De oudere klant in logistiek

We worden ouder. Visioenen van sukkelende oudjes op de weg, slome oude taarten voor me bij de kassa, die vragen om 4 plakjes ossenworst bij de Hergo en zeurende senioren in restaurants die alles willen weten over de ingrediënten in de daghap. Slecht voor mijn bloeddruk… Het Amerikaanse MIT AgeLab doet onderzoek naar de betekenis van vergrijzing voor bedrijven. Nieuwe producten en diensten worden ontwikkeld voor de seniorenmarkt. Producten waarbij de grens tussen het harde product en een zachte service vervaagt. Ik zou wel eens willen weten wat die producten en diensten gaat betekenen voor de logistieke keten. Wie koopt er straks nog jouw producten en wie neemt jouw diensten af? En wat betekent dat voor de supply chain? Wat vandaag de seniore klant wil, willen morgen misschien wel al jouw klanten. Waarop moet jij je voorbereiden?

• The Family CEO
• De senior komt voor zichzelf op
• De seniore klant
• Instant gratification
• Van producten naar diensten
• De senior weet wat waarde is en wil alleen betalen voor iets dat werkt
• Logistiek wordt ‘sense and repsond’
• Klein denken
• De waardeketen omkeren en innoveren
• Betalen voor prestaties wordt de norm in logistiek
• Passie voor ICT
• Passie voor veranderen
• Discussie:

The Family CEO

Voor wie het echt nog niet gelooft. Vandaag is in Europa al 20% van de bevolking ouder dan 60. In 2025 is dat bijna 30%. En, het wordt ook steeds leger in Europa. Duitsland kent in 2060 nog maar 50 mln consumenten in plaats van 80 mln vandaag. We worden ook nog eens heel oud; 85 jaar is eerder regel dan uitzondering. Een wereldwijde trend.

De senior is niet alleen ouder, maar voelt zich gezond, is geïnformeerd en goed opgeleid, heeft veel geld, houdt van technologie en is dol op Internet. En die seniore koper is vooral vrouw. Het MIT AgeLab heeft het over ‘The Family CEO’. Vrouwen leven langer en nemen 80 tot 90% van de grote aankoopbeslissingen in huis. Ze gaan bewust om met hun geld en verwachten daarvoor echt iets terug. Die klant gaat ook echt even rustig zitten en oriënteert zich goed op wat het bedrijf biedt. De seniore klant wil veel informatie en service. Kun jij die vandaag al leveren?

De jonge consument heeft daarvoor allemaal geen tijd. Hollend van kinderopvang naar vioolles en de tennisbaan, de Blackberry aan het ene oor, jengelende kinderen aan het andere, one-stop-shoppend door de lokale C-1000 of als single snackend in de ‘AH to go’ onderweg naar huis.

Iemand schreef als reactie op mijn eerdere column op Managementsite. Senioren zijn wijs. Al heel lang. Altijd al geweest ook. Zij laten zich niet voorliegen hoe fantastisch de zoveelste nieuwe gadget wel niet is. Jongere mensen zijn daar wél vatbaar voor. Zij consumeren zich suf. Zij ontlenen daaraan een gevoel van identiteit (Ik consumeer, dus ik ben!) en van trots (Kijk mij eens, heb IK!). Naarmate de mens meer ervaring in het leven opdoet, kan hij zich beter gewaar worden van zijn werkelijke, persoonlijke identiteit. De innerlijke leegte die in de jongere jaren vaak met consumptieve bestedingen wordt verdoofd, vult zich met het vorderen der jaren met wijsheid, begrip, authentieke relaties en zingeving. De ouder wordende mens begint steeds beter te zien wat in het leven echt van waarde is en neemt geleidelijk afstand van de productie- en consumptiegekte”. Filosofische woorden.

De senior komt voor zichzelf op

Als het fout gaat dan kent die seniore klant haar rechten en heeft ook echt de tijd om uitgebreid te klagen. Mijn eigen ouders hebben Bol.com en Canon maandenlang gestalked voordat hun veel te moderne digitale spiegelreflexcamera het eindelijk deed en de Audi-dealer in Culemborg duikt achter de servicebalie als ze weer eens langskomen, dat de A6 weer eens niet startte. Ook de vele voorbeelden op www.gekopklanten.nl laten dat zien.

