No feel, no deal: waarom kernwaarden je grootste succesfactor zijn

Waartoe zijn wij op aarde: deze vraag wordt door ondernemingen vaak verkeerd beantwoord. Jarenlang was het hoogste doel van ondernemingen meer geld te verdienen voor de aandeelhouders, zoals de Nobelprijs-winnende econoom Milton Friedman het al in de jaren 70 stelde.

Organisatorische kernwaarden verschenen decennia geleden al op het toneel, maar zijn pas recent een hoofdrol gaan spelen – en maar goed ook. Moderne ondernemingen realiseren zich dat ze hun kernwaarden ook daadwerkelijk in de praktijk moeten brengen. Niet alleen om te overleven, maar ook om succesvoller te worden. Bedrijfswaarden staan tegenwoordig centraal, en er is geen weg meer terug. Nu we als maatschappij voor grotere uitdagingen dan ooit staan – zoals klimaatverandering, een toenemende welvaartskloof, de economische gevolgen van COVID-19 – worden bedrijven door het publiek óf als onderdeel van de oplossing gezien óf als onderdeel van het probleem.

Je missie is meer dan winst

Meer en meer ondernemingen komen in actie om Friedman in het ongelijk te stellen. Zo kent het bedrijfsleven in Nederland al meerderde samenwerkingsverbanden die maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) stimuleren. MVO Nederland is met 2500 deelnemers zelfs het grootste MVO-initiatief van Europa. Bedrijven realiseren zich dat hun kernwaarden essentieel zijn voor hun succes, en dat het om méér draait dan alleen geld verdienen.

En dat is maar goed ook, want consumenten verwachten maatschappelijke verantwoordelijkheid. Onderzoek van Edelman toont aan dat 87% van consumenten vindt dat bedrijven evenveel belang moeten hechten aan business als aan sociale vraagstukken, terwijl recent onderzoek door Motivaction uitwees dat 67% van de ondervraagden vindt dat de overheid meer maatschappelijke verantwoordelijkheid mag afdwingen.

Geen woorden, maar daden!

Te veel holle praat over kernwaarden helpt je reputatie niet. Hoewel deze communicatie nodig is om concurrerend te blijven, betekent het niet dat je als bedrijf je kernwaarden alleen als PR-middel in moet zetten. Meer en meer mensen verwachten dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en ook echt problemen oplossen. Consumenten prikken tegenwoordig gemakkelijk door marketingtrucs heen, die daarom uiteindelijk altijd averechts werken. Het is dus beter om je verhaal over sociale impact kracht bij te zetten door werkelijk impact te maken.

Een actueel voorbeeld speelt zich voor onze ogen af. Hoe verwoestend en hartverscheurend een situatie zoals de coronacrisis ook is, het zet sommige bedrijven wel aan tot actie. Door twijfel, of angst als opportunistisch te worden gezien, zijn veel bedrijven afwachtend. Bedrijven die zich houden aan hun kernwaarden vinden daarentegen manieren om bijdragen te leveren – en maken hiermee een ontzettend positieve indruk. Zo maakt Bavaria kosteloos desinfectiemiddel uit oude biertanks voor de zorg. Uber geeft zorgpersoneel met UberMedics 25% korting op alle ritten en UberEats-bestellingen. En een samenwerkingsverband van cybersecurityspecialisten biedt kosteloos honderden uren dienstverlening aan ziekenhuizen tijdens de crisis.

Het is een uitdaging om de balans te vinden tussen overleven op de korte termijn, en goodwill kweken op de lange termijn. Het is een goede eerste stap om concreet uit te dragen wat je kernwaarden zijn, maar veel moeilijker om je verhaal waar te maken. Hoe breng je je kernwaarden tot leven?

• Blijf dicht bij je waarden:
  Elk bedrijf is opgericht vanuit bepaalde idealen, maar velen hebben moeite om dit waar te maken, terwijl anderen hun doel veronachtzamen ten gunste van omzetgroei. Maar authentieke kernwaarden moeten de leidraad zijn voor alle beslissingen en ingebed zijn in alles wat je doet, als je je klanten wilt behouden.
• Geef het goede voorbeeld:
  Consumenten verwachten tastbare resultaten. Daarom moet je ervoor zorgen dat ieder onderdeel van je organisatie is doordrongen van je kernwaarden. Om te beginnen moeten het gehele managementteam het eens zijn over de missie, visie en maatschappelijke doelen. Vervolgens kunnen managers en teamleiders dit vertalen naar concrete teamacties. Zo blijven ook op de lange termijn alle projecten afgestemd op je kernwaarden.
• Blijf luisteren:
  Om duurzame relaties met je klanten op te bouwen, is het een must om hen centraal te stellen. Hoe meer empathie je toont, hoe makkelijker je hun wensen en uitdagingen kunt herkennen. Die verkregen inzichten kun je vervolgens verwerken in je strategieën, producten en diensten. De maatschappij schreeuwt om verandering, en ik denk dat de bedrijven die echt luisteren en zich aanpassen op wat ze horen, uiteindelijk aan de top zullen eindigen.
• Geef je verhaal betekenis:
  Begin niet met marketing en communicatiecampagnes voordat je kernwaarden daadwerkelijk je leidraad zijn. Anders loop je het risico als nep of opportunistisch gezien te worden. Bedrijven moeten tegemoetkomen aan consumenten, niet andersom. Speel in op de issues waar je klanten om geven. Hierbij is content net zo belangrijk als kernwaarden. Biedt nieuwe inzichten, verhelder complexe onderwerpen. Merkambassadeurs zijn tegenwoordig een van de belangrijkste dragers van je boodschap. Door je kernwaarden af te stemmen op de maatschappij, maak je het voor anderen makkelijker om je verhaal door te vertellen.

Bedrijven die met succes hun kernwaarden tot leidraad maken, kunnen rekenen op een hogere klantloyaliteit en merkvoorkeur. Bedrijven die dit verzuimen, kunnen op korte termijn overleven, maar zullen het op lange termijn afleggen, omdat ze niet aan consumentenverwachtingen kunnen voldoen. Blijf authentiek en dicht bij je waarden en geef meer dan je neemt, zodat je het vertrouwen wint dat je zal helpen beter te groeien.