Laat de ideeën stromen!

Nog nooit zijn goede ideeën zo belangrijk geweest. Ze zijn van levensbelang voor ieder bedrijf, en vaak liggen ze voor het oprapen. Organisaties die weten hoe ze de ideeënstroom op gang kunnen brengen hebben daarom een grote voorsprong.

Klassiek is het voorbeeld van Toyota. Daar weten ze de ideeënstroom goed op gang te brengen. Er worden ieder jaar zo'n 20 ideeën per medewerker geïmplementeerd. Dat levert ongeveer 4000 dollar per werknemer per jaar op. Tel uit je winst als je wereldwijd 50.000 werknemers in dienst hebt.
Wie van dichtbij wil meemaken hoe de ideeënstroom op gang wordt gebracht moet binnenkort eens afreizen naar Groningen. In de buurt van Delfzijl is Lubrizol gevestigd. Het bedrijf maakt halffabricaten van een soort pvc, die gebruikt worden voor de productie van gevelplaten, kunststofleidingen en creditcards. Het bedrijf weet de concurrentie met goedkope Chinese bedrijven glansrijk te doorstaan. Hoe? Door te snijden in de kosten? Of door omzettargets van bovenaf op te leggen? Nee, in het Noorden van ons land pakken ze het heel anders aan. Het management stimuleert vooral de inbreng van mensen op de werkvloer. Daar weet men als geen ander het creatieve potentieel te benutten. Met de ingebrachte ideeën wordt het productieproces continu verbeterd. Resultaat: met hetzelfde personeel-bestand is in een paar jaar tijd de productie verdubbeld.

Van werknemers ‘meedenkers’ maken kost vaak veel tijd en moeite. Iedere manager weet uit ervaring hoe moeilijk gedrag is te beïnvloeden. Mensen zijn nu eenmaal gewoontedieren. En voor dat de neuzen allemaal dezelfde kant op staan, ben je zo een aantal jaren verder. Bovendien vergt een goed ideeënmanagement een stevig fundament. Veel organisaties willen het liefst meteen oogsten, terwijl ze vergeten dat eerst de grond moet worden ontgonnen. Maar waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan?

Er zijn volop mogelijkheden om met weinig inspanning veel ideeën op te doen. Laat je bijvoorbeeld inspireren door kunst om het bedrijfsresultaat te verbeteren. Betrek klanten bij de ontwikkeling van je producten. Of maak gebruik van de frisse ideeën, die jongeren aandragen, en kies voor de juiste ruimte om te brainstormen.

Allemaal krachtige blikopeners die een stevige impuls kunnen geven aan de ideeënstroom.

Dat tonen de volgende voorbeelden.

Kwestie van goed kijken

• Bij de politie is goed kijken een vereiste voor het oplossen van moeilijke zaken. Een goede analyse maken op basis van een scherpe observatie is cruciaal voor het werk van menig politieman. Om bepaalde misdaden te kunnen oplossen moeten detectives in staat zijn om aandacht te schenken aan de relevante details, zonder daarbij het groter geheel uit het oog te verliezen. Vaak is er veel speurwerk nodig, en wordt een groot beroep gedaan op de creativiteit van de dienders, om het puzzelwerk tot een goed einde te brengen.
  Daarom roept het management van de politie in New York de hulp in van een aantal musea. Afgesproken wordt om speciale kijkopdrachten voor een groep speurders te ontwikkelen, met als doel het observatievermogen te verbeteren. Tijdens de kijkoperatie, die een aantal weken duurt, leert men met een getraind oog kijken naar een aantal verschillende schilderijen. Uit de evaluatie van het project komen twee aspecten naar voren: de deelnemers vertellen dat niet alleen hun waarnemingsvermogen is verbeterd, maar dat men ook beter in staat is om moeilijke delicten op te lossen. Het project is dus in meer dan één opzicht geslaagd.

• Een goede waarneming is niet alleen belangrijk bij de politie, maar ook bij de fabricage van auto’s. Bij Toyota bedacht men een geheel eigen manier om met andere ogen naar het productieproces te kijken. Nieuwe medewerkers moeten in een cirkel, in de buurt van de lopende band, plaatsnemen. Vervolgens krijgt men de opdracht om in dertig minuten tijd, dertig verbeterpunten te vinden. Tenslotte moet men één van die punten proberen in het komend half uur te verbeteren. Op die manier leren werknemers met ander ogen naar het productieproces te kijken. Het gevolg van deze werkwijze is dat men voortaan veel beter ziet waar de verspilling plaatsvindt. Deze filosofie van grondig kijken vormt de grondslag voor het succes van de Japanse multinational, en levert ieder jaar nog veel waardevolle ideeën op.

