andere kant zijn er ook genoeg voorbeelden te bedenken van bedrijven met een heel duidelijk USP die faliekant zijn mislukt. Adviseurs en coaches die aan ondernemers de vraag stellen: leg mij eens uit waarom uw product onderscheidend is, stellen dus een vraag waarvan we helemaal niet weten of ze daarmee hun klanten aan meer succes zullen helpen.
Laten we eens beginnen met de verpakkingsvrije supermarkt Bag & Buy. Alle artikelen zaten in speciale dispensers. Klanten konden zelf meegebrachte bakjes en flesjes vullen. Dat is enorm onderscheidend ten opzichte van reguliere supermarkten met al die milieuvervuilende verpakkingen. Iedere marketeer zou het een koud kunstje vinden om het USP van Bag & Buy te noemen. Helaas is die tent ook hartstikke failliet.
Het hebben van onderscheidend vermogen zou zomaar eens een hele slechte voorspeller van succes kunnen zijn. Denk maar aan de telefoons van Blackberry, de auto’s van het merk SMART en het Reformatorisch Dagblad. Die hebben allemaal een prachtig USP: een fysiek toetsenbord, een klein formaat en het laatste nieuws uit Staphorst. Dat is allemaal heel unique. Maar het zijn nou niet bepaald grote succesverhalen, toch?
Natuurlijk kunt u nu met het grootste gemak een aantal tegenvoorbeelden bedenken van successen die wel een USP hebben: Apple met zijn prachtige design, Jumbo met zijn zeven zekerheden of de Action met zijn steeds wisselende assortiment en lage prijzen. Maar ja, alleen maar voorbeelden noemen is natuurlijk een weinig wetenschappelijke manier om je gelijk te bewijzen. Dat geldt voor mijn claim (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP die mislukt zijn’) en de claim van vele marketeers (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP met succes’).
Iedere wetenschapper kan u uitleggen dat als we willen bepalen of een USP een goede voorspeller is van succes, dat we dan niet achteraf wat voorbeelden kunnen opvoeren als onderbouwing. De kans is dan namelijk heel groot dat we allerlei factoren over het hoofd zien. We kunnen pas vaststellen of het hebben van een USP invloed heeft op succes, als we vooraf objectief kunnen bepalen wat een USP is, en dan bedrijven met en zonder zo’n USP vanaf moment nul tot moment X vergelijken. En als dan, in grote getale en bij herhaling van dit onderzoek, iedere keer weer blijkt dat het USP de verklarende factor is van succes, kunt u stellen dat onderscheidend vermogen een voorspeller is van succes.
Het zou zomaar kunnen dat het hebben van een USP gewoon niet zo heel veel te maken heeft met succes. Waarom zijn er in iedere stad zoveel succesvolle all-inclusive-sushitentjes en ijssalons die allemaal op elkaar lijken? Die doen het allemaal stukken beter dan een restaurant dat Noord-Afrikaanse gemberwortelsoep verkoopt.
En denk ook aan de marketingindustrie zelf: de meeste marketeers zijn amper onderscheidend van elkaar. Allemaal lopen ze weg met Simon Sinek, formuleren kernwaarden met hun klanten en lopen rond in drukke overhemden en bellen met I-phones. Als er ergens een succesvolle branche is waar amper bedrijven met een USP te vinden zijn, is het wel in de marketingbranche. Dezelfde redenatie kunt u loslaten op accountants, trainers en websitebouwers. Die lijken allemaal enorm op elkaar, terwijl ze toch stukken succesvoller zijn dan pak ‘m beet typemachinebouwers, managementmytheschrijvende dagvoorzitters en verpakkingsvrije supermarktmanagers. Het zou zomaar eens kunnen dat de enige factor die er echt toe doet domweg de vraag naar bepaalde diensten is. Als u in een markt zit met veel vraag (accountants, trainers en websitebouwers), komt het ongeacht uw USP waarschijnlijk wel goed. Wie in een markt zit zonder veel vraag (typemachines, managementmythes en onverpakte rijst die u in uw eigen bakje kunt doen) heeft ook niets aan een USP.
Reacties
Ha Richard,
Mooi artikel weer; lees ze altijd met veel genoegen, met name omdat je tegen de gevestigde orde / gedachtes aan weet te trappen.
Los daarvan denk ik echter wel dat er een verschil zou KUNNEN zitten tussen organisaties die een antwoord hebben op de vraag; wat is je USP en organisaties die daar geen antwoord op hebben. Het feit dat je over een USP hebt nagedacht zou een organisatie een voorsprong moeten kunnen geven op anderen.
Zelf geloof ik als economisch psycholoog al jaren in de UBR; de Unique Buying Reason. Als je weet WAAROM je klant iets bij je koopt is het veel makkelijker om je product / dienst te vermarkten. Wellicht weet jij of daar al wetenschappelijk onderzoek naar gedaan is?
Groet,
Jerre
Dag Jerre,
je klinkt als een aanhanger van Simon Sinek ;-) Daarvan weten we dat er geen empirisch bewijs is dat je why helder hebben of er over nadenken een voorspeller is van succes. Voor zover ik weet is er ook geen enkel empirisch bewijs waaruit zou blijken dat bedrijven die nadenken over waarom hun klanten iets kopen het makkelijker hebben om hun product/dienst te vermarkten dan bedrijven die dat niet doen.
Wat we wel weten, is dat marketeers heel bedreven zijn om achteraf bij succesvolle bedrijven te roepen dat ze goed hebben nagedacht over hun waarom / kernwaarden / missie / visie / het volgende modeverschijnsel.
En daar zit nou precies het probleem: achteraf succes verklaren is exact hetzelfde als sportjournalistiek bedrijven: Feyenoord zou dit jaar de KNVB-beker hebben gewonnen omdat ze meer ‘hunkerden’ naar een prijs dan FC Utrecht. Zo’n uitspraak kun je alleen doen als je van te voren alle spelers aan een wetenschappelijk geijkte hunker-meter legt en vooraf vaststelt dat ze bij Feyenoord meer hunkeren dan bij FC Utrecht.
En dat zouden marketeers ook eens moeten doen: vooraf je hypothese stellen (‘als je weet waarom je klant iets bij je koopt is het veel makkelijker om je product / dienst te vermarkten’), een representatieve groep bedrijven indelen in wel/niet voldoen aan de hypothese (de nulmeting) en dan kijken of er, rekening houdend met alle andere variabelen, na verloop van periode X verschil zit in de resultaten.
Spoiler alert: dat doen marketeers nooit.
Dag Richard,
Erg interessant artikel. Het zet mij aan het denken. Drie gedachten die bij mij (als marketing outsider) opkwamen:
– Wanneer ‘heeft’ een bedrijf een USP? Als de directie die heeft vastgesteld in een visiedocument? Als minimaal 80% van de medewerkers het kan opnoemen? Of als dit objectief kan worden vastgesteld o.b.v. de waarneembare product offering?
– Zijn er mensen die beweren dat alleen het ‘hebben’ van een USP tot succes leidt? Uiteraard wordt het succes van een USP doorgaans bepaald door een groter plan en de uitvoering daarvan.
