Management: Problemen verkopen, oplossingen krijgen

De wereld om ons heen verandert razendsnel. Dat heeft niet alleen een grote impact op ons dagelijkse bestaan, maar ook op het bedrijfsleven. Vooral onder toenemende druk van technologische ontwikkelingen, en wisselende marktomstandigheden, leggen bedrijven steeds sneller het loodje. Voor dat je het weet is je ‘Kodakmomentje’ aangebroken. Halverwege de vorige eeuw was de gemiddelde levensverwachting van een bedrijf nog vijfenveertig jaar. Tegenwoordig is de kans groot dat je onderneming al na vijftien jaar op de fles gaat. 

Tegen die achtergrond worden er ook steeds hogere eisen gesteld aan de competenties van een manager. Vanzelfsprekend beschikt die over de nodige leidinggevende capaciteiten. In de praktijk betekent dat vooral dat hij een visie uitdraagt, en zijn organisatie op een doelgerichte manier laat werken. Uiteraard beschikt hij over de nodige overtuigingskracht, en is hij in staat goed te delegeren. Verder wordt van hem verwacht dat hij goed kan plannen, beschikt over analytisch vermogen, en vooral goed in staat is om de wendbaarheid van zijn toko te vergroten. Daarom moet een leidinggevende als geen ander alert zijn op alle parameters om hem heen, en in staat zijn om flexibel in te spelen op kansen en bedreigingen. Vaak wordt in dit verband gerefereerd aan goede wedstrijdzeilers. Die moeten onderweg ook flexibel kunnen omgaan met de meest wisselende omstandigheden. Hoge golven en tegenwind trotseren en uiteindelijk toch als eerste de finish bereiken.

Wie tijdens zijn carrière niet meer aan die hoge eisen kan voldoen, volgt een opleiding. Het liefst bij een gerenommeerd instituut, waarbij men zijn persoonlijk leiderschap en ondernemerschap verder kan ontwikkelen. Twee jaar later, met een MBA op zak en geheel Agile bijgeschoold, is men vaak in de veronderstelling dat de missie is geslaagd. Maar niets is minder waar. Want tijdens dergelijke managementprogramma’s komt namelijk het belangrijkste onderdeel nauwelijks aan bod: verkooptalent.

Resultaten verbeteren

Maar een manager hoeft toch helemaal geen verkooptalent te zijn? Zulke zaken laat je toch gewoon aan je marketingman over?

Wie een keer een training van Filip Vandendriessche heeft bijgewoond, kijkt daar heel anders tegen aan. Volgens deze Belgische hoogleraar is verkooptalent bij uitstek het middel om je concurrentiepositie te verstevigen en je bedrijfsresultaat flink op te krikken. Management is vooral problemen verkopen en oplossingen krijgen. Zo simpel is het. En daarbij speelt de baas een cruciale rol.

Op basis van zijn theorie kan een onderverdeling in drie soorten bedrijven worden gemaakt.

1. Ten eerste zijn er enkele bedrijven waarbij er geen behoefte is om dit principe in praktijk te brengen. Sterker nog, in plaats van problemen, verkoopt men liever oplossingen.
2. Daarnaast is er een flink aantal ondernemingen, waarbij het management weinig verkooptalent heeft, maar waar de noodzaak om dit principe toe te passen wel urgent is.
3. Gelukkig zijn er ook nog uitzonderingen die de regel bevestigen. Hier weet men als geen ander te profiteren van het ongekende verkooptalent van degene die de boel moet aansturen.

Oplossingen verkopen

Nog niet zo lang geleden gaat het er bij de meeste callcenters nog gemoedelijk aan toe. Er is nog sprake van een zekere vrijheid, om je werk naar eigen inzicht in te delen. Gewoon je keurig aan de werktijden houden en de klanten netjes te woord staan. Dat is het enige wat vereist wordt. Wie een tijdje redelijk in de pas loopt  heeft zelfs uitzicht op een vast dienstverband. En promotie naar een leidinggevende functie is vooral nattevingerwerk. Daar ligt geen enkel dossier met functioneringsgesprekken aan ten grondslag. Het gevolg is dat er in deze sector bijna geen verloop is.

Maar in een kort tijdsbestek is de situatie drastisch veranderd. Tegenwoordig wordt bijna iedere handeling gemonitord.

Er zijn zelfs callcenters waar met meer dan dertig prestatie-indicatoren wordt gewerkt.

Alles wordt gemeten: hoe lang het toiletbezoek is geweest, hoeveel klanten er per dag zijn afgehandeld, en of de targets op het gebied van klanttevredenheid wel gehaald zijn. Taylorisme ten voeten uit, waarbij het tijdelijke ingehuurde personeel wordt beschouwd als een productie-unit. Meestal worden eind van de week de resultaten per afdeling doorgenomen. Hier worden geen oplossingen gevraagd van medewerkers, maar oplossingen door het management ‘verkocht’ aan de werkvloer. En die verkooppraktijken gaan soms heel ver. Om de productiviteit nog meer te vergroten heeft de directie in sommige callcenters nog een andere oplossing bedacht. Daar worden indicatoren real-time met zogenaamde avatars gemeten. Het personeelslid ziet dan meteen op het beeldscherm waar die aan toe is. Een poppetje met een groen shirt dat constant oplicht betekent dat je goed bezig bent. Het laat zich raden waar de oranje en rode avatars voor staan.