Kom in contact met je klanten

Weet jij waar je klanten ’s nachts wakker van liggen? En met welke problemen ze worstelen? Op die vragen is maar één antwoord mogelijk: zo snel mogelijk achter je bureau vandaan komen. Kruip in de huid van een antropoloog en ga op klantensafari.

• De werkvloer kan een krachtige blikopener zijn, waar je veel nieuwe inzichten opdoet. Dat ondervond men een aantal jaren geleden bij Procter & Gamble, toen men een nieuwe vloerreiniger wilde ontwikkelen. Door nauwgezet het dagelijkse schoonmaakritueel van huisvrouwen in kaart te brengen ontwikkelde men de Swiffer. Tegenwoordig is deze elektrostatische tissue verkrijgbaar bij iedere supermarkt, en behoort schoonmaken met de dweil definitief tot het verleden.

• Vaak zijn je afnemers je beste adviseurs. Maak daar gebruik van. Dat hadden ze op een Hogeschool in het oosten van ons land snel door. Op deze school waren veel klachten over de mediatheek. Deze werd als ouderwets ervaren en sloot onvoldoende aan bij het digitale leerconcept, waarmee de school zich profileerde. Sinds kort is daar geen sprake meer van. Het tegendeel is waar. Doodeenvoudig omdat men goed heeft geluisterd naar de feedback van haar gebruikers, die verschillende waardevolle oplossingen aandroegen.

• En waarom consumenten niet betrekken bij de ontwikkeling van een nieuw product? Ze vormen een goudmijn. Dikwijls zitten hun hoofden barstensvol goede ideeën. Maak daar gebruik van door als producent een ideeënwedstrijd uit te schrijven. Pas daarbij het KISS-principe toe: ‘Keep it short and simple’. Formuleer een eenvoudige vraag en zorg dat de inzendingen makkelijk zijn in te sturen. Dat deed een aantal jaren geleden een fabrikant van chips. Het Amerikaanse bedrijf schreef een ideeënwedstrijd in ons land uit. Aan consumenten werd vervolgens gevraagd hun eigen chips-smaak in te sturen. Binnen twee maanden tijd kwamen bijna 700.000 inzendingen binnen. Naar aanleiding van de inzending werd tenslotte het idee van de winnaar in productie genomen. De gehele campagne was een ongekend succes en heeft de fabrikant weinig geld gekost. Van het nieuwe product werden maar liefst 6 miljoen zakken in ons land verkocht. Vervolgens heeft men dezelfde strategie toegepast in een aantal andere West-Europese landen. Daar kwam net als in ons land binnen een kort tijdsbestek een geweldige ideeënstroom op gang.

Inspirerende jongeren

• De Heerema Groep is vooral bekend vanwege haar grote offshore projecten voor de olie- en gasindustrie. Maar om minder afhankelijk te zijn van deze buitengaatse activiteiten kiest het bedrijf voor een andere strategie. Heerema wil een plaats veroveren in de wereld van de transportinfrastructuur en heeft zijn zinnen gezet op de ontwikkeling van innovatieve tunnelbouwtechnologie. En bij die ontwikkeling heeft men diverse keren de hulp ingeroepen van leerlingen uit het basisonderwijs. Kinderen op die leeftijd zijn over het algemeen niet bang om fouten te maken en hebben een rijke fantasie. Het zijn lenige denkers, die vaak met creatieve oplossingen op de proppen komen. Tijdens een project, dat zo’n 6 maanden heeft geduurd, zijn uiteindelijk 58 nieuwe concepten ontwikkeld, waaruit 8 patenten zijn voortgekomen. Mede dankzij de inbreng van kinderen.

• Ook het Stedelijk Museum in Amsterdam doet een beroep op de creatieve competenties van jongeren. Sinds enkele jaren maakt dit museum gebruik van 15 blikopeners. Het is een selecte groep scholieren van diverse opleidingen uit de hoofdstad, die via een intern opleidingsprogramma een belangrijke rol voor het museum gaan vervullen. Ze denken bijvoorbeeld mee over de communicatie van het museum en de opzet van exposities. Blikopeners openen ‘blikken' van anderen. Door bijvoorbeeld inspirerende activiteiten voor bezoekers te organiseren of door museummedewerkers een spiegel voor te houden.