Zo wordt de senior de voorhoede en een machtige aanvoerder van consumentenopstanden en daarmee misschien wel jouw beste leerschool. Je leert toch het meest van klanten die de logistiek echt eens even onder hoge druk zetten. Waar breekt het lijntje dan in de logistieke keten? Vroeger moesten je processen hufter-proof zijn, tegenwoordig senior-proof…

De seniore klant

Richard Peters vond na een speurtocht op het Internet dat je als aanbieder in de seniorenmarkt steeds meer moet segmenteren. Richard stelt dat veel marketingmensen blijven varen op het kompas van massa-denken. Ze bedenken grove segmentaties voor de seniorenpopulatie en van daaruit proberen ze typische voorkeuren te herkennen, zoals "Ze kijken graag en veel televisie". Dat getuigt niet van een briljante, vernieuwende marketingkijk waar je mee voorop blijft lopen. De stap van ‘tele-visie’ naar ‘toekomst-visie’ is kennelijk een te grote stap. Men spreekt wel over de seniorenmarkt spreekt, maar de inzichten, opvattingen en marketingideeën zijn vrijwel steeds afgestemd op een zich moe en ziek voortslepende senior die je alleen achter de geraniums of de rollator ziet. Veel senioren zijn helemaal niet ziek, zwak en misselijk. Zij besteden hun geld echt niet overwegend aan het tegengaan van aandoeningen en leeftijdsbeperkingen. Als je als marketeer alleen maar in die categorie producten en diensten kunt denken, laat je het grootste deel van de seniore populatie links liggen. En zij jou.”

Instant gratification

Steeds meer marketeers hebben de senior in het vizier. Willie Nelson is het boegbeeld van modebedrijf Gap en rockrollators als Eagles en Eric Clapton staan vooraan de rekken bij de Free Record Shop. NIKE heeft de senior ook gespot. Kwetterende Amerikaanse bejaarden met een blauwe kleurspoeling op afgetrapte sneakers. Je herkent ze meteen in Amsterdam. NIKE heeft met NIKEiD een concept neergezet om die sneakers volledig aan te passen aan jouw lijf met al zijn kwaaltjes en gebreken. Op maat dus!

Producten zonder service? Dat is ondenkbaar! En alles moet natuurlijk snel. De senior weet wat waarde is en dat waarde iets van ‘nu’ is. Configureren en maken op order, maar dan heel snel! Die klant wil niet wachten, die heeft daarvoor helemaal geen tijd. Meubelmakers met een half jaar levertijd moeten dus nog veel leren… Het gaat om ‘instant gratification’. Met de woorden van Freddy Mercury: ‘I want it all and I want it now’.

Van producten naar diensten

Producten worden steeds meer een dienst. Consumenten kopen geen auto, maar mobiliteit, ze kopen geen computer, maar ongestoord kunnen mailen en Hyven met de kleinkinderen en ze kopen geen TV, maar home-entertainment en ze betalen per gekeken programma of film. De druk op de logistiek wordt alleen maar groter. Ineens gaat het om presteren. Want wie betaalt er nu voor iets dat niet werkt? Niemand toch? Toch doen we het nog te vaak. Als de auto bij de garage staat betalen we stevig voor elk onderdeeltje en voor elk minuutje dat de monteur aan de auto sleutelt. Of zoals bij Dell als een natuurlijk een paar dagen na de garantieperiode van 90 dagen het beeldscherm uitvalt en je 150 euro verder bent voor de reparatie… Vreemd eigenlijk. Zou je niet veel liever betalen voor elke kilometer die de auto je van huis naar werk brengt? Betalen voor prestaties, voor iets dat werkt.

De senior weet wat waarde is en wil alleen betalen voor iets dat werkt

Greenwheels met die kleine rode Peugeotjes heeft dat prima begrepen. Heb je af en toe een auto nodig? Dan biedt een abonnement op Greenwheels hetzelfde gemak als een eigen auto, maar je betaalt alleen wanneer je hem gebruikt. Greenwheels auto’s staan op meerdere uitgiftepunten in de stad, zodat iedereen in de buurt een auto kan pakken. Bij een autoverhuurbedrijf kun je op zaterdagavond niet even bellen en om zes uur 's avonds een auto ophalen en deze om elf uur terugzetten en daarbij nog eens per uur afrekenen. Want je betaalt bij autoverhuurbedrijven meestal een heel weekend ook al heb je de auto niet het hele weekend nodig. Greenwheels biedt de senior daarmee een hoop vrijheid en gemak iets wat een klant van een autoverhuurbedrijf niet mag verwachten. Heb jij al nagedacht over de vraag voor welke prestaties jouw klant eigenlijk wil betalen?

