Net Worth

• Net Worth
  
• De infomediary
  
• De kanshebbers
  
• Spin in het web
  
• Ommekeer huidige markt
  
• Interessant concept, maar koffiedikkijken

Net Worth

Net Worth beschrijft de potentie van het internet om de huidigemarktwerking fundamenteel te veranderen. Het boek probeert hetstrategische belang aan te tonen van het verkrijgen vanklant-informatie in de on-line, internet markt. Volgens de auteurswordt de toekomst van op het internet acterende bedrijven bepaalddoor het gevecht om de z.g. klant-profielen. Een klant-profielbestaat uit descriptieve data (naam, geboorte, inkomensniveau,etc.), gedragsdata (koopgedrag, surfgedrag, wensen, creditcardgebruik, voorkeuren, etc.) en trigger-events (geboorte, nieuwebaan, etc.). Uiteindelijk zal het gevecht om de klant-profielengewonnen worden door een klein aantal bedrijven dat van een grootaantal klanten de beschikking krijgt over hun profielen.

de infomediary

Het uitgangspunt van dit boek is dat de consument met de huidige(internet)technieken in staat is om op gestructureerde wijzeinformatie, een profiel, over zichzelf vast te leggen, dezeinformatie af te schermen van de buitenwereld en te verkopen aan dehoogste bieder. Aangezien de consument niet over voldoende tijd enkennis beschikt om deze activiteiten uit te voeren, zal deInformatie Intermediair of Infomediary ontstaan die de consumenthelpt zijn informatie vast te leggen, te managen en de waarde ervante maximaliseren. De Infomediary zal als makelaar gaan optredentussen consument en markt: enerzijds verkoopt hij aan de markt zijnklantprofielen en anderzijds onderhandelt hij namens zijn klantenmet de markt om de beste producten geleverd te krijgen tegen delaagste prijs.

De schatting van de auteurs is dat met behulp van de diensten vande Infomediary, een gemiddeld huishouden na twee of drie jaar zon1400 dollar per jaar verdient dankzij lagere aanschafprijzen engeldelijke beloning voor hun informatie. De bedrijven zullenprofiteren van de ongekende toegang tot gedetailleerde enbetrouwbare klantgegevens die de Infomediary heeft opgeslagen.Hierdoor zullen de marketingkosten sterk dalen. De verwachte winstvan een Infomediary is zon 4 miljard dollar na tien jaar.

Op dit moment bestaan er geen bedrijven die een rol vervullenals Infomediary. Wel voeren bedrijven zoals Yahoo!, Amazon.com enAmerica Online een aantal activiteiten uit die vergelijkbaar zijnmet de Infomediary.

de kanshebbers

Welke bedrijven hebben de meeste kans om een Infomediary teworden? Een kandidaat Infomediary moet toegang hebben tot eenbestaande set van klantrelaties en klantprofielen en in staat zijnom het vertrouwen te winnen van klanten. In het boek wordt eenaantal mogelijke kandidaten geïdentificeerd die zijn onder teverdelen in twee categorieën:

• Innoverende internetbedrijven zoals Yahoo! en Amazon.com;
• Grote bestaande bedrijven die opereren in de traditionelemarkten en een grote vaste klantenkring hebben opgebouwd, zoals deAmerican Automobile Association.

Het is echter waarschijnlijk dat Infomediaries zullen groeienuit combinaties van bedrijven uit beide categorieën.Recentelijk is zon combinatie al ontstaan tussen Disney enInfoseek.

de spin in het web

De strategie om een Infomediary te worden is onder te verdelenin drie stappen:

1. Het bouwen van het profiel
2. Het spinnen van het web
3. Het vervullen van de rol van de spin

1. Het bouwen van het profiel

In de eerste fase moet de Infomediary een aantal activiteitenontplooien. Hij moet met behulp van klant-informatie profielenopbouwen. Daarnaast moet hij het vertrouwen winnen van zijnklanten. Dit doet hij door de informatie van de klant maximaal uitte baten en de privacy van de klant te beschermen. Hierbij maakthij gebruik van bestaande internet-technieken zoals cookies,smartcards, e-mail filter software, zoekmachines, en softwareagents die elektronische netwerken en databases doorzoeken voorspecifieke producten met de beste prijs/kwaliteit verhouding. Metdeze technieken registreert en analyseert de Infomediary hetsurfgedrag van zijn klanten en leert zo hun voorkeuren, wensen,behoeften en gedrag kennen. Off-line wordt het gedrag geregistreerdmet behulp van een door de Infomediary verstrekte creditcard ofbonuspas.

2. Het spinnen van het web

In de tweede fase gaat de Infomediary een zogenaamd Economic Webvormen. Een Economic Web ontstaat als groepen bedrijven eengemeenschappelijk belang hebben om samen te werken rondom eenbepaald platform. Een voorbeeld zijn de bedrijven die zich hebbengeconformeerd aan de technische normen van Microsoft en Intel endaarvan profiteren door het leveren van aanverwanteartikelen.