Problemen verkopen

'The real source of power in any company today is ideas, the rest is housekeeping', was een bekende uitspraak van Marsh Fisher. Deze Amerikaan was een van de oprichters van Century 21 Real Estate, een van de grootste makelaars van de Verenigde Staten. Uit de mond van iemand die zich beroepsmatig bezig hield met vastgoed, zou je een dergelijke uitspraak niet gauw verwachten. Maar Fisher was er de man niet naar om alleen maar op de winkel te passen, en stond altijd open voor nieuwe ideeën. Helaas is housekeeping in de meeste bedrijfstakken business as usual.

Ook anno 2018 zijn de kpi's die we op ons dashboard zien heilig, en komen we nauwelijks toe aan de vorming van nieuwe oplossingen.

Gemiddeld werpt een werknemer één keer in de twee jaar een bruikbare suggestie in de ideeënbus, waarover hij in het algemeen weinig feedback krijgt. Een goed ideeënmanagement levert in het algemeen zo'n 20 ideeën per werknemer per jaar op, en leidt tot een kostenbesparing van ongeveer 4.000 euro per persoon op jaarbasis. Dat kan een wezenlijke bijdrage leveren aan het bedrijfsresultaat. Een belangrijke voorwaarde is dat het management over voldoende verkooptalent beschikt.

Pas als problemen op de juiste manier aan de werkvloer worden verkocht komen de oplossingen vanzelf binnen.

Voorbeeld
Verkopen van problemen is geen koud kunstje, wat je even op een namiddag doet. Dat ondervindt ook de directie van een grote elektronicaketen in Spanje. De intentie is om bedrijfsrendement in alle geledingen van de organisatie te verbeteren. Daar wordt de strategie geheel op afgestemd. Daarbij wil men de komende jaren een groot beroep doen op de inventiviteit van de werkvloer. Tachtig procent van de ideeën komt immers van de werkvloer bij een goed werkend ideeënsysteem. Bovendien zijn die suggesties meestal ook nog veel inventiever, dan die van andere afdelingen in de organisatie. Maar ondanks alle inspanningen komen dergelijke systemen over het algemeen moeizaam van de grond. Vaak worden targets op strategisch niveau slecht, of helemaal niet omgezet naar doelen op operationeel niveau. Strategische doelen als bijvoorbeeld ‘Verhoog het marktaandeel met 12 procent’ of ‘Verlaag de operationele kosten met 20 procent’, hebben weinig betekenis voor werknemers op de werkvloer.

Gelukkig heeft een manager van het Spaanse bedrijf uiteindelijk wel door hoe het moet. Hij weet de drie strategische doelen - uitstekende klantenservice, hoge productiviteit en efficiënte benutting van kapitaalgoederen - wel goed werkbaar te maken voor het centrale magazijn, waaraan hij leiding geeft. Hij zet ze vervolgens om in de volgende indicatoren:

• Percentage van de orders dezelfde dag correct verzonden (klantenservice)
• Verzendingen per werknemer per week (productiviteit)
• Omloopsnelheid van de voorraad (kapitaalgoederen)

Vervolgens worden iedere week de werknemers van het centrale magazijn op de hoogte gesteld van de vorderingen op deze drie prestatie-indicatoren. Door heldere doelen op operationeel niveau op te stellen, worden werknemers haast vanzelf uitgedaagd om verbeteringen aan te brengen in het logistieke proces. Hier komt geen enkele dwang aan te pas. Mede door een goede begeleiding, worden in een relatief kort tijdsbestek, honderden suggesties aangedragen. Die zorgen er voor dat de performance op de desbetreffende locatie enorm vooruit gaat. In een jaar tijd is het aantal orders dat verkeerd wordt ingevuld of te laat wordt verzonden gedaald met 90 procent, worden er twee keer zoveel orders verzonden, en is de omloopsnelheid van de voorraad met 30 procent toegenomen. Daarnaast is de tijd om de maandelijkse voorraad in het magazijn te inventariseren met 80 procent gedaald.

Wat we nodig hebben is een manager die niet alleen kan leidinggeven, maar ook kan verkopen. Maar misschien is het wel een vrouw in plaats van een vent, met het meeste verkooptalent!

Ton Verbeeek, auteur van het boek Makkelijk Verdiend - 39 concrete adviezen voor managers en ondernemers om meer te verdienen en minder uit geven. Haystack, 2018

Bronnen
Feser, Claudio, Serial innovators. Firms that change the world, John Wiley & Sons, Hoboken.
Robinson, Alan, The idea driven organisation, Bernet-Koehler Publishers, San Francisco.
Vandendriessche, Filip, Leidinggeven zonder bevelen, Lannoo, Tielt.