Logistiek wordt ‘sense and repsond’

Ik schreef dat ouderen zich gezonder voelen. Ze hebben helaas wel meer chronische kwalen, maar passen hun levensstijl aan. De kosten van de gezondheidszorg van een 80-jarige zijn 5 tot 10 hoger dan voor een 40-jarige. Een uitdaging voor de gezondheidszorg.

We lachen misschien nu nog om het ‘smart toilet’ in Japan dat met jouw output je gezondheid monitoort. Sensoren overal om je heen maken dat toilet ‘connected’ met een netwerk van dienstverleners voor zorg, gezondheid, voeding en entertainment. Logistiek wordt ‘Sense and Respond’ op basis van een perfecte ‘situational awareness’. Zo’n ‘Sense and Respond’ netwerk vraagt om strategische samenwerking in de waardeketen.

Bij het ‘smart toilet’ hoort dus een ‘smart health care support’ concept. Een kans voor innovatieve ondernemers in de gezondheidszorgketen. Philips is in deze markt gestapt met het Motiva-platform.

De senior wil ‘oplossingen’. De Engelse drogist Boots heeft de ‘MinuteClinic’ in de winkels. Doel is klanten beter voor zichzelf te leren zorgen. Technologie gaat daarbij helpen. Herinner je je nog de Tamagochi? Dat elektronische huisdiertje. Als je er niet goed voor zorgde dan ging ‘ie dood. Die Tamagochi is er nu om oma te helpen op tijd te eten en haar medicijnen te slikken; de ‘pharm-pet’. Met een foto van je kleinkind erop voor het broodnodige schuldgevoel (en je kleinkind kan via haar mobieltje kijken of oma haar best wel doet).

RFID gaat opa helpen bij het winkelen. Een scanner op de winkelwagen vertelt opa of de boodschappen wel in zijn persoonlijke dieet passen en welke alternatieven er zijn. Dat is pas een echte ‘personal shopper’ en een innovatie van de waardeketen. En wij maar denken dat de RFID-tags er vooral zijn om kosten uit de logistieke keten te halen. Logistieke netwerken worden Sense and Respond!

Klein denken

De laatste les is dat logistiek ‘kleiner’ moet denken. De senior woont alleen of met een partner en eet minder dan een jongere. Geen grote winkelwagens meer. Wel kleinere verpakkingen. Ik ben benieuwd wat bijvoorbeeld webwinkelier Albert.nl straks gaat doen voor die senior. En hoe bereid jij je voor op de logistieke toekomst-visie? Waarin moet je uitblinken?

De waardeketen omkeren en innoveren

Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Marketeers beseffen best dat daar kansen liggen. Ohra scoort met een zorgverzekeringbedacht voor 50+-ers. Geen bevallingen, wel Viagra. Alles draait om het snel invullen van de behoefte van die ene individuele senior. De sleutel tot de groeiende groep ouderen is authentieke, individuele belangstelling. Zolang je bij de kassa of in het restaurant vooral irritatie voelt over het gedrag van een oudere, ben je nog heel ver af van authentieke belangstelling, schreef iemand als reactie op mijn eerdere column.

De ‘baby boom’ gaat de waardeketen omkeren. Kijk eens met de ogen van je klant’. Amerikanen hebben het over ‘staple yourself to an order’ (maak eens mee wat de klant meemaakt). De senior is kritisch over de persoonlijke waarde die de onderneming biedt. Kan die waarde echt worden geboden door de 19-jarige VMBO-er, die in het call centre de klant aan de lijn krijgt met lastige vragen? In de huid van de klant kruipen, individuele logistieke ondersteuning, snelheid en doen wat je belooft zijn basisvoorwaarden.

Je moet meer dan ooit waarde toevoegen samen met je collega’s. Maak je borst maar nat. De waardeketen inrichten vanuit de behoefte van de seniore klant vraagt om een echt andere aanpak alle processen in de onderneming. Succesvol innoveren betekent passie voor het bedenken en organiseren van winstgevende ‘waardeketens’. En die waardeketens gaan om prestaties die er voor de klant toe doen… Die klant kan je helpen producten en diensten te ontwikkelen die ook andere klanten aanspreken. Wat vandaag de seniore klant wil, willen morgen misschien wel al jouw klanten.

Betalen voor prestaties wordt de norm in logistiek

Producten worden diensten. Die diensten krijgen we betaald op basis van de prestaties die je levert. Betalen voor prestaties biedt stof tot nadenken voor ondernemingen die nu nog ‘verdienen’ aan hun kale producten, hun service-uren of hun service-onderdelen. Denk je eens in dat die winstmakers in de ‘after sales’ service vanaf morgen jouw eigen kosten zijn, omdat de klant alleen nog wil betalen voor iets dat werkt en jij daarvoor moet zorgen….