In het geval van de Infomediaries zou een Web ontstaan rondom deklantenprofielen. Met behulp van het Web zullen de Infomediariesstandaarden afdwingen op het gebied van dataformaten en webcode(XML in plaats van HTML).Dankzij deze standaarden kan deInfomediary het on-line gedrag van zijn klanten goed vastleggen enkan hij via het internet op gestructureerde wijze informatie overproducten verzamelen. Hierdoor kan hij goed inspelen op de wensenen noden van de klant.

3. Het vervullen van de rol van de spin

In de derde fase gaat de Infomediary maximaal profiteren van dewaarde van de klantprofielen. De profielen worden steedsuitgebreider en de Infomediary gaat zich steeds meer richten op hetleveren van marketingdiensten. Op basis van gedragsanalyse zal hijklanten kunnen benaderen voor impulsaankopen (de droomauto) enzelfs producten met touch and smell zoals kleding en parfum. Zowelde klanten als de bedrijven zullen steeds meer verbonden zijn aande Infomediary. Daardoor wordt het steeds lastiger voor intredersin de markt om met de Infomediary te concurreren en zelfInfomediary te worden. Er zal een cyclisch effect ontstaan waarbijgeldt dat hoe meer klanten en bedrijven gebruik maken van dediensten van een Infomediary, hoe attractiever de Infomediary wordtvoor klanten en bedrijven en hoe hoger de opbrengst voor zowel deInfomediary, de klanten als de bedrijven. In plaats van deverwachte defragmentatie van de markt als gevolg van de openheidvan het internet, zal de opkomst van de Informatie Intermediair ofInfomediary leiden tot een substantiële concentratie vanbedrijfsactiviteiten.

ommekeer huidige markt

De opkomst van de Infomediary zal volgens de auteurs een aantalgevolgen hebben.

Een eerste gevolg zal ontbundeling zijn van de traditionelebedrijven in drie verschillende onderdelen: klant-relatiebedrijven, product innovatie en commercie, en infrastructuur. Eenander gevolg zal een ommekeer in de focus van de markt zijn. Demarkt is nu merkgebonden en gericht op de producent en zijnproduct. Dankzij de Infomediary zal het zwaartepunt van de marktgaan liggen bij de consument.

Producenten zullen steeds meer de wens van de klant centraalstellen en steeds minder het product. Dit betekent dat de uitgavenop marketing gebied zullen verschuiven van merkgebonden marketingnaar profielgerichte marketing. Een derde gevolg van de opkomst vande Infomediary zal de macht van de consument zijn. Hij kan deindividuele keuze van zijn klanten aggregeren naar een collectievewil wat betreft belangrijke issues als veiligheid, milieu, etc. DeInfomediary als een Ralph Nader in de rol van Jimmy Hoffa. DeInfomediary kan zelfs als pressiegroep in de politiek gaanopereren. Dankzij de Infomediary zal de consument een steedsgrotere invloed krijgen op het beleid van overheid engemeenten.

interessant concept, maar koffiedik kijken

Het concept van de Infomediary is uitermate interessant, maar erontbreekt een en ander aan het boek. De eerste hoofdstukken, waarinhet concept uit de doeken wordt gedaan, zijn zeer boeiend. Hetvervolg is erg abstract en hypothetisch en boeit niet echt. Hetblijft bij koffiedik kijken. Ik kreeg meer en meer het gevoel datde auteurs met alle mogelijke moeite het concept van de Infomediaryaan de lezer willen verkopen. Schemas met winstberekeningen moetende lezer ervan overtuigen dat de Infomediary het bedrijfsmodel voorde toekomst is: dit moet u niet missen, geachte lezer!

Op een dieper niveau ontbreekt het benodigde evenwicht in hetboek. In het begin lijkt Net Worth een pleit voor de rechten van deconsument, maar deel twee en drie zijn met name gericht op hetuitstippelen van een strategie voor bedrijven om met het conceptvan de Infomediary zoveel mogelijk winst te halen. Daarnaastconcentreert het boek zich voornamelijk op on-line aspecten en gaater impliciet vanuit dat het grootste gedeelte van de handel in detoekomst via het internet zal plaats vinden.

Het idee van de Infomediary is bovendien erg Amerikaans. Het is devraag of in Europa de voorwaarden aanwezig zijn die hebben geleidtot het idee van de Infomediary. Europa is vooralsnog vrijsceptisch over internet. Electronic Commerce staat nog steeds in dekinderschoenen: men koopt liever bij de handelaar om de hoek danvia het internet. De schaalgrootte in Europa staat dat ook toe.Bovenal, het is twijfelachtig of consumenten - waar ook ter wereld- toestaan dat een commercieel bedrijf al hun off-line en on-linegedrag registreert. Aan deze aspecten besteden de auteurs geenaandacht. Desondanks is de Infomediary een uitermate interessantconcept.

Edwin Ouwejan is werkzaam als adviseur Informatie Voorzieningbij de overheid. Daarvoor heeft hij een aantal jaren als internetconsultant gewerkt voor een groot softwarehuis.