Het blijft een vreemde gewaarwording: grote bedrijven eninstellingen investeren vaak vele honderdduizenden guldens inwebsites en een professioneel overkomende web-presence , maar overde effectiviteit van deze investering kan niemand een zinnig woordzeggen. In de gesprekken die ik met Boards of Directors over deactiviteiten op het Internet voer, breng ik het onderwerpstatistieken altijd ter sprake. En tot mijn verbazing blijkttelkens weer dat er bijna geen enkel inzicht in deze materiebestaat. Gaat het over hits, click-throughs, page-views, uniquevisitors, accesses of downloads? Dan wordt er verwezen naar detechnische afdeling. En als er al enig inzicht bestaat, dan blijktdat door sterk afwijkende definities al snel een Babylonischespraakverwarring ontstaat.
leugens
There are lies, damn lies and statistics (citaat door Mark Twaintoegeschreven aan Benjamin Disraëli). Het is een bekendeuitspraak over het gebruik en het misbruik van statistieken. In dejaren 50 verscheen hierover het aardige boekje How to lie withstatistics van Darrell Huff. Het boek kreeg in de jaren 70 opnieuwveel aandacht en werd meerdere keren herdrukt. Waarschijnlijk werdhet relatief nieuwe vakgebied statistiek in deze jaren meer en meergebruikt om de publieke opinie te beïnvloeden. Zo deden eindjaren 60, begin jaren 70 opiniepeilingen en polls hun intrede. Hetboek is daarna weer in de vergetelheid geraakt, maar nu lijkt detijd rijp voor een opvolger. Op geen enkel gebied wordt er zoonjuist, onzinnig en onwetend over statistieken gepraat als hetInternet.
Elk cijfer dat via het Internet gemeten wordt is natuurlijk totachter de komma juist, want de techniek staat tenslotte voor niets.Maar wat wordt er precies gemeten? Ook in de bestaande internetmanagement literatuur wordt nauwelijks inhoudelijk op deze tochbelangrijke materie ingegaan. Liever geeft men voorspellingen,visies en strategieën ten beste. Dat spreekt veel meer tot deverbeelding dan zoiets saais als een statistisch relevant cijfer.De kennis die met een goede statistische evaluatie van een site kanworden opgedaan, kan echter goud waard zijn. Want juist op basisvan statistische metingen vindt vaak de waardering vaninternetbedrijven plaats. Op basis van verwacht bezoek wordeninvesteringsvoorstellen beoordeeld, web-advertenties geplaatst, dekosten hiervan bepaald, etc. De analyse van bezoekersgedrag biedtorganisaties de mogelijkheid het aanbod aan informatie en productencontinu aan te passen. Reken maar dat Amazon en Ebay hier structureel en gedegenaan én mee werken!
| Voorbeeld
Neem eens het bekende voorbeeld van de Telegraaf . Het dagblad melddebij opening vol trots dat het op de eerste dag ruim 2 miljoen hitste verwerken kreeg. Dat klinkt als een Amerikaanse hoeveelheid.Fantastisch, wat een succes! De werkelijkheid is echter een stukweerbarstiger dan op het eerste oog lijkt. Want wat zeggen die tweemiljoen hits nu eigenlijk werkelijk? Niet veel. Een hit is nietsmeer dan een aanvraag aan de server om een grafisch element op testuren. En het is juist de homepage van de Telegraaf die wordtgekenmerkt door nogal wat van die grafische elementen: plaatjes,banners, etc. Een doordeweekse schatting van de site leverde eenaantal hits op de homepage op van minmaal 25. Stel dat iederebezoeker van de homepage van de krant nog een tweede paginaopvraagt, waarbij wederom 25 hits worden gegenereerd. Het werkelijkaantal bezoekers van de virtuele krant ligt dan eerder op 40.000per dag dan op twee miljoen. Het is echter opvallend hoeveeladverteerders de website van de Telegraaf telt in vergelijking metdie van bijvoorbeeld de Volkskrant en de NRC , waar het aantal hits op dehelft ligt van die van de Telegraaf. En meer advertenties op dehomepage betekent meer hits. Als men op hits zou blijven afrekenen,zou een zichzelf in stand houdend mechanisme wordengeïntroduceerd! |
zoeken naar de meetlat
We hebben gezien dat het beoordelen van het aantal hits niet dejuiste manier is om het bezoek aan een website te beoordelen. Maarwat is dan wel een goede maatstaf? Het blijkt lastig te zijn om toteen eenduidige en goede maatstaf te komen voor het beoordelen vanhet succes van een site. Inmiddels zijn er naast het aantal hitsdan ook een groot aantal andere variabelen ontwikkeld, waarvan debekendste page-views en unique vistors zijn. Met het aantalpage-views wordt het aantal paginas gemeten dat de bezoeker op eenwebsite bezoekt. Dit cijfer geeft in ieder geval een indicatie vanhet click-gedrag van een bezoeker. Het zegt natuurlijk weer weinigover wat de bezoeker uiteindelijk echt bekijkt en het zegt ookniets over de lengte van het bezoek aan de pagina. Een bezoeker dieveel paginas bezoekt, maar steeds direct doorklikt leidt in dezemaatstaf dan ook tot veel pageviews, maar biedt de website-eigenaarof adverteerder in werkelijkheid weinig waar voor zijn of haarinvestering.