– De term USP bestaat uiteraard niet alleen uit Unique. Staat selling proposition niet voor: reden om te kopen? Mits juist geformuleerd, zijn dus alle USP’s dus inherent succesvol…
Groet,
Luuk
Dag Luuk,
dankjewel voor je reactie. Bij mijn weten is er geen eenduidige definitie van een USP. Dat is ook het probleem: marketeers plakken het achteraf op allerlei succesbedrijven en doen zo net alsof het invloed heeft. Maar dat weten we dus helemaal niet, omdat er nog nooit onderzoek is gedaan vanuit 1 heldere definitie die we bij een nulmeting testen op een grote groep bedrijven. Zou wel interessant zijn: bij een groep van bijvoorbeeld 1000 startende consultants bij de inschrijving bij de KvK vaststellen of ze een USP hebben volgens een eenduidige definitie en dan na een jaar kijken of dat USP het verschil maakt.
Als je wilt weten of er marketeers zijn die claimen dat een USP leidt tot succes, moet je eens googelen op ‘USP bepalen’, dan zul je zien hoeveel mensen het advies geven dat het belangrijk is om na te denken over je USP. En je leest ook steeds dat als je geen USP hebt, je op achterstand staat. Dat is opmerkelijk, want daar is dus helemaal geen empirisch bewijs voor. Het advies: ‘denk na over de kleur van je laptop’ is even waardevol als het advies ‘denk na over je USP’. Van allebei hebben we simpelweg geen empirisch bewijs dat het een voorspeller is van succes.
Wat betreft je laatste opmerking: daar heb je helemaal gelijk in. Maar als je het zo formuleert, maak je van een USP een cirkelredenering die altijd klopt (‘wie succes heeft, heeft een goede USP, en wie faalt, een slechte). Dat is dus geen advies waar je vooraf iets aan hebt, maar waarmee je achteraf alles kunt rechtpraten. En je weet helemaal niet of het aan het USP ligt. Misschien was er wel gewoon wat geluk in het spel, of sprake van een toevallig succes. Als je achteraf verklaringen gaat zoeken bij succes, begeef je je altijd op glas ijs. Ik kan je het boek ‘The Halo Effect’ van Phil Rosenzweig hierbij van harte aanbevelen.
Ik wens je een fijne dag!
Gaat het niet vooral mis in onduidelijkheid over de definitie USP? Onderscheidend zijn betekent nog niet dat je ook Selling bent. Er zijn denk ik heel wat onderscheidende kenmerken van bedrijven te benoemen die nu niet bepaald Selling zijn. Als ik steevast met hondenpoep aan mijn schoenen bij klanten binnenkom, dan ben ik heel onderscheidend, maar ik betwijfel of het Selling zal zijn.
Ik geloof nog steeds in USP als je ook alle letters in de propositie waarmaakt. Je bent Selling als je iets bedenkt wat echt aansluit op de behoefte van de markt. De voorbeelden die worden aagehaald missen dat element. Iedereen die zich onderscheidt zonder aan te sluiten op de behoefte van de markt, heeft geen USP, maar een UFP: Uniek Failissements Propositie
Verhelderend artikel. Richard je slaat de spijker op z’n kop. Ik heb ook jarenlang geroepen dat je uniek moet zijn, jezelf positioneren en meer van dat soort UDP onzin. Totdat ik tot de ontdekking kwam dat je het wel heel makkelijk roept, maar de uitvoering een stuk lastiger is. Ik begon me ook af te vragen: ‘hoe zit het nou eigenlijk met al die (tien)duizenden bedrijven die prima ‘boeren’ maar zeker niet uniek zijn?’ Kortom: dit soort kretologie doet het aardig in een workshop, maar praktisch is de waarde uiterst discutabel.
PS. Ik schreef hierover al een soortgelijk artikel in 2012: Ben jij uniek? Over paarse koeien en blauwe bananen => https://goo.gl/tGzx2h
Na de ‘aanval’ op de “start with why” wederom een treurigmakend artikel. Als slimste jongetje van de klas weet Richard Engelfriet weer als enige dat de aarde om de zon draait en dat de keizer naakt rond loopt terwijl de rest van ons sukkels dat niet in de gaten heeft. Gelukkig weet Richard wel de zin van onzin te onderscheiden en verblijd hij ons vanaf nu maandelijks met zijn scherpzinnige kennis zodat we nu kunnen lezen dat wat we allemaal zo logisch vonden helemaal niet klopt.
Mooie retoriek en dat doet het goed in de aandachttrekkerij. Maar als we de argumentatie proberen te volgen blijkt dat allemaal gebaseerd te zijn op één aanname. En die aanname is dat als iets niet empirisch is bewezen, dat het dan dus niet zo is. Hier in dit artikel: Er is nergens empirisch bewezen dat USP leidt tot succes, dus is onderscheidend vermogen kletskoek.
Mijn stelling is dat deze aanname op zijn minst aanvechtbaar is en de conclusie dus niet zonder meer getrokken kan worden.
Ten eerst kan het best zo zijn dat iets gewoon klopt zelfs als het empirisch nog niet is bewezen. Het Higgs deeltje is heel lang niet gevonden maar dat wil niet zeggen dat het er niet altijd al is geweest. Ik zou wel benieuwd zijn naar de empirische onderzoeken die wel gedaan zijn naar het succes van USP, en het niet gevonden hebben – en wat dan de verklaring daarvan was. Of zijn die onderzoeken gewoon nooit gedaan?
Ten tweede is het maar de vraag of het echt goed doenlijk is om deze vraag empirisch te onderzoeken. Het lijkt me een methodologisch mijnenveld. Er zijn allerlei ingewikkelde definitievraagstukken, wat is een meetbare USP en wat definieert succes (doorgaans een veelkoppig monster)? En hoe verkrijg je genoeg betrouwbare en vergelijkbare data om dat empirisch te toetsen? Daar komt nog bij dat ieder zinnig mens weet dat er 1001 factoren zijn op grond waarvan organisaties al dan niet succesvol kunnen zijn. Daar één factor uit destilleren en op grond van empirische data laten zien dat deze factor bij gelijkblijvende andere 1000 factoren het verschil is geen sinecure. In ieder geval doorgaans niet het type onderzoek waar wetenschappers op zitten te wachten.
Ten derde is de noodzaak tot empirisch onderzoek op zijn minst arbitrair. Waarom kunnen theoretische modellen die een beroep doen op het gezond verstand niet als ‘bruikbaar’ en ‘zinvol’ worden gezien? Bovendien schiet het niet heel erg op met innovatie als we eerst alles empirisch willen bewijzen. Ik zal de laatste zijn om het nut van empirisch onderzoek te ontkennen en ik heb grote waardering voor die collega’s die zich daarmee bezighouden. Maar om het tot maat aller dingen te verheffen gaat mijns inziens veel te ver.
