Channels

Voorafgaand aan de introductie van een nieuw product of dienst doen bedrijven vaak marktonderzoek. Ze stellen dan aan potentiële klanten allerhande vragen om zo te achterhalen of hun idee enige kans van slagen heeft. Zonde van je geld, vindt ondernemer Richard Engelfriet. Marktonderzoeken zijn in zijn ogen overbodige instrumenten. Wie succes wil, verrast met iets waar uw klanten niet eens van wisten dat ze het wilden!

Het klinkt zo logisch. Je bent ondernemer met een nieuw product of dienst, en je wilt jezelf een enorme afgang besparen. En dus ga je, voordat je je product of dienst naar de markt brengt, marktonderzoek doen. Je laat call-centers bellen met potentiële klanten, stuurt studenten op pad met vragenlijsten of huurt gewoon Maurice de Hond en zijn vele collega’s van allerhande marketingonderzoekbureaus in. En zo leert u dan wat mensen van uw idee vinden, hoeveel geld ze daaraan willen spenderen en met een beetje mazzel blijkt dat u waanzinnig gaat binnenlopen. Start de productie maar!

Fout. Marktonderzoeken zeggen helemaal niets. Begin jaren negentig vond een beroemd onderzoek plaats naar de behoefte aan mobiel bellen, toen een nieuwe technologie. Wat dachten klanten daar toen van? U raadt het al: 98% van de ondervraagden gaf aan daar geen enkele interesse voor te hebben. Meest geturfde reactie: ‘Ik ga toch zeker niet bellen op straat’ en ‘als ik er niet ben, spreken ze wel een bericht in op mijn antwoordapparaat’. Die 2% van mensen die wel geinteresseerd waren, bestond hoofdzakelijk uit allerhande sjacheraars die het wel een fijn idee vonden dat de overheid ze niet kon afluisteren. Lekker volk.

Marktonderzoek? Verkoop spullen die mensen niet echt nodig hebben

Bovenstaande wijze over de onzin van marktonderzoek heeft de snelst groeiende winkelketen van Nederland maar wat goed in de oren geknoopt. Deze keten, opgericht in de jaren negentig, is hét ultieme bewijs dat u helemaal geen marktonderzoek hoeft te doen. Deze winkelketen verkoopt domweg goedkope spullen die u niet écht nodig heeft. Pardon? Ja, u leest het goed. Deze winkel verkoopt goedkope spullen die u niet écht nodig heeft. Ik heb het natuurlijk over de Action. Voor wie er niet geweest is: u koopt hier producten met omschrijvingen als: ‘Natuurgetrouwe stenen vogel met sensor’. Hij zegt ‘twiettwiet’ als u er voorbij loopt. Inclusief batterij is-ie voor €1.25 van u. En da’s natuurlijk geen geld.

Lees ook:

Stop met meer marketing

De Action doet geen marktonderzoek, en heeft een permanent wisselend assortiment. Hun klanten blijken er dol op te zijn: iedere keer weer worden ze verrast met spullen waar ze vaak helemaal niet naar op zoek waren. Maar ja, voor die kleine prijsjes kun je het bijna niet laten liggen. En met die formule hebben ze een prachtig gat in de markt gevonden. In de non-food retail hebben alleen Kruidvat en Blokker meer filialen in Nederland. En dat midden in crisistijd!

Ondernemen is verrassen

Wat de Action vooral laat zien, is dat u een écht gat in de markt vooral vindt door mensen te verrassen. En wie wil verrassen, doet natuurlijk helemaal geen marktonderzoek. Die toont lef en durft te ondernemen. ‘Ja maar’, zeggen de bangeriken onder ons dan altijd, ‘dan kan het ook fout gaan’. Dat klopt. Walt Disney heeft meer dan 100 afwijzingen moeten incasseren voor Disney World. Er was volgens de bank ook volstrekt geen markt voor. De duizenden werknemers en de miljoenen bezoekers zijn ome Walt nog dankbaar voor zijn lef. Mijn advies aan u is dan ook om dat geld voor marktonderzoek gewoon op zak te houden en uw product nog beter en verrassender te maken. Succes!

