De krapte op de Nederlandse arbeidsmarkt neemt in 2018 alleen maar toe. Vooral in de bouw, techniek, zorg en ICT. Die situatie vraagt een actieve houding van werkgevers, want potentiële medewerkers moeten verleid worden tot een overstap. Een sterk employer brand  helpt.

Sterk employer brand

“Ondanks dat de behoefte aan personeel groot is, wil je als werkgever niet zomaar iedereen aantrekken”, zegt Corinne van den Broeke, Communicatieadviseur bij BOOM. “Ga op zoek naar mensen die de gewenste competenties hebben maar die ook vooral matchen met de identiteit en cultuur van de organisatie. Anders bestaat het risico dat een nieuwe kracht snel weer op zoek gaat naar een andere baan, wat zonde is van alle energie die er van beide kanten in wordt gestoken tijdens de inwerkperiode. Nog los van de energie die het kost om opnieuw naar een geschikte kandidaat op zoek te gaan. Een match op cultuur blijkt een belangrijke voorspeller voor de sterkte en lengte van de arbeidsrelatie. Ga daar dus niet lichtzinnig mee om.”

Een krachtig employer brand, ofwel werkgeversmerk, biedt uitkomst. Binnen de organisatie zelf geeft het duiding aan alle aspecten die bepalend zijn voor de eigen wijze van (samen)werken. Hiermee krijgt de organisatie een scherper beeld van wat zij als werkgever betekent voor de werkgevers en wordt ook direct duidelijk welke bijdrage managers en medewerkers zelf hebben aan deze betekenis. Een employer brand is daarmee een strategisch instrument dat intern ingezet kan worden om op een aantrekkelijke organisatiecultuur te sturen en de relevantie als betekenisvolle werkgever te versterken.

Recruitment en arbeidsmarktcommunicatie

Extern biedt het employer brand een kompas voor recruitment en arbeidsmarktcommunicatie. Werving en selectie kunnen hiermee gerichter worden ingezet met als doel een sterke reputatie en voorkeurspositie als werkgever op te bouwen. Het employer brand maakt duidelijk voor de organisatie naar welk soort mensen het op zoek moet gaan. Namelijk, zij die passen bij de normen die gedefinieerd zijn ten aanzien van het werkgeverschap, de gewenste cultuur en de samenwerking. Anderzijds maakt een scherp gedefinieerd employer brand aan potentiële medewerkers duidelijk of zij passen in de werkomgeving en bij de collega’s. Als zij die match al van tevoren ervaren, zal hun enthousiasme om te solliciteren groter zijn. En niet onbelangrijk: de kans op een mismatch wordt verkleind.

Zes tips voor een sterk employer brand

1. Zet de arbeidsvoorwaarden niet centraal. Goede voorwaarden alleen zijn voor weinig mensen de reden om een overstap te maken. En als dat wel een drijfveer is, dan is het een terechte vraag of dit ook medewerkers zijn die in de toekomst een verschil gaan maken. Wanneer betrokkenheid direct is verbonden aan (financiële) voorwaarden, dan is de kans groot dat zij in de toekomst om dezelfde reden weer vertrekken.

2. Maak het onderscheidend vermogen als werkgever expliciet: beantwoord hierbij de vraag wat de organisatie als werkgever uniek maakt. Een korte opsomming van enkele feitelijkheden in een vacature volstaat daarbij niet. Het gaat om het grotere geheel. Geef een duidelijk beeld van hoe er wordt samengewerkt, wat het betekent om werknemer bij de organisatie te zijn, wie de stakeholders en klanten zijn en welke producten, diensten en waarde de organisatie biedt. Durf ook keuzes te maken en heb niet de ambitie om álles te vertellen en ‘perfect’ te zijn.

3. Beeldvorming is bepalend voor het werkgeversimago van een organisatie. Bied daarom een kijkje achter de schermen en geef huidige medewerkers een podium. Zo krijgen potentiële werknemers een goede impressie van de werksfeer én van hun toekomstige collega’s. Ook kan het zinvol zijn om vroegtijdig een direct leidinggevende te presenteren. En niet onbelangrijk: de mogelijkheden om eenvoudig de interactie aan te gaan vergroten de kans op een goede match!

4. Laat zien wat nieuwe medewerkers van de organisatie mogen verwachten, in plaats van andersom. Te vaak zijn vacatureteksten eenzijdig opgesteld. Geheel vanuit het perspectief van de wensen en eisen van de organisatie. Maak deze fout niet, en laat zien wat de organisatie de kandidaat juist biedt. Geef hen een heldere en inspirerende indruk van hun toekomstige functie. Laat hier de USP’s van de organisatie, maar ook van de functie in terugkomen. Dit betekent ook dat kant-en-klare formats de prullenbak in moeten.

5. Breng de organisatiecultuur op een positieve, maar realistische manier over.  Durf in het neerzetten van de cultuur expliciet te zijn. Daarmee spreekt de organisatie ongetwijfeld ook bepaalde mensen níet aan. Een scherpe profilering functioneert dus als een filter. Alleen de mensen die zich écht aangetrokken voelen tot de werkgever en de functie, zullen zich geroepen voelen om te solliciteren. En dat zijn doorgaans nou net ook de mensen die een organisatiecultuur verder versterken. Een hoog engagement van werknemers begint dus al bij de poort!

6. Toon visie: laat zien waar de organisatie voor staat, welke positie zij wil innemen en wat de organisatie betekent voor anderen. Waar komen alle medewerkers ’s ochtends hun bed voor uit? Waar gaan zij voor en wat is het hogere doel? Wat drijft de organisatie en haar medewerkers? Op deze vragen verwachten potentiële medewerkers antwoorden. Vooral jonge mensen hechten veel waarde aan de maatschappelijke betekenis van een organisatie. Op welke manier geeft de organisatie haar corporate social responsibility vorm en welke bijdrage kunnen medewerkers daaraan bieden?

Een duidelijk gedefinieerd eigen employer brand, oftewel werkgeversmerk, helpt om de juiste mensen binnen te halen en te behouden. Zijn zij eenmaal ín de organisatie, dan is het de kunst om hun betrokkenheid en verbondenheid blijvend te versterken. Hoe u dit doet? Dat leest u in mijn volgende column.