Zonder enige twijfel kan Richard nog jaren voort met de zelfbenoemde ‘de-mythifisering’ van breed bruikbare en gewaardeerde managementmodellen vanwege de simpele reden dat er nog geen empirisch bewijs voor succes geleverd is. En hij zal daar veel applaus mee oogsten, immers niets is leuker dan dingen afbranden. Treurigmakend is het wel. Nuance is goed en een inhoudelijke discussie kan onze geest scherpen en waar nodig modellen aanvullen, verwerpen of verbeteren. Maar om nuttige modellen bij het grof vuil te zetten zijn mijns inziens beter onderbouwde argumenten nodig.
Natuurlijk zijn er tal van bedrijven die prima draaien zonder echte USP. Dat werkt ook prima als er (in jouw marktgebied/sector/geografisch gebied/specialisme…) geen echte concurrenten (lees: alternatieven) zijn: als je de enige Chinees in de wijk bent, komen liefhebbers van Chinees eten al snel, daar hoef je niet onderscheidend voor te zijn. Maar als er wel reële alternatieven zijn, kom je zonder onderscheidend vermogen terecht in prijsconcurrentie, oftewel een neerwaartse spiraal. Dan ben je toch erg blij met een USP. Overigens heb ik het liever over Unique Buying Reasons.
@Inge: als je zegt ‘Ik geloof nog steeds in USP als je ook alle letters in de propositie waarmaakt’, dan gebruik je hoogstwaarschijnlijk een cirkelredenering. Immers, als een bedrijf succes heeft, zeg je dat dat komt omdat ze alle letters in de propositie dus waarmaken, en als een bedrijf failliet gaat, doen ze dat niet. Dat is net zoiets als zeggen dat winnaars er ‘echt’ in geloven. En als iemand die er ‘echt’ in gelooft toch verliest, dan zeg je dat hij er dus toch niet ‘echt’ in geloofde. Zo heb je altijd gelijk. Maar je zegt niets. Het is een beetje hetzelfde als PSV adviseren dat ze voortaan 1 doelpunt meer moeten scoren dan hun tegenstander. Dan gaan ze gegarandeerd door in de Champions League. Ik weet niet of Cocu iets heeft aan dat advies ;-)
@Rob: waar is het empirische bewijs dat je ‘toch wel heel blij bent met een USP’ in de door jou omschreven situatie? Of baseer je je gewoon op dezelfde intuitie als mensen die in 1373 dachten dat de zon rond de aarde draaide? En heb je ook empirisch bewijs voor Unique Buying Reasons, of zou je je wellicht bezondigen aan dezelfde redenering als Inge ;-)
Beste Richard,
Je speelt het wel direct op de man zeg. En als zelfs de grondlegger van ons bureau wordt aangevallen, ja dan moeten we natuurlijk wel even ingrijpen.
De meeste marketeers – en wij ook – zijn ervan overtuigd dat het succes van een merk de optelsom is van een aantal factoren. Om één zo’n factor er uit te pikken en het succes van een merk – of in jouw geval, juist niet het succes – daaraan op te hangen is weliswaar zeer tendentieus, maar niet een manier om ons op de kast te krijgen. Ook de GGD laten we (voorlopig) met rust.
Wij geloven in de USP als één van de factoren voor succes. Hierin worden we telkens gesterkt door resultaten van onderzoeken van vooraanstaande en gezaghebbende partijen. Zo toont McKinsey bijvoorbeeld aan dat echt vernieuwende innovaties (die dus onderscheidend zijn) wel 6x meer opleveren, laat de Erasmus Universiteit i.s.m. Business School Nyenrode zien dat differentiatie tot wel 40% de ROI bepaalt en tonen bureaus als Millward Brown, Interbrand en Y&R (de Brand Asset Valuator) telkens weer aan dat ‘differentiatie’ een grote positieve invloed heeft op de waarde van een merk en op haar financiële succes. Uit onderzoek blijkt ook dat merken die zich duidelijk onderscheiden sterker uit de crisis kwamen. In alle onderzoeken over merken en hun succes eindigt de factor ‘differentiatie’ geregeld op de eerste plaats. Of je dit als wetenschapper allemaal ‘empirisch’ vindt weten we niet, wij vinden het wel overtuigend. Onze klanten worden nog steeds blij van een goede USP. En niet om er stoer mee te kunnen doen in de kroeg. Het levert ze geld op. Wij vinden het daarom nogal kort door de bocht van je om de USP zo af te serveren.
En het is ook niet echt aardig tegenover Rosser Reeves trouwens. Onze Rosser. De ‘uitvinder’ van de USP en de man die als eerste heeft geprobeerd om de resultaten van ‘reclame’ tastbaar te maken. Iets dat jou toch zou moeten aanspreken. 20 jaar van zijn leven heeft ‘ie voor de USP gegeven. Zoveel jaar aan onderzoek lag aan de basis van zijn boek. En dan kom je in jouw stuk aanzetten met een zogenaamd revolutionair inzicht, namelijk dat een USP die niet relevant is helemaal niet werkt. Ja hallo, dat is nog eens een open deur waar je U tegen zegt. Ik moet hoesten van de tocht. En laat Rosser het al helemaal niet horen. Want in zijn boek beweert hij niet dat ‘uniekheid’ de enige factor van belang is. Hij noemt nota bene zelf ‘relevantie’ al als één van de drie factoren waaraan een USP moet voldoen. Het boek is uit 1961, maar echt, je zou het eens moeten lezen!
Als laatste nog een hele andere reden waarom wij mensen en merken hartstochtelijk blijven oproepen om vooral hun USP te vinden en uit te dragen; de wereld wordt er een stuk kleurrijker door. Wedden?
Vriendelijke groeten namens iedereen van The USP Company,
Hubert van Wensen
Business Creative The USP Company
Dag Hubert,
kom maar op met die onderzoeken – heb je linkjes naar de bronnen die je noemt, zodat ik kan nalezen of de conclusies die je doet ook echt blijken uit de onderzoeken die je noemt?
En wat die tevreden klanten betreft: die heeft Madame Zaza op de kermis ook, evenals de gemiddelde auralezer en de opstellers van de horoscoop in de Libelle. Dat is geen bewijs dat je methode werkt, maar een constatering dat mensen denken te geloven dat je ze iets zinvols hebt verkocht. Of dat ook werkelijk zo is, kun je alleen vaststellen met keurig gevalideerd empirisch onderzoek. En dat ben ik nog niet tegengekomen, maar zoals gezegd ben ik zeer benieuwd naar de onderzoeken die je noemt!
Dank alvast!
Beste Richard,
Ik neem toch aan dat je dergelijke onderzoeken wel kent als je zulke grote woorden gebruikt? Je huiswerk achteraf van mij overschrijven is een beetje makkelijk natuurlijk.
En in je tweede alinea over auralezers en horoscopen ben ik je echt even kwijt hoor. Ik begin te twijfelen, moet ik nou toch de GGD gaan bellen?