Follow @rengelfriet on Twitter!

Kennisbank onderwerpen:

U heeft een gratis lidmaatschap

Upgrade naar een PRO-abonnement voor € 4 per maand of € 30 per jaar en ontvang:

  • onbeperkt toegang tot alle artikelen.
  • geen commerciële emails en geen reclame op de site.
  • de keuze of u wel of geen nieuwsbrief wilt ontvangen
  • het E-book: Negotiating as emotion management t.w.v. €8.00
UPGRADE NAAR PRO-ABONNEMENT >>

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Vraag aan Steve Jobs: ‘Steve, doen jullie aan marktonderzoek om te achterhalen wat de klant wil? Antwoord van Steve: ‘Dat heeft geen zin. Klanten weten niet wat ze willen, omdat zij zich niet voor kunnen stellen wat mogelijk is.’

Het is dus de taak van het bedrijf om ontwikkelingen in hun verband te zien en van daaruit nieuwe mogelijkheden te creëren, die voor de klant iets toevoegen, waarmee je de klant dus verrast.

Dus inderdaad, nooit meer marktonderzoek.

Engelfriet, da’s wel een beetje hééél kort door de bocht. Er zijn zeker voorbeelden te noemen waar marktonderzoek prima de richting aangaf. Maar ook zijn er voorbeelden waar het niet doen ervan tot een fiasco hebben geleid. Badedas badschuim (flesje te breed, viel van de rand van het bad), Mercedes (model te breed voor standaard garagedeuren), inbouwschakelaars (Siemens) die 2 cm dieper waren dan de europeese standaard, Nefa maandverband (zacht was niet het belangrijkste criterium) etc.

Ik denk dat je dit in de rol van adviseur makkelijk kan zeggen, maar als het over je eigen geld gaat, dan ziet het er ineens héél anders uit. Maar de kern van wat je zegt is wel duidelijk.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing en Innovatie Consulent

“If I had asked what they wanted, they would have answered: ‘Faster horses’ . ” is een beroemde uitspraak van Henry Ford.

Ik heb vorig jaar echter een opleiding gevolgd in een methode van onderzoek dat gebaseerd is op “Blue Ocean Strategy” dat een aantal van die problemen (hét probleem: “De klant weet niet wat hij wil”) op te vangen. Meer infor over die methode vind je hier: http://www.valueinnovations.com/
Essentieel in die methode is wat de “contextual interview” genoemd wordt. Een methode van interviewen waarbij je de klant niet vraagt naar wat hij wil, maar probeert de context van zijn problematiek te begrijpen en van daaruit uitzoekt in welke mate je technologie een oplossing kan bieden.
Opnieuw: werkt goed in veel situaties, maar niet noodzakelijk altijd.

Sorry maar dit is wel heel erg situatie afhankelijk.

Ik vind de titel van het artikel dan ook totaal verkeerd. Het verschilt namelijk wel per situatie. Als je succes afhankelijk is van één nieuw product wat je op een nieuwe markt wil lanceren lijkt me een gedegen marktonderzoek met de juiste doelgroep behoorlijke belangrijk. Hier gaat het al vaak behoorlijk mis. Een onderzoek is namelijk nooit compleet waarheidsgetrouw maar geeft je wel een redelijke inzicht. Het blijft altijd een schatting. Heb je als bedrijf een assortiment wat behoorlijk breed en diep is dan word het minder relevant om een marktonderzoek te voeren. Eventuele tegenvallers als het niet verkopen van een flesje shampoo als producent van tientallen verschillende flesje makkelijker te overzien.

Het is naar mijn mening belangrijker om te onderzoeken met welke kanalen je de drempel van het consument om je product aan te schaffen kunt verlagen dan een marktonderzoek uit te voeren dan te onderzoeken of men bereid is om iets te kopen.

Conclusie: een marktonderzoek is alleen relevant als je onderzoek voert bij de juiste markt

Toon alle 4 reacties
x
x