| Voorbeeld 2:
De Orde voorOrganisatie-adviseurs (Ooa) opent in oktober de vernieuwdesite. Vol trots wordt de leden een mailtje gestuurd met eenoverzicht van het aantal accesses in de maanden oktober ennovember. Uit de cijfers lijkt men te kunnen concluderen dat erdagelijks enkele duizenden accesses op de website zijn. Een accesszal vrij vertaald toegang betekenen, waardoor de suggestie gewektwordt dat de Orde-site een voor Nederlandse begrippen bijzonderhoog bezoek kent. Bij navraag blijkt het aantal unieke bezoekersechter op enkele honderden per maand te liggen. Het begrip accesslijkt hierbij dus te duiden op het begrip hits, zoals reeds eerdertoegelicht. |
Om de verwarring nog wat te vergroten kijken we eens hoe een vanNederlands succesvolste internet-bedrijven, Nedstat, met het begrippageviews omgaat. (Hier is gebruik gemaakt van de eenvoudigsteversie van het programma). In de tellingen worden pageviewsgeadministreerd alsof het unique visitors zijn. Of een bezoeker nuéén pagina bekijkt of 100, het pageview-cijfer blijft opéén pageview staan. Zo blijkt maar weer eens dat bij eengesprek over internet statistieken eerst overeengekomen dient teworden waarover gesproken wordt. De definitie-kwestie staatcentraal, dat is inmiddels duidelijk.
| Nedstat rekentu rijk
Een van de nieuwe eigenschappen van Nedstats gratis statistiekprogramma is een voorspeller van het dagbezoek. Als u ombijvoorbeeld 12.00 al 10 bezoekers heeft gehad, dan rekent hetNedstat programma uit dat u, met een variatie van bijvoorbeeld + of- 5 bezoekers, die dag 25 bezoekers in totaal kunt verwachten. Toenik pas geleden om 10 minuten over 12 s nachts deze statistiekbekeek, bleek dat één van mijn privé sitesplotseling vele honderden bezoekers verwachtte. Het Nedstatprogramma had de twee bezoekers die na 12 uur waren ingelogd,lineair doorgeprogrammeerd over 24 uur. Het nut van een dergelijkeexcercitie is natuurlijk nihil, want in werkelijkheid pasten debezoeken zich gedurende de dag aan en bleek het bezoek zich gewoonweer op het oude niveau te bewegen. |
Eenzelfde euvel tref de maatstaf unique visitor. Deze maatstafmeet het aantal unieke bezoekers op een site. Het is natuurlijkinteressant om te weten hoeveel bezoekers een site bezoeken, maarer is een groot verschil tussen een bezoeker die de site na drieseconden verlaat en een bezoeker die 10 minuten op de site blijftsurfen. Zo heeft een site als Startpagina inmiddels ruim200.000 bezoekers per dag, maar hoe lang blijven deze op de site?Welke site is nu succesvoller? Een site met 50.000 bezoekers perdag die na 10 seconden weer verdwenen zijn, of één met2000 bezoekers per dag die gemiddeld ongeveer 10 minutenblijven?
van clicks naar cash
Het aantal bezoekers, hits of clicks biedt natuurlijkinteressante informatie, maar voor bijvoorbeeld een softwarefabrikant is het aantal downloads een veel interessanter gegeven.Hierbij wordt gemeten hoeveel bezoekers een demo of volledigeversie van een software pakket op de eigen computer binnenhalen.Een bekend voorbeeld van een site die hierdoor een enorme waardecreëerde is ICQ , hetIsraëlische pakket dat onder meer chatten en het zoeken naaronline-relaties vergemakkelijkt.