Groeten,
Hubert
@Hubert: een verwijzing naar Google is geen bewijs dat het onderzoek dat je noemt bestaat. Je kunt op Google ook verwijzingen vinden naar het onderzoek van de Yale universiteit waaruit zou blijken dat het SMART maken van doelen ‘werkt’. Dat onderzoek bleek, na lang zoeken, helemaal niet te bestaan. Ik kan via Google niet vaststellen of het onderzoek dat jij noemt wel echt bestaat. Ik weet namelijk niet over welke specifieke onderzoeken jij praat. Ik vind dat als jij stelt dat er onderzoeken zijn van McKinsey, de Erasmus Universiteit ism Nyenrode en bureaus als Millward Brown, Interbrand en Y&R, het niet meer dan redelijk is dat je de naam van het onderzoek en de auteurs noemt, bij voorkeur met een link, zodat ik (en alle andere lezers van Managemensite) het onderzoek zelf kunnen bestuderen en kunnen vaststellen welke onderzoeksmethode er is gebruikt en welke conclusies daaruit wel en niet getrokken kunnen worden.
En wat betreft auralezers en horoscopen: liefhebbers van die methodes zeggen ook altijd dat ze echt zeker weten dat het werkt, dat het klopt en dat er heel veel blije klanten zijn die echt gelukkiger, gezonder en succesvoller zijn dankzij hun methodes.
@Jack: volgens mij zijn we het roerend met elkaar eens. De centrale stelling van mijn stuk is: ‘We hebben geen empirisch bewijs dat het hebben van een USP een voorspeller is van succes’. Daarover verschillen we dus niet van mening, dat is fijn te horen.
Wat uiteraard ook klopt, is dat het ontbreken van bewijs niet wil zeggen de ‘methode USP’ 100% zeker in de prullenbak kan. Die redenering geldt overigens ook voor kaboutertjes: vooralsnog hebben we er nog nooit een gevonden, maar dat betekent niet dat we met zekerheid kunnen stellen dat we er nooit een zullen aantreffen. Over kaboutertjes en de ‘methode USP’ kun je dus hooguit stellen: ‘we weten het niet’. Ik vind wel je erg voorzichtig moet zijn met het geven van adviezen waarvan je niet weet of ze wel werken. En daar gebruik ik in dit artikel wat retoriek bij, maarre….dat doen goeroes toch ook ;-)
En daar komen we dan gelijk uit bij de vraag waarom ik dit soort artikelen schrijf. Ik heb geen enkel bezwaar tegen mensen die zeggen: ‘Ik vind het fijn om met de methode van Simon Sinek (of een USP) te werken, of om in kaboutertjes te geloven, want dat heeft mijn leven zin gegeven’. Ik heb wel bezwaren tegen mensen die claims doen die niet zijn onderbouwd. Simon Sinek claimt bijvoorbeeld dat succesvolle bedrijven altijd beginnen met hun ‘waarom’. Als je dat zegt, vind ik het niet meer dan logisch dat ik ga vragen naar het empirische bewijs. En als dat er niet blijkt te zijn, vind ik het ook niet meer dan logisch om andere mensen daar ook op te wijzen.
Zolang er goeroes zijn die claims doen die ze niet kunnen onderbouwen, zal ik stukjes blijven schrijven. Goeroes, zoals bijvoorbeeld Wouter ’t Hart, zal ik nooit aanvallen. Die schrijft gewoon een boek (‘Verdraaide organisaties’) vanuit zingeving: ’t Hart heeft een uitgesproken voorkeur voor bedrijven die teruggaan naar de bedoeling, maar claimt nergens dat je daar meer succes door gaat boeken. Als Hubert van Wensen voortaan gewoon zegt: ‘ik geloof in een USP en vind het leuk om daar met bedrijven over te praten’ vind ik dat helemaal prima. Hij stelt alleen in zijn reactie dat er ook onderzoek en bewijs is dat het werken met een USP meer succes geeft dan als je geen USP gebruikt. Dan is het toch logisch dat ik vraag naar dat bewijs?
Kortom: als goeroes niet meer beloven dan ze echt waar kunnen maken, beloof ik dat ik per direct stop met deze reeks van managementmythes. Deal?
Beste Richard, bedankt voor je reactie.
Hoewel jij anders lijkt te denken ben ik het op geen enkele manier met je eens. Misschien toch mijn hoofdargument nog een keer nalezen? (Er zijn andere bewijsvormen van het nut van managementmodellen mogelijk, en vaak zelfs wenselijk, dan uitsluitend ‘empirisch bewijs’.) Wees eerlijk: je hebt geen enkel aanvullend argument. Elke goed onderbouwde tegenwerping wordt (overigens op een volledig onnodig denigrerende wijze) afgedaan met datzelfde argument, namelijk dat het alleen goed is als het aan het door jou verzonnen criterium moet voldoen. ‘Tunnelvisie’ noemen we dat geloof ik.
Mocht je overigens geïnteresseerd zijn in empirische studies die concluderen dat onderscheidend vermogen en differentiatie op strategisch niveau (een sterk gerelateerd maar wat ‘groter’ concept dat USP en daarom ‘makkelijker’ empirisch te onderzoeken) weldegelijk kan leiden tot prestatieverbetering dan levert een simpele Google search al diverse referenties op (daarbij is de studie van Verbeeten & Vijn degene waaraan door Hubert van Wensen werd gerefereerd als de studie van Erasmus / Nyenrode). Maar als je je best doet kan je er zelf vast meer vinden.
Cavusgil, S. T., & Zou, S. (1994). Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market ventures. The Journal of Marketing, 1-21.
Chi, T. (2015). Business Contingency, Strategy Formation, and Firm Performance: An Empirical Study of Chinese Apparel SMEs. Administrative Sciences, 5(2), 27-45.
Ibrahim, A. B. (2015). Strategy Types and Small Firms’ Performance An Empirical Investigation. Journal of Small Business Strategy, 4(1), 13-22.
Lechner, C., & Gudmundsson, S. V. (2014). Entrepreneurial orientation, firm strategy and small firm performance. International Small Business Journal, 32(1), 36-60.
Verbeeten, F. H., & Vijn, P. (2010). Are brand-equity measures associated with business-unit financial performance? Empirical evidence from the Netherlands. Journal of Accounting, Auditing & Finance, 25(4), 645-671.
Dag Jack,
dankjewel voor je reactie! Fijn om een aantal referenties te krijgen. De eerste drie kon ik bekijken, bij de laatste twee kreeg ik alleen toegang tot het abstract en niet tot het volledige artikel. Mocht jij beschikken over de volledige onderzoeken, mail ze me gerust via [email protected]. Ik lees ze graag!
Het kost uiteraard even tijd om die eerste drie onderzoeken te lezen, maar wat me in elk geval nu al opvalt is dat die artikelen allemaal surveys gebruiken als methode. Er is dus in die onderzoeken aan medewerkers van bedrijven gevraagd wat ze van allerlei zaken vinden. Er is dus niet objectief vastgesteld of bepaalde zaken ook echt zo zijn (volgens een uniform vastgestelde norm). Dat betekent dat iemand kan zeggen: ‘wij zijn heel onderscheidend’ zonder dat we met een objectieve meetlat vaststellen of dat zo is.
Ik verwijt de onderzoekers van deze artikelen overigens niets. Het kan heel zinvol zijn om zulke surveys te houden en daarover te schrijven. Wat wel verwijtbaar is, is als je op basis van dit soort onderzoeken de uitspraak doet ‘een USP leidt tot succes’. Dat blijkt namelijk helemaal niet uit die artikelen. Mocht je dit interessant vinden, dan kan ik je het boek ‘The Halo Effect’ van Phil Rosenzweig van harte aanraden.