‘Verdienstelijking’ vraagt afstemming van vele processen en een perfecte kwaliteit van de verkoop, orderverwerking, installatie, training, facturatie, ondersteuning en retourenstroom. Eenvoudige spelregels: processen die vanuit de klant zijn bedacht, naadloze informatiesystemen, ‘one face to the customer’ en een goed samenspel binnen de onderneming. De oplossing van problemen in de laatste meters van de supply chain liggen meestal in de eerste kilometers van die supply chain…. En het belang daarvan wordt steeds groter door de vergrijzing.

De uitdaging om logistiek voortaan in te richten op basis van voor de klant belangrijke ‘prestaties’ moet je niet op eigen kracht willen oppakken. Daarvoor zijn de eisen van de klanten te uiteenlopend en individueel en ontbreekt meestal de schaalgrootte om het zelf professioneel te kunnen doen. Dit vraagt om nauwe samenwerking tussen ondernemingen die allemaal een klein stukje van de logistiek verzorgen. Dit vereist een netwerk van kleine stukjes logistiek, die professioneel worden uitgevoerd door gespecialiseerde ondernemingen. ‘Verdienstelijking’ vraagt om afstemming van vele processen met externe partners. Slim samenspel in de keten bepaalt succes of falen. De harde werkelijkheid van supply chain management leert dat we daarvoor nog niet op alle punten klaar zijn. Complexe wet- en regelgeving, bureaucratisch rompslomp, wantrouwen en cultuurverschillen blijken in de praktijk samenwerking nog wel eens in de weg te staan. Of is het hoognodig tijd om het te gaan proberen? Train as you fight… Succesvol innoveren betekent dus ook passie voor samenwerken.

Passie voor ICT

Logistieke ketens worden Sense and Respond. De wereld staat op zijn kop met de ontwikkeling van mobiele communicatie, intelligent agent software, GPS, Internet en RFID. TomTom is natuurlijk een goed voorbeeld. En die ICT wordt ook steeds leuker. Wie doet er straks, na het bezoek aan het ‘snart toilet, ochtendgymnastiek met de Nintendo Wie chat met zijn kleinkinderen via MSN, gamed met een achterneef via de XBox, luistert de laatste podcast op zijn iPod, kijkt clips op YouTube, handelt op secondlife.com, gebruikt zijn Privium-pas met de irisscan op de luchthaven of maakt misschien nog wel stiekeme afspraakjes met Olllo-bluetoothdating? Al die nieuwe snufjes gaan helpen de logistieke om te keren door sneller de juiste gegevens uit te wisselen en beter te communiceren in de logistieke keten. Succesvol innoveren betekent ook passie voor ICT.

Passie voor veranderen

Klanten blijven veranderen. De logistiek dus ook. Succesvol innoveren vraagt om passie voor het echt invoeren van innovaties. Samenwerkingsverbanden om die senior te ondersteunen zijn straks aan de orde van de dag. De mogelijkheden van alle ICT gaat ons denkvermogen te boven. Maar, waar gaat het nu echt om? De logistieke processen mogen nog zo mooi zijn bedacht, de ICT geavanceerd en de ketenplanning naadloos. Maar pakjes in de keten gaan pas bewegen als mensen beslissingen nemen. Jouw medewerkers moet slimmere beslissingen nemen, om alle processen rond de klant goed met elkaar te verbinden. Dat vraagt om andere vaardigheden.

Als je in de logistiek werkt moet je passie hebben voor mensen. Echt innoveren leren we jonge mensen te weinig op onze leerfabrieken. Op universiteiten en hogescholen, waar het in al die droge studieboeken soms ver zoeken is naar de passie voor innovatie en ondernemerschap.

Discussie:

Wie werkt er straks nog voor jou?

En met al die logistieke gevolgen is de kous niet af. Ik heb het gehad over wie er straks nog jouw producten koopt en jouw diensten afneemt. Maar een even belangrijke vraag is wie er straks nog voor jou werkt! De seniore werker met zijn of haar verwachtingen of de Poolse gastarbeider. Vergrijzing is dus ook een uitdaging voor het (human resource) management.

Ik ben benieuwd wie hierop wil reageren.

Auteur: Walther Ploos van Amstel, zie ook www.delaatstemeter.nl en www.scmonline.nl