De link van clicks naar cash is bij de downloads snel gemaakt. Bijnieuwe versies wordt de downloader als eerste benaderd, en ookandere producten kunnen direct aan deze personen worden aangeboden.Netscape is een anderbedrijf dat hier heel succesvol mee is geworden.
ieder bedrijf zijn eigen statistieken
De waarde van bedrijven hangt zodoende sterk af van watbezoekers met een site kunnen. Dat moet dan ook gemeten worden enniets anders. Zo zal de waarde van de site van eensoftwarefabrikant dienen te worden afgemeten aan de downloads, dievan een e-zine bijvoorbeeld door een combinatie te maken van hetaantal opgevraagde artikelen, de lengte van het bezoek en hetaantal bezoekers. Om kort te gaan, voor elke site is een specifiekeset van statistieken noodzakelijk om het succes te kunnenbeoordelen. Daarbij dient dan wel duidelijkheid te bestaan over dewijze waarop gegevens zijn gedefinieerd, over welke perioden menpraat, over de relaties die tussen diverse gegevens bestaan,etcetera.
Alleen afgaan op één statistisch gegeven, zoals hits ofpage-views, is uiterst gevaarlijk en biedt grootpraters alle kanseen wervelende presentatie te maken over een in wezen matigbezochte website. Helaas is dat nog steeds de dagelijkse praktijk.Het wordt tijd serieus aandacht te besteden aan het stiefkindje vanhet internet: statistieken.
Drs Gyuri Vergouw MMC is directeur van VergouwConsulting/Funsultancy®, een adviesbureau met alsspecialisatie e-commerce. Klik hiervoor eerdere artikelen van hem.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Verder kun je met geavanceerdere statistieken achterhalen welke pagina's achtereenvolgens bezocht worden (en wanneer bezoekers afhaken). Deze informatie kun je weer gebruiken om je site eventueel aan te passen.
Er zijn, zoals uit het artikel ook blijkt, vele soorten statistieken meetbaar. Het is opvallend hoeveel geavanceerde programmas inmiddels kunnen meten. Siteviews is daarbij een variatie op een thema. Inderdaad wordt dan het bezoek aan de site, en niet zozeer het aantal paginas gemeten. Het hangt er maar vanaf wat je wilt meten, beide statistieken kunnen voldoen, afhankelijk van de bedrijfstak waar je inzit. Het blijft natuurlijk van bealng om statistieken in te zetten om de site te analyseren en uiteindelijk te verbeteren.
Helemaal mee eens: die hele Internetbusiness berust op grootspraak en wishfull thinking.
Nooit begrepen waarom al die bedrijven zo nodig op het Net moeten: het kost handen vol geld, en het levert niks op.
Het Net is chaotisch, en de kwaliteit van de surfer maar povertjes.
Kijk maar naar de onzin die in de top 10 van meest bezochte sites staat: tekenfilms, porno en celebreties.
De serieuze surfer wordt nauwelijks gewaardeerd: vooral ICT-bedrijven scoren benedenmaats. Gewoon een klunzige performance: slecht onderhouden homepages (achterhaald nieuws blijft er maandenlang op prijken), en EMAILS WORDEN SIMPELWEG NIET BEANTWOORD!
En dan te bedenken dat voor die bedrijven Internet hun broodwinning is ...
Geen wonder dat al die bedrijven in de versukkeling raken.
En het had allemaal zo mooi kunnen wezen ...
Helaas heeft het internet op vele fronten de beloften niet waar kunnen maken. Dat neemt niet weg dat er nog steeds vele hoopvolle ontwikkelingen zijn, met name op B2B-gebied. Dat maakt uw opmerking over het niet beantwoorden van mailtjes des te erg, zeker van ICT-bedrijven. Vergelijkbare ervaringen heb ik met autodealers (prijsaanvraag), leasemaatschappijen, makelaars en verzekeringsmaatschappijen. Blijkbaar ligt het belangen bij dit soort organisaties niet bij de electronische verkoop, maar bij de traditionele verkopers. Als dit soort zaken niet goed (vooraf) is geregeld, dan kan men het geld voor een website en -presence net zo goed weggooien. De ervaring leert echter dat een goed onderbouwde webpresence, waarbij aandacht is voor zowel de techniek als de back-office, voor de fulfillment van de orders als voor het commitment van de organisatie, eerder uitzondering dan regel is. Een wat kritischer blik (vooraf!) op de Return on Internet tm is hiertoe zeer noodzakelijk.
met vriendelijke groet,
Gyuri Vergouw