En beste Jack, je mag mij tunnelvisie verwijten. En natuurlijk mag je zeggen dat jij vindt dat ik de lat te hoog leg. En je mag ook best zeggen dat er best nuttige gesprekken gevoerd kunnen worden op basis van methodes waarvan we niet 100% objectief kunnen vaststellen of ze kloppen. En dat er veel managers zijn die met veel plezier gebruik maken van die methodes.
Dat alles leidt echter nog niet tot de stelling: er is empirisch bewijs dat het hebben van een USP leidt tot succes. En daar komen we toch echt op het punt waar we het roerend over eens zijn:
“Het lijkt me een methodologisch mijnenveld. Er zijn allerlei ingewikkelde definitievraagstukken, wat is een meetbare USP en wat definieert succes (doorgaans een veelkoppig monster)? En hoe verkrijg je genoeg betrouwbare en vergelijkbare data om dat empirisch te toetsen? Daar komt nog bij dat ieder zinnig mens weet dat er 1001 factoren zijn op grond waarvan organisaties al dan niet succesvol kunnen zijn. Daar één factor uit destilleren en op grond van empirische data laten zien dat deze factor bij gelijkblijvende andere 1000 factoren het verschil is geen sinecure. In ieder geval doorgaans niet het type onderzoek waar wetenschappers op zitten te wachten.”
Dat zijn jouw woorden en daar kan ik me alleen maar in vinden. Waar we in verschillen, is de consequentie van deze vaststelling. Ik constateer dat er dus geen empirisch bewijs is, jij constateert dat je dan best andere methodes (die in mijn ogen niet objectief zijn), zoals surveys, mag gebruiken om vast te stellen dat er empirisch bewijs zou zijn voor het hebben van een USP.
Wat mij betreft zijn we daarmee aangekomen op een klassiek geval van: we agree to disagree. Dat zou dan het tweede punt zijn waar we het roerend over eens zijn. Het moet jou als academicus niet vreemd in de oren klinken dat je ook over wetenschap kunt discussieren en verschillend kunt denken over de betekenis van onderzoek.
Ik wil je in elk geval bedanken voor het toezenden van de referenties en wens je een fijne dag en veel vruchtbaar onderzoek toe!
Ik vat even samen. Jij vindt dat een concept pas kan claimen dat het succesvol is als er empirisch bewijs is. En dat empirisch bewijs mag ook nog eens niet uit surveys komen en moet objectief vast te stellen zijn. Beetje vreemd als je het mij vraagt, maar vooruit; dat is jouw criterium. Mag je vinden; het is een vrij land. Je mag de lat ultra hoog leggen – het is aan jou. Vervolgens stel je vast dat het USP niet aan jouw criterium voldoet. Daar valt nog wel het nodige op af te dingen, maar vooruit.
En dus concludeer je dat USP een onzinnig instrument is. Dat mensen die beweren dat onderscheidend vermogen een voorspeller van succes is ‘kletskoek’ verkopen. Sorry, maar die conclusie kan je natuurlijk niet trekken. Het is op zijn best een onzinnig instrument volgens jouw criterium en die mensen verkopen kletskoek volgens jouw maatstaf. Het IS niet zo; jij vindt het zo omdat jij jouw criterium gebruikt.
Nogmaals, volgens jouw argumentatie kan en mag jij dat zo vinden. Net zoals andere mensen (zoals ik) mogen vinden dat jij volstrekt onrealistische eisen stelt (of, zo je wilt, de lat zo hoog legt dat daar simpelweg niet overheen te springen valt) en daarmee tot zeer discutabele conclusies komt. En dat er ook heel andere criteria zijn op grond waarvan je de waarde van managementmodellen zou kunnen bepalen. Als het jou vrij staat om jouw eigen criterium te stellen, dan mogen anderen dat ook nietwaar. En als die anderen hun criterium netjes onderbouwen met goede argumenten dan kan en mag jij het daar uiteraard nog steeds niet mee eens zijn.
Wat ik echter minder chic vind is dat jij jouw eigen mening (criterium) positioneert als “de waarheid” en dat dus iedereen die dat niet onderschrijft een waanidee zou hebben (nieuwe kleren van de keizer, zon rond de aarde, geloven in kaboutertjes & waarzeggers en meer van dat soort metaforen). Vanuit jouw gezichtspunt zal dat misschien zo zijn; dat iedereen die het niet met jou eens is leidt aan waanideeën. Maar het zou je sieren om iets minder hoog van de toren te blazen en je open te stellen voor andere gedachten en redenaties. Dat het geen waanidee is maar een idee dat jij om jouw moverende redenen minder sterk vindt. Gelukkig laat je in je laatste reactie zien daartoe bereid te zijn. Inderdaad “we agree to disagree”.
Dag Jack,
Ik stel voor dat de lezers van Managementsite hun eigen oordeel vellen op basis van onze argumenten en dat wij binnenkort eens een bakje koffie drinken. Mail ([email protected]) of bel (0616330906) gerust, dan maken we een afspraak!
Dank voor je argumentatie en je tijd,
Groetjes Richard Engelfriet
Dag Richard,
Laat ik als econoom een poging wagen je stelling te weerleggen op basis van ons USP binnen de sociale wetenschappen: degelijk empirisch onderzoek.
Een goed startpunt is de theorie van product-differentiatie. Een bedrijf dat een USP kiest, differentieert zijn product namelijk van die van zijn concurrenten. De theorie stelt dat bedrijven daar een sterke prikkel toe hebben.
Een voorbeeld. Stel je een strand vol zonaanbidders voor. Twee ijsverkopers, Ben en Jerry, besluiten aan het begin van de dag waar op het strand ze hun ijskraam zullen opbouwen. Zodra ze hun tent hebben opgezet, bepalen ze de prijs van hun ijs. Ze verkopen precies dezelfde ijsjes. De vraag is: Kiezen ze verschillende locaties (USP) of gaan beiden naast elkaar staan midden op het strand (geen USP)? Allebei in het midden is op het eerste gezicht aantrekkelijk voor beiden omdat ze zo ieder de helft van de markt bedienen. Dat is echter geen stabiele uitkomst: Omdat hun ijsjes identiek zijn, zullen alle strandgangers bij Ben kopen als hij goedkoper is dan Jerry. Het gevolg is dat Ben en Jerry verwikkeld raken in een race naar benee: De evenwichtsprijs van een ijsje is gelijk aan de kosten ervan voor Ben en Jerry. Ze dus maken geen winst. Gegeven dat Ben zich in het midden vestigt, is Jerry beter af als hij zijn strandtent verplaatst. Hij krijgt dan weliswaar minder klanten, maar hij kan wel zijn prijs verhogen en winst maken.
Dit model kan ook gebruikt worden om productdifferentiatie op andere dimensies dan locatie te modelleren. De conclusie is robuust: Bedrijven willen zich van anderen onderscheiden. (Zie bijvoorbeeld Anderson et al., 1997.)
