Maakt u kosten voor de juiste klant?

Het geld dat overblijft is het verschil tussen inkomsten en uitgaven. Dat meten we continu door een boekhouding bij te houden. Jaarlijkse kosten, seizoensinvloeden, reservering vakantiegeld, netto resultaat, alles kunnen we tot in detail zichtbaar maken.

Waar we minder vaak bij stilstaan is waarom we de kosten maken. Specifieker: waarom kiezen we ervoor om producten of diensten aan te bieden aan een specifieke klantengroep. Waarom kiezen we juist voor die producten. Welke afweging maken wij bij het positioneren van ons bedrijf ten opzichte van de concurrentie in de strijd om de klant.

Voorbeeld:

De warme bakker in een kleiner dorp verkoopt heerlijk brood en vers gebak. In de zomer komen veel toeristen langs die best een kop koffie lusten bij een vers taartje. De bakker besluit een terrasvergunning aan te vragen en breidt de dienstverlening in de zomer uit. Deze service moet bemenst worden: bestelling opnemen, koffie zetten, bezorgen, tafel schoonmaken, afrekenen. Daarvoor is een extra hulp in de winkel nodig of de andere klanten moeten even wachten zolang het terras bediend wordt. De bakker heeft het gewoon gedaan en ziet wel of het lukt. De omzet op het terras is ongeveer 100 euro per dag, de supermarkt om de hoek verkoopt brood en ook gebak van een banketbakker uit de stad. In de buurt zijn veel restaurants met terras.

Is het slim om een klein terras te starten als ondernemer in brood en banket? Welke alternatieven heb je om omzet te verhogen en hoe maak je de afweging?

Het antwoord op al deze lastige vragen vind je met een twee-trapsraket.

SWOT én Businessmodel Canvas

SWOT

Een echte analyse over je positie in de markt past niet op één A4-tje. Waar zijn wij echt goed in, wat zijn de zwakke kanten, waar liggen de mogelijkheden in de markt en welke bedreigingen komen op ons af? Dan gaat het niet alleen over de arbeidsmarkt, techniek, automatisering, online-ontwikkelingen, globalisering, wetgeving en conjunctuur. Het gaat juist ook over de details over specifieke kennis, externe contacten, vertrouwensrelaties, loyaliteit en klantbeleving.

Met de kennis en inzichten van de SWOT-analyse werkt het heel verhelderend om bijvoorbeeld het canvas van Osterwalder eens in te vullen. Dit canvas zet een aantal zaken tegen elkaar af die tevens volledig met elkaar verbonden zijn:

Businessmodel Canvas 

• Welke verschillende wensen hebben onze verschillende klantgroepen. Welke klantgroepen bedienen we nog niet
• Welke productcombinaties bieden wij deze klantengroepen aan, welk probleem lossen we voor ze op
• Welke inkomsten generen wij hieruit en welke contractvormen bieden wij aan (vaste prijs, abonnement, ….)
• Welke activiteiten worden uitgevoerd om de levering mogelijk te maken, wat hebben we daar voor nodig (mensen, kennis, machines, grondstoffen)
• Welke kosten horen bij de verschillende portfolio’s voor de verschillende klantgroepen, hoe verhouden die zich tot de inkomsten
• Hoe onderhouden wij de relatie met de klant en hoe weet de klant ons te vinden

Door dit canvas in te vullen en te bespreken ontstaan inzicht en draagvlak voor de keuzes die bij de uitkomsten horen. Iedere keuze die je maakt houdt ook in dat je een risico neemt. Gedegen voorbereid met de tweetrapsraket is de kans dat het niet goed uitpakt in ieder geval veel kleiner.

Veel organisaties werken wel met klantsegmentatie en kennen de 80 – 20 regel. Het blijft lastig om precies vast te stellen welke kosten bij welke omzet horen. Het Canvas helpt om een heldere structuur neer te zetten en op basis van de ideeën en bevindingen keuzes te maken. Het bespreken van het Canvas hoort, wat mij betreft, in de jaarlijkse cyclus thuis.

Wist u dat nog geen 20 % van de organisaties dit in de afgelopen 10 jaar gedaan heeft?

Dit is één van de blinde vlekken binnen ondernemend Nederland. Als de bakker uit het voorbeeld het model had gebruikt had hij wellicht andere kansen gezien en gegrepen. Core business is brood en gebak. Als het product goed is kan je het beter door een ander laten verkopen. Restaurants die reclame maken dat ze jouw gebak verkopen (De Bossche bol van Jan de Groot is hét voorbeeld) heeft veel meer impact dat een eigen terras. Als de supermarkt jouw gebak verkoopt bij de lokale specialiteiten? Dat spaart veel kosten uit voor het inrichten en onderhouden van een terras, het is een kwestie van rekenen en kiezen.