Speechen is een goed verhaal vertellen

De jaarlijkse Nieuwjaarsspeech komt er weer aan en daarmee voor jou als manager een taak waar je vaak naar uit én tegenop ziet. De troepen inspireren is een belangrijke taak van een leider. Maar spreken voor een zaal staat óók in de top 5 van onze grootste angsten. Met verhalen maak je het jezelf én je gehoor makkelijker.

‘Sinds donderdag kan ik aan niets anders denken dan aan hoe verschrikkelijk de laatste ogenblikken moeten zijn geweest, toen ze wisten dat hun vliegtuig neer zou storten. Grepen ze de handen van hun dierbaren? Hielden ze hun kinderen dicht tegen zich aan? Keken ze elkaar nog één keer aan in een woordeloos afscheid? We zullen het nooit weten.’ De speech die minister Timmermans in juni van dit jaar hield voor de Veiligheidsraad van de Verenigde Naties over de ramp met de MH17, is de hele wereld over gegaan en miljoenen keren bekeken.1
Alom was er waardering. ‘Ja, die kan het wel,’ zei mijn kapper waarderend toen hij Timmermans bij mijn laatste knipbeurt ter sprake bracht. ‘Ik vind dat hij maar minister-president moet worden.’

Verhalen en tweets

Goed kunnen spreken wordt gezien als een teken van leiderschap. Frans Timmermans werd mede dankzij zijn toespraak beloond met de functie van eerste vervanger van Jean-Claude Juncker, voorzitter van de Europese Commissie. En onlangs oogstte burgemeester van Apeldoorn John Berends veel waardering als leider met de toespraak waarin hij zowel voor de rechtstaat en Volkert van der Graaff als voor zijn burgers in de bres sprong.2
Goed kunnen spreken is belangrijk, niet alleen voor bewindslieden, maar ook voor managers. De CEO is degene die het verhaal van de organisatie moet vertellen, schreef managementonderzoeker Henri Minzberg een paar decennia geleden al. Bedrijven als BWM, Shell, Vivat Verzekeringen (de verzekeringstak van wat voorheen SNS Reaal was), Amsterdam Schiphol Airport en de Nederlandse Bank hebben daarom niet alleen communicatieprofessionals, maar ook speechschrijvers in dienst die bestuurders helpen hun boodschap goed over het voetlicht te krijgen. Bestuursleden van autoproducent BWM bijvoorbeeld geven jaarlijks honderden speeches en presentaties bij bijeenkomsten van brancheorganisaties, symposia en ronde tafel-gesprekken. Ze hopen dat hun speech door de media wordt opgepikt.

Wat helpt voor een memorabele speech, is een goed verhaal, benadrukken ervaren speechschrijvers. Eind oktober waren ze in Amsterdam bijeen voor de jaarlijkse European Speechwriter’s Conference. Vertel anekdotes, gebruik storytelling-technieken om beeldend te vertellen en gebruik een verhaal om je boodschap tot leven te wekken, zo luidden de adviezen. 
Daarnaast zijn sociale media een kracht om rekening mee te houden als je wilt dat je speech impact heeft buiten de muren waar je spreekt. ‘Een goede speech bevat vijf tot tien tweets,’ stelde dan ook Ryan Heath, speechschrijver van Neelie Kroes. Heath schreef onder andere de speech die het afschaffen van roaming-kosten in Europa inleidde.

Agenda setting

In een tijd waarin het publieke woord snel op YouTube terecht komt, groeit de aandacht voor goed kunnen speechen en presenteren. Ook TEDX, het van oorsprong Amerikaanse speechcarroussel over wetenschap, technologie, kunst, onderwijs, heeft daaraan bijgedragen. In Nederland werd de eerste TEDXgeorganiseerd in 2009 en inmiddels zijn er TEDX-bijeenkomsten in zo’n twintig steden. De norm voor het spreken in het openbaar is als gevolg daarvan omhoog gestuwd, want vooral de buitenlandse TEDX-sprekers die als grote voorbeelden gelden, zijn vaak van uitstekende kwaliteit. CEO’s die op congressen spreken, willen natuurlijk niet onderdoen voor de ander sprekers en besteden meer aandacht dan vroeger aan wat ze zeggen en hoe.
De hoop van leiders om met hun uitspraken in de media terecht te komen, is uiteraard geen doel op zich. Een goede quote is een manier om je visie op een voor jou belangrijk thema op de agenda te zetten. Organisaties gebruiken speeches dan ook om aandacht te vragen voor de thema’s die hen aan het hart gaan of waar ze graag mee geassocieerd willen worden. Wie een duurzaam imago wil, doet er verstandig voor een internationaal congres een spreker over dat onderwerp te leveren. 
Door deze ontwikkelingen doen de laatste jaren professionele speechschrijvers vaker in hun intrede of scholen communicatieprofessionals zich bij in het speech-vak. ‘Want welke CEO heeft tijd om twee dagen te lezen voor en te slijpen aan een goede speech?’ is de retorische vraag van Brian Jenner, organisator van de Speechschrijvers-conferentie.

De troepen inspireren

Ook interne speeches winnen aan belang, bijvoorbeeld om de troepen enthousiast te maken voor de stip op de horizon of om een verandering kracht bij te zetten. Bij Vivat Verzekeringen bijvoorbeeld worden naast communicatiespecialisten dan ook speechschrijvers ingezet, aldus speechschrijver Rixt Albertsma, die jaarlijks enkele tientallen toespraken schrijft voor de bestuurders, zowel extern als intern. Ook zij ziet een groeiend accent op een goed verhaal. ‘Een verhaal creëert meer samenhang dan losse feiten. Daarbij haakt iedereen af,’ zegt Albertsma. Bovendien geeft een verhaal de spreker de mogelijkheid persoonlijk te zijn. ‘In een speech moet je laten zien wie je bent. Mensen willen merken dat je betrokken bent.’