Nu de empirische ondersteuning. Zoals uit de reacties blijkt, is het niet eenvoudig causaliteit te identificeren tussen USP en succes. Zoals jouw voorbeelden suggereren is een USP geen voldoende voorwaarde voor succes (in het strandvoorbeeld heeft het weinig zin voor Jerry om zijn ijskraam in een duinpan neer te planten). Bovendien: hoe meet je USP?
Eén dimensie van USP is in ieder geval goed meetbaar: fysieke locatie. Asplund en Sandin (1999) maken daarvan gebruik in hun analyse van de markt voor rijscholen. Ze vinden dat rijscholen hogere prijzen kunnen zetten naarmate ze minder concurrenten in de nabije omgeving hebben. Kijk ook eens naar Mazzeo’s (2002) studie van de markt voor motels langs snelwegen in de VS.
Kortom: Wat mij betreft staat USP als een huis.
Referenties
Anderson, S. P., Goeree, J. K., & Ramer, R. (1997). Location, location, location. Journal of Economic Theory, 77(1), 102-127.
Asplund, M., & Sandin, R. (1999). Competition in interrelated markets: An empirical study. International Journal of Industrial Organization, 17(3), 353-369.
Mazzeo, Michael J. “Product choice and oligopoly market structure.” RAND Journal of Economics (2002): 221-242.
Mocht u het interessant vinden, ik heb de 5 wetenschappelijke artikelen die Nyenrode-professor Jack van der Veen in bovenstaande discussie aanhaalt gelezen. Aangezien Jack het niet chic vindt als ik kaboutertjes of verwijzingen naar sprookjes gebruik, beperk ik me
tot een zakelijke opsomming. Mogelijkerwijs is de tekst daarmee wel wat droog en valt er wat minder te lachen dat u van mij gewend bent. U bent gewaarschuwd ;-)
Samengevat gaat het in deze vijf studies om respectievelijk 202 diepte-interviews en 223 ingevulde enquetes uit Noord-Amerika, 316 ingevulde enquetes uit China, 117 IJslandse enquetes en 89 onderzochte bedrijven in Nederland. Bij alle onderzoeken geldt dat ze geheel of gedeeltelijk zijn gebaseerd op zelf-evaluatie en niet op objectief meetbare variabelen. Er is in alle onderzoeken aan managers en/of consumenten gevraagd of ze vinden dat een USP leidt tot succes en of ze vinden dat een bepaald bedrijf een USP heeft. Dat zijn meningen, geen feiten. De onderzoekers geven in alle onderzoeken keurig aan dat er beperkingen zijn aan hun onderzoek: een te kleine onderzoekspopulatie, potentiele problemen met oorzaakgevolg-relaties en het risico dat niet alle factoren zijn meegenomen in het onderzoek.
Nergens in deze onderzoeken valt de stelling te lezen: ‘en hiermee is klip en klaar bewezen dat het hebben van een USP leidt tot succes’. De onderzoekers gebruiken hooguit voorzichtige termen als ‘indicate’ of ‘suggest’.
Toch zijn deze vijf onderzoeken voor Prof. dr. Jack van der Veen van Nyenrode blijkbaar voldoende empirisch bewijs dat het hebben van een USP leidt tot succes. Ik ben daar, op grond van deze onderzoeken, zeker niet van overtuigd en heb in de onderstaande review objectief waarneembaar geen gebruik gemaakt van kaboutertjes of sprookjes om mijn standpunt toe te lichten.
U kunt mijn volledige review van de 5 wetenschappelijke artikelen lezen op https://rengelfriet.files.wordpress.com/2016/12/wat-de-wetenschap-zegt-over-de-relatie-tussen-een-unique-selling-proposition-en-succes.pdf
Ik ga nu aan de slag met de reactie van Sander Onderstal.
Zoals ik eerder ook al persoonlijk heb laten weten – wat mij betreft einde discussie. Maar ik moet toch even melden dat wat je meldt als “toch zijn deze vijf onderzoeken voor Jack van der Veen blijkbaar voldoende empirisch bewijs” baarlijke nonsens is. Heb ik nooit beweerd en kan je ook helemaal nergens uit afleiden. Op alle andere missers ga ik maar niet meer in.
@Jack: Ik betreur het dat we blijkbaar steeds langs elkaar zitten te praten. Vandaar mijn uitnodiging tot koffie. Die staat uiteraard nog steeds, ik kom met alle liefde naar Nyenrode toe. In een laatste poging te proberen nader tot elkaar te komen, zal ik je woorden letterlijk citeren: “Mocht je overigens geïnteresseerd zijn in empirische studies die concluderen dat onderscheidend vermogen en differentiatie op strategisch niveau (een sterk gerelateerd maar wat ‘groter’ concept dat USP en daarom ‘makkelijker’ empirisch te onderzoeken) weldegelijk kan leiden tot prestatieverbetering dan levert een simpele Google search al diverse referenties op”. Vervolgens geef je 5 referenties op van onderzoeken. Zoals ik uitgebreid beargumenteer via https://rengelfriet.files.wordpress.com/2016/12/wat-de-wetenschap-zegt-over-de-relatie-tussen-een-unique-selling-proposition-en-succes.pdf, ben ik van mening dat geen van die 5 onderzoeken de stelling onderbouwt dat onderscheidend vermogen kan leiden tot prestatieverbetering. Ik vind dat je op basis van deze onderzoeken hooguit kunt zeggen: ‘Er zijn managers die in enquetes aangeven dat ze vinden dat onderscheidend vermogen kan leiden tot prestatieverbetering’.
@Sander:
Dank voor je reactie. Zoals ook blijkt uit de uitgebreide discussie met Jack, ben ik op zoek naar empirisch bewijs voor het bestaan van de relatie tussen een USP en succes. Ik denk dan bijvoorbeeld aan een onderzoek waarbij we een aantal jaren alle nieuwe producten die de supermarkt ingaan vooraf gaan beoordelen op de factor ‘heeft dit product of dienst een USP’ volgens een keurige uniforme definitie. De onderzoekers houden dan uiteraard geheim welke producten en diensten een USP hebben, maar de hypothese is dat diegenen met USP meer succes zullen boeken dan diegenen zonder USP. Vervolgens kijken we steeds na periode X of het product met USP inderdaad succesvoller verkoopt dan de producten zonder USP. Iets dergelijks zou je ook kunnen doen met dienstverleners die zich inschrijven bij de KvK: stel vast wie een USP heeft en kijk na verloop van tijd of er verschil zit tussen de wel- en niet-USP groepen. Dat lijkt mij een keurige wetenschappelijke methode waarbij we behoorlijk objectief kunnen vaststellen wat de invloed is van een USP op succes. Bij mijn weten bestaat zulk onderzoek echter nog niet, en vandaar mijn stelling: We hebben geen empirisch bewijs dat het hebben van een USP een voorspeller is van succes.
Als ik het goed begrijp (ik kies mijn woorden voorzichtig, want voor je het weet blijkt dat we het over iets anders hebben), bestrijd jij die stelling.