• Jongeren hebben vaak nog een onbevangen blik. Ze zijn daarom goed in staat om volwassenen te inspireren. Soms lappen ze bestaande conventies aan hun laars. En dat is ook hard nodig om nieuwe concepten in de markt te zetten. Organisaties als de KLM plukken daar de vruchten van. Ingehuurde studenten presteren vaak beter dan consultants van gerenommeerde bureaus, die vaak intern opdrachten proberen op te lossen. Dat gold ook voor een specifieke case die de KLM zijn opdrachtnemers onlangs voorlegde. Studenten kozen daarbij voor de pragmatische aanpak om de businessclass te verbeteren. Ze gingen gewoon de lucht in en deden op die manier veel nieuwe ideeën op. Zo kwamen ze proefondervindelijk tot een geheel nieuw concept, waarbij de dienstverlening voor de zakenreiziger met behulp van sociale media sterk verbeterd werd. De goed betaalde consultants van McKinsey, die ook waren ingehuurd, hadden dit keer het nakijken!

Ontsnap aan de alledaagse aanpak

Je kampt als leidinggevende al een tijd met een hardnekkig probleem. Ondanks verwoede pogingen kom je intern niet tot een oplossing. De kwestie vraagt om een niet alledaagse aanpak, waarbij onorthodoxe ideeën noodzakelijk zijn. Wat ga je doen? Een tweedaagse beleggen, met overnachting op een prachtige locatie in de bossen? Of wellicht een bekend adviesbureau inhuren? Het zijn beide voor de hand liggende opties, die vaak veel geld kosten en weinig rendement opleveren. Gewoon niet doen. Voortaan kies je voor een andere strategie, waarbij de ideeënstroom ‘vanzelf’ op gang komt.

• Organiseer een brainstormsessie in een ruimte met een hoog plafond. Hierdoor zullen deelnemers automatisch vrijer gaan denken, en zijn ze beter in staat tot het leggen van nieuwe associaties. Zelfs de meest verstokte ‘blauwdrukdenkers’ gaan dan helemaal los. Om de ideeën uit te werken verhuis je een tijd later naar een kamer met een laag plafond. Door de perceptie van deze ruimte wordt je denken meer gefocust. Dat is nodig om ideeën rijp te maken voor implementatie. Uit onderzoek komt naar voren dat dit een goede methode is om lastige problemen snel op te lossen. Nog twijfels? Probeer het binnenkort zelf uit of lees het boek ‘The Small Big’ van overtuigingsgoeroe Robert Cialdini er op na.

Wantrouw conventies, kies voor ‘blikopeners’

In onze snel veranderende samenleving is grote behoefte aan krachtige ‘blikopeners’, die een flinke impuls kunnen geven aan de ideeënstroom. Onze omgeving vraagt voortdurend om een flexibele instelling en nieuwe oplossingen. De marktomstandigheden om ons heen veranderen razendsnel. De levenscyclus van producten staat behoorlijk onder druk. In nog geen halve eeuw tijd is deze met een factor 4 verkort. Organisaties worden daarom steeds meer gedwongen hun oude inzichten over boord te gooien en nieuwe wegen in te slaan. Dat doet een groot beroep op onze creativiteit en het lef om nieuwe ideeën te genereren en te delen. Tegelijkertijd hebben we als volwassene sterk de neiging om vast te houden aan onze vertrouwde denkbeelden. We zijn erg gehecht aan onze aannames, en diepgewortelde overtuigingen. Om toegang tot een groter geheel van het ideeënspectrum te krijgen zal er dus sprake moeten zijn van een zekere onthechting, waarbij we houdbaarheidsdatum van onze huidige inzichten tegen het licht moeten houden. Daarbij zullen we de inventiviteit van onze klanten, de frisse blik van jongeren, en hoge plafonds hard nodig hebben!

Bronnen
Byttebier, Igor, Creativiteit Hoe?Zo!, Terra Lannoo, Tielt.
Cialdini, Robert, The Small Big, Profile Books, Londen.
Kuiken, Ben, De Pretfactor, Haystack, Zaltbommel.
Little, Arthur, How Companies Use Innovation to Improve Profitability and Growth (Innovation Excellence study).
May, Matthew, The Elegant Solution, Toyota’s Formula for Mastering Innovation, Free Press, New York.
http://www.kennisbanksocialeinnovatie.nl/nl/kennis/kennisbank/lay---s-maak-de-smaak--een-nieuwe-smaak-op-de-markt-door-crowdsourcing/813
http://www.mt.nl/332/87246/business/de-businessschool-die-alle-conventies-aan-zijn-laars-lapt.html