In kleinere organisaties doen CEO’s het speechschrijven meestal zelf of ze huren er een externe professional voor in, zoals Anton Niese, CEO van uitzendorganisatie Toptech doet voor zijn jaarpresentaties. Niese, houdt jaarlijks zo’n acht tot twaalf speeches, deels voor zijn personeel, deels voor de twee ondernemersorganisaties waarvan hij lid is. In de vijfentwintig jaar dat hij ondernemer is, heeft hij heel wat speeches gegeven en daarom is hij zelf ook vraagbaak voor collega’s en werknemers die een presentatie moeten houden. ‘Ik vertel dan waar ik zelf tegenaan loop en geef ze dan tips: bereid je goed voor, zorg dat je goed in je vel zit, wees persoonlijk en vertel je verhaal.’ Niese besteedt veel aandacht aan zijn speeches. ‘Vooral met de Jaarpresentatie die ik doe rond de jaarwisseling ben ik meestal een paar maanden bezig. Ik oefen ook voor de spiegel. Het is toch een moment waarop je je mensen wilt inspireren.’
Zijn laatste jaarpresentatie had de cultuur van Toptech, als thema. Aandacht voor de klant en flexwerker staan als jaren centraal bij Toptech. Het keert terug in de garanties die het bedrijf geeft aan afnemers en uitzendkrachten en vraagt dagelijks opnieuw inspanning. Om te laten zien hoe zeer hij hecht aan die dagelijkse inspanning die in grote maar ook kleine dingen kan zitten, vertelde Niese het verhaal van hoe hij zich vijfendertig jaar geleden eens op het dieptepunt van zijn leven bevond en toen gered werd door zo’n klein gebaar. ‘Op het moment dat ik bereid was een einde te maken aan mijn leven, werd er aangebeld. Wat er toen gebeurde, is mijn redding geweest. Twee Evangelisten nodigden mij uit samen met hen te bidden. Hun gebed maakte dat ik openbrak. Dat verlossende gevoel herinner ik me als de dag van gisteren. Het lijkt een kleine handeling, zo’n druk op een bel. Maar het aanbellen bij mensen was een deel van de Evangelische cultuur. Op die avond was die kleine handeling mijn redding. Dat is de kracht die een cultuur kan hebben.’
Nadat hij het verhaal heeft verteld, is het even doodstil. ‘Een geloof is als een organisatie met een eigen cultuur’, zegt hij dan, ‘gevormd door vele kleine en dagelijkse handelingen van mensen die op die wijze de cultuur vorm geven. Dat geldt ook voor Toptech: als wij iedere dag zorgvuldig omgaan met de klant en met elkaar, hebben we een sterke cultuur die herkend wordt in de markt. Dankzij jullie is er die Toptech-cultuur en daar ben ik jullie dankbaar voor.’ Na afloop gebeurt er iets wat hij nog niet eerder heeft meegemaakt. Medewerkers zijn zichtbaar geroerd en komen naar hem toe. Het was ‘inspiring by speeching’ in praktijk, realiseert hij zich.

Mythe: het maakt niet uit wat je zegt!

Communicatie wordt vooral bepaald door lichaamstaal en maar voor zeven procent door wat je zegt. Deze hardnekkige mythe, die keer op keer opduikt, is gebaseerd op het verkeerd begrepen onderzoek van Albert Mehrabian uit 1967. Mehrabian liet daarin een aantal acteurs woorden en zinnen zeggen op verschillende tonen en met verschillende gezichtsuitdrukkingen, zodat ze met woorden het ene zeggen, maar met hun gezichtsuitdrukking en stem iets anders. Als blik en toon niet overeenkomen met de woorden, interpreteren mensen een uitspraak op basis van de gezichtsuitdrukking (55%) of toon van de stem (38 %). Als je iets zegt over wat je voelt of vindt, moet je dat ook uitstralen met je blik en je stem, is wat Mehrabian eigenlijk zegt. Dat is wel wat anders dan dat woorden eigenlijk overbodig zijn. Zie: Busting the Mehrabian Myth

Tips en Trucs voor een goede speech


Klassiek is ‘Moroe’s Motivated Sequence’ uit begin 20ste eeuw voor speeches waarin je wilt overtuigen.
1. Vraag de aandacht met een verhaal of een verrassend feit. Dat deed generaal Peter van Uhm bijvoorbeeld toen hij vertelde waarom hij wilde bijdragen aan een betere wereld met een geweer. De prijswinnende speech van speechschrijver Annelies Breedveld, is hier zien.

2. Benoem het probleem dat je publiek heeft. (Bijvoorbeeld: Amerika is nu geen land waar we in kunnen geloven, zegt Obama in de speech in 2008 in IOWA
3. Geef oplossingen voor het probleem (Kies mij want ik ga weer een groot land van Amerika maken.)

4, Schets hoe de oplossing voor het probleem eruit ziet. (Minister Melanie Schulz van Haegen pleitte voor internationale samenwerking bij het oplossen van water-problemen aan de hand van drie verhaaltjes over de rol van water in de prijswinnende speech van speechschrijver Jan Sonneveld.
5. Oproep aan je publiek. (Bijvoorbeeld: stem voor een beter Amerika. Of: werk samen bij het oplossen van waterproblemen.)

Astrid Schutte is communicatie-coach voor organisaties en leiders die hun verhaal willen vertellen vanuit een krachtige visie.