Laten we beginnen met jouw voorbeeld van Ben & Jerry. Vooropgesteld: dat is geen objectieve waarneming, maar een gedachtenexperiment. Weet je of wetenschappers dat experiment ook al eens getoetst hebben in de werkelijkheid? Een van de belangrijkste aannames die je immers doet, is uitgaan van rationeel handelende consumenten die zich, als alle overige omstandigheden gelijk zijn, laten leiden door de prijs. Dat hoeft helemaal niet:
– Het zou zomaar kunnen dat mensen op het strand die zin hebben in een ijsje, gewoon een ijsje kopen en de prijs voor lief nemen. Het interesseert ze niet wat het kost, ze willen gewoon een ijsje. Misschien kijken ze niet eens naar de prijslijst, maar willen ze vooral zo snel mogelijk van dat gejengel van hun kind af: ‘doet u mij maar twee smurfenijsjes. Ja, dankjewel. Wat kost dat?’.
– Het zou ook kunnen dat als Ben goedkoper is dan Jerry, er een lange rij gaat ontstaan bij Ben en er alsnog veel klanten bij Jerry komen: die is duurder maar dan heb je wel direct je ijsje.
– Het zou ook kunnen dat als Ben goedkoper is dan Jerry, mensen denken dat de kwaliteit van de ijsjes van Jerry beter is en alsnog bij Jerry gaan kopen. Dat is niet rationeel, maar wel mogelijk. Ga voor de gein maar eens kijken hoeveel mensen grof geld betalen voor een bak opgewarmde suiker bij Starbucks ;-)
– Het zou ook kunnen dat als Ben goedkoper is dan Jerry, mensen toch bij Jerry kopen omdat Jerry wel een veel knappere ijsjesverkoper is.
Nu kun je bij ieder van mijn aannames natuurlijk zeggen: kijk Engelfriet, dat zijn allemaal voorbeelden van een USP! Dat klopt. Maar dan maak je er een cirkelredenering van: diegene met de meeste succes heeft een USP. Maar dan is een USP dus onderdeel van succes, en heeft het dus geen voorspellende waarde. Mijn vraag is: hebben we empirisch bewijs, objectief waargenomen, waaruit blijkt dat een USP voorspellende waarde heeft voor succes? Hebben we onderzoek waaruit blijkt dat producten met USP het beter doen dan producten zonder USP zonder in de valkuil te trappen om achteraf succes te verklaren?
Een kleine vergelijking: een kloppend hart maakt onderdeel uit van een levend lichaam. Zolang het hart klopt, leeft een lichaam. Een kloppend hart is dus geen voorspeller van een levend lichaam. Het advies: ‘zorg dat je hart blijft kloppen, want dan blijf je langer leven’ beschouw ik dan ook als een onzinnig advies. Het advies ‘eet zo gezond mogelijk’ (en dan netjes uitleggen wat gezond eten is), is wel een goed advies om langer te leven. We weten dat mensen die gezond eten over het algemeen langer leven dan mensen die ongezond leven. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar het advies: ‘eet gezond’ lijkt me een behoorlijk verantwoord advies om langer te leven. De grote vraag is: in welke categorie valt het advies ‘zorg voor een USP’? Is USP een voorspeller van succes, of maakt het domweg onderdeel uit van succes?
Je noemt in je reactie drie onderzoeken. Het eerste, ‘Location, location, location’ is gebaseerd op een spel (‘game’) met een aantal aannames. Van wat ik ervan begrijp, is het een diepgravende uitwerking van hypotheses, waarbij de onderzoekers een aantal in eerdere onderzoeken gedane aannames bijstellen en proberen beter te maken. Ik ben uiteraard maar een eenvoudige dagvoorzitter, maar ik kwam nergens datasets tegen van bestaande producten, diensten of ondernemers. En als we die niet hebben, blijft het bij aannames waar we uiteraard een verheffend academisch debat over kunnen voeren, maar waarmee we nog steeds niet in de praktijk hebben getest of het hebben van een USP leidt tot succes.
Daar komt nog bij dat dit artikel over locatie gaat. Zelfs als zou het zo zijn dat locatie gegarandeerd en objectief waarneembaar leidt tot succes, dan is natuurlijk de vraag of we met die uitkomst in de hand kunnen voorspellen of de nieuwe shampoo van Unilever met een geweldige USP succes gaat boeken.
Ik wil overigens opmerken dat als er lezers van Managemensite zijn, niet zijnde Sander Onderstal, hoofdredacteur Willem Mastenbroek (en alle andere medewerkers van deze website) of professor Jack van der Veen, die nu nog steeds aan het lezen zijn, ik mijn petje voor u afneem. Uw inspanning beloon ik graag: de eerste vijf die mij mailen met hun eigen mening over deze discussie, ontvangen in januari gratis een exemplaar van mijn nieuwe boek ‘De Succesillusie’. Welke mening u heeft, is hierbij overigens van geen enkel belang. Ook als u mij het liefst laat opeten door een boze wolf, of van mening bent dat ik juist meer retoriek moet gebruiken of als u vindt dat ik nuttiger dingen met mijn tijd had kunnen doen dan reageren op wetenschappelijke artikelen over de relatie tussen USP en succes, zie ik uw reactie graag tegemoet.
Afijn. Onderzoek nummer twee: Competition in interrelated markets. Dit is een onderzoek onder 486 objectief waarneembare rijscholen in Zweden die opereren in een oligopoliemarkt. Dat is een specifieke markt: het lijkt me dus dat we de conclusies zowieso niet 1-op-1 mogen vertalen naar andere markten waar bijvoorbeeld meer concurrentie heerst.
De onderzoekers doen de aanname dat de kwaliteit van de lessen niet erg verschillend zou zijn. Dat zouden we terug zien in de prijs, die overal min of meer gelijk is. Dat is een aanname, geen in de werkelijkheid getoetst criterium. We weten dus niet of dat ook zo is. Het effect kan dus beinvloed worden doordat klanten naar bedrijf A gaan, omdat ze de kwaliteit beter vinden (daarbij zouden ze zich kunnen laten leiden door bijvoorbeeld mond-tot-mond-reclame). Dat effect is niet meegenomen in de analyse. Verder zijn alle rijscholen in de grote steden weggelaten uit het sample, de onderzoekers richten zich op rijscholen in dunbevolkte gebieden. Helaas hebben de onderzoekers niet alle kosten van de rijscholen weten te achterhalen. We weten dus niet zeker of het gemeten succes ook echt eerlijk is – het zou kunnen dat de ene rijschool minder kosten maakt dan de ander. De onderzoekers doen overigens veel werk om te proberen allerlei kosten zo realistisch mogelijk mee te nemen, waarvoor hulde.
Dan komt er een opmerkelijk keuze: de prijs van de rijscholen vergelijken de onderzoekers alleen op basis van het standaard uurtarief. De onderzoekers zijn zich ervan bewust dat de meeste rijscholen ook pakketten aanbieden (‘voor bedrag x krijgt u 20 lessen en uw theorie-examen’), maar die pakketten zijn zo verschillend dat het lastig te vergelijken is. Ik snap dat de onderzoekers deze keuze maken, maar het betekent wel dat we een mogelijke voorwaarde voor succes (zo’n pakket biedt concurrentievoordelen, maar we weten nu niet wat de invloed is).
Voorts is een probleem bij deze studie dat we achteraf conclusies trekken: we weten de uitslag al. We hebben geen data kunnen vergelijken van rijscholen die failliet zijn gegaan. Waar lag dat aan? Aan hun USP? We zullen het nooit weten. Overigens stellen de onderzoekers zelf ook expliciet dat met deze studie geen specifieke theorie is getest: “The econometric model used in this paper did not explicitly test any specific theory, but rather the main implications of spatial oligopoly models.”. Het gaat de onderzoekers dus om het bekijken van een bepaald model, niet om uitspraken te doen in de trand van: ‘A leidt tot B’. En dan nog over het belang van locatie: de onderzoekers spreken over ‘some support’ voor de hypothese dat locatie en prijs met elkaar te maken hebben.
Het staat je, net als Jack, vrij om op basis van dit onderzoek een conclusie te trekken. Maar ik zou het opmerkelijk vinden als jij als wetenschapper verbonden aan een universiteit op basis van dit onderzoek Unilever het advies geeft om een USP te formuleren voor hun nieuwe shampoo omdat uit dit onderzoek zou blijken dat het hebben van een USP leidt tot succes.
Tot slot nummer drie: Mazzeo, Michael J. “Product choice and oligopoly market structure.” RAND Journal of Economics (2002): 221-242. Dit onderzoek is gebaseerd op 1817 kleine motels langs snelwegen in Amerika. We hebben het hier dus over feitelijk waarneembare bedrijven. Dat is een goed teken.
Helaas heeft de onderzoeker geen gegevens over winstcijfers of omzet van deze motels. Hij stelt vast dat de motels bestaan. We weten dus niet welke motels goed en welke slecht draaien. De kwaliteit van het motel stelt de onderzoeker vast aan de hand van het AAA-rating systeem. Dat is te vergelijken met een website als Iens voor restaurants. Dat is een praktische keuze, maar brengt wel problemen met zich mee: we weten niet of alle bezoekers van een hotel hun rating hebben doorgegeven. Met andere woorden: we weten hoe niet representatief de beoordeling is. Daarnaast weten we wel dat de ene hotelgast die twee sterren geeft aan een motel, mogelijk een hele andere perceptie heeft van kwaliteit dan een andere hotelgast die dezelfde beoordeling geeft.
Vervolgens bekijkt de onderzoeker de invloed van een dichtbijgelegen stad, de gemiddelde verkeersdrukte vlakbij het motel, hoe ver het motel van een afslag van een snelweg ligt en gebruikt hij een dummy variabele. Dat zijn allemaal keurig objectief waarneembare variabelen.
Maar… dan zijn er nog heel veel andere factoren niet meegenomen. Hoeveel marketing doen deze motels? Hebben ze gewerkt met kortingsacties? Werken ze misschien samen met de lokale VVV om klanten te trekken? Zijn ze in bezit van een rijke investeerder waardoor ze ook bij verlies lang kunnen doorgaan? Zijn er toeristische attracties in de buurt? Congrescentra? Hoe lang bestaan ze eigenlijk al (en hebben ze daardoor wellicht ook concurrentievoordelen)?
Een andere aanname in het onderzoek is ook discutabel: de onderzoeker gaat ervanuit dat dicht bij elkaar gelegen motels met elkaar moeten concurreren. Een vermoeide reiziger neemt een afslag op de snelweg en kiest dan een motel. Dat was mogelijk in 2002 zo, maar inmiddels heeft internet die manier van concurreren behoorlijk veranderd. Dat zet de resultaten mogelijk in een ander daglicht. Is het onderzoek inmiddels al eens herhaald met de invloed van boekingssites op internet? We weten uit de psychologie dat replicatie van onderzoek essentieel kan zijn. In de meerderheid van de onderzoeken in de psychologie die zijn herhaald, bleek het oorspronkelijke effect niet op te treden.
Tot slot moet ik helaas wederom vaststellen dat dit onderzoek achteraf zoekt naar verklaringen. Dat geeft mogelijk problemen in het vaststellen van causaliteit. We kunnen de data niet vergelijken met hotels die failliet zijn gegaan. De onderzoeker heeft niet op voorhand een populatie gemaakt, daar een hypothese over gedaan en vervolgens gekeken of zijn hypothese achteraf ook klopt.
Ik val in herhaling, maar ook hier is het mogelijk dat onderscheidend vermogen een gevolg is (of zelfs domweg een onderdeel) van succes. Denk maar aan het verschil tussen de attractieparken Slagharen en de Efteling. Het gaat heel goed met de Efteling, daardoor verdienen ze veel geld en kunnen ze een unieke, maar ook peperdure attractie als De Baron 1898 betalen. Dat is natuurlijk een geweldige USP: er is maar één Baron 1898 in Nederland. Slagharen heeft maar net geld voor een ‘dertien-in-een-dozijn’-achtbaan die komend seizoen opent, maar waarvan de kans een stuk kleiner is dat het zo’n wow-factor heeft als de Baron 1898. Wie dan zegt: ‘De Efteling is succesvol omdat ze de Baron hebben’, maakt een denkfout. De Efteling heeft de Baron kunnen kopen vanwege hun succes.
Afijn, genoeg mitsen en maren te bedenken. Er is uiteraard niets tegen dit onderzoek, maar om nou op basis van dit onderzoek te concluderen dat ‘een USP staat als een huis’ en daarmee bedoelend dat een USP een goede voorspeller is van succes, dat kun jij toch ook niet over je academische hart verkrijgen?
Zo, ik ben er door geworsteld :)
Dat alleen al lijkt me voldoende om beloond te worden met een boekje, zoals beloofd in je laatste aanvulling.
Laat maar komen.
En mijn mening? Als ik gewoon zeg dat ik het interessant vind, doe ik dan afbreuk aan al die ijverige schrijfsessie van jou?
Hè gelukkig, ik heb weer een medestander.
Geen van de criteria die in marketing hoog in aanzien staan hoeven bepalend te zijn. Niet of het product nuttig is, goedkoop, beter dan de concurrent, een geliefd merk, of noem maar op. En de vier P’s hebben ook nauwelijks betekenis. In mijn jonge jaren heb ik daar een boek over geschreven. Ik kreeg er vernietigende kritieken op, van Nima tot Prof. Dr. Leeflang, die mij aanzag voor een jongere die op goedkope wijze de publiciteit zocht… Hoe ver kan een verstandig mens er naast zitten. “Succes in marketingpraktijk” had ik het boek genoemd (Samsom 1984). Iedereen boos. Maar een van mijn best verkochte boeken. Achteraf bezien de basis voor het bedrijf dat ik jaren later startte.
Is er in consumentenmarkten dan wel iets dat sterk bepalend is? Jazeker!.De clou is of de consument de verleiding van het product kan weerstaan. Zo ja: vergeet het maar. Zo nee: pak die kans. Verleiding is al enkele jaren meetbaar. In 1984 nog nauwelijks, maar nu wel: zie “Anatomie van de Verleiding”; de vierde druk verscheen bij BOOM Uitgevers in 2018.
Paul Postma