Kenniswerkers: Hoe én de individuele professionals én de organisatie versterken

Zorg voor een goede balans tussen de professionele identiteit van het individu en de identiteit van de organisatie. Met ruimte voor de rijkdom van mensen en de voordelen van een krachtig collectief. Vijf tips voor organisaties met slimme en eigenwijze mensen. 

Daar zaten ze 8 advocaten. Mooie pakken, uitgesproken meningen. Of ik het kantoor beter neer wilde zetten. Dat leek nog niet zo gemakkelijk: 8 manieren van werken, 8 financiële belangen, 8 uitgesproken persoonlijkheden die elkaar raken maar niet altijd op 1 lijn liggen.

Het kantoor begon ooit met 2 namen op de gevel en was sindsdien uitgegroeid tot dé partij voor internationaal strafrecht. Eén van de namen van de gevel was inmiddels weg en daar waren 7 andere namen bijgekomen. Door de lange weg die iedere partner had afgelegd om deze plek te bereiken – vaak ook in concurrentie met kantoorgenoten – waren er eigenlijk 8 individuele winkels ontstaan die dezelfde back office deelden. 

De grote uitdaging was om de 8 professionele identiteiten op de juiste manier te verbinden aan een overkoepelende organisatie-identiteit.

Eigenheid in gezamenlijkheid. En omgekeerd.

Kenniswerkers en hun professionele identiteit 

Dit is misschien wel het meest extreme voorbeeld dat ik heb meegemaakt, maar in veel organisaties gebeurt het: de professionele identiteit overschaduwt de organisatie-identiteit. En dat is het sterkst bij organisaties met zogenaamde kenniswerkers, zo’n 20% van de beroepsbevolking. Deze professionals – van consultants, accountants, tandartsen tot advocaten dus - zijn HBO- of WO-opgeleid en doen werk dat autonomie en creativiteit vraagt. Ze hebben vaak veel externe contacten en zijn minder ‘gezellig op kantoor’. 

Hun beroep is superbelangrijk voor wie ze zijn. Ze hebben lang gestudeerd en ontlenen er status en zekerheid aan. Zoals twee onderzoekers mooi zeggen: ‘Beroepsidentiteiten worden meestal met enige trots aan anderen gepresenteerd.’ Bijvoorbeeld ‘Ik ben organisatiepsycholoog’ of ‘Ik ben data-analist’. Niet ‘ik werk als…’ maar ‘ik bén’. 

Kenniswerkers voelen zich daardoor minder afhankelijk van een organisatie en gebruiken die autonomie en eigenzinnigheid om tot een oplossing te komen. En dat heeft zo zijn voordelen. Identificatie met je beroep zorgt voor een goede verbinding met anderen in je beroepsgroep en zorgt ervoor dat je meer de positieve kanten van je werk ziet. Het geeft een sterk gevoel iets bereikt te hebben en mensen ervaren zingeving.

Een krachtige organisatie-identiteit 

Anderzijds heeft ook identificatie met een organisatie grote voordelen. Maar dat weet je, daar ben je als leidinggevende als het goed is dagelijks mee bezig. Toch even voor de volledigheid; waar hebben we het over bij een organisatie-identiteit?

Kort door de bocht bestaat die uit het volgende: 

1. Wat bindt ons - wat is de kern van de organisatie?
2. Wat onderscheidt ons - in vergelijking met andere organisaties?
3. Wat geeft ons een doel - waar werken we samen aan? 

Natuurlijk kan er in elk van deze elementen verandering optreden. Er komen nieuwe mensen bij, een concurrent valt weg of er verandert iets aan de strategie. De identiteit van je organisatie staat dus niet vast, maar beweegt en verandert afhankelijk van de fase, doelgroep en context van je organisatie. 

In de wetenschap is er ook een bak bewijs voor wat een krachtige organisatie-identiteit op kan leveren: onder andere betere samenwerking, meer participatie, intrinsieke motivatie en goed afgestemde acties.

Bij Coolblue zijn bijvoorbeeld klantgerichtheid en focus op waarde belangrijke onderdelen van de identiteit. Ze voeren dit zeer consequent door, zowel binnen als buiten de organisatie. De mannen die mijn wasmachine kwamen installeren waren niet alleen handig en servicegericht, maar echt aardig en tamelijk grappig. En ’alles voor een glimlach‘ is zelfs doorgevoerd in de algemene – gaap – voorwaarden.

Bijvoorbeeld in artikel 12: Nakomen beloftes en garantie
- We doen wat we beloven. En we zijn altijd eerlijk tegen je.
- Jij hebt recht op een goed product. Punt! Is er toch iets aan de hand? Dan lossen we dit natuurlijk voor je op. Hierbij volgen we altijd de wet. Tenzij we dat niet genoeg vinden: dan krijg je extra garantie.

Organisaties met een sterke gezamenlijke identiteit geven mensen een sterke 'sense of belonging' en zorgen voor wat in de sport 'flow' wordt genoemd; zaken lijkt meer vanzelf te gaan.

Omdat het zoveel voordelen heeft, word ik meestal gevraagd door klanten om de organisatie-identiteit te verbeteren. Vaak met een externe urgentie – terugloop van klanten, de bestorming van een nieuwe markt – maar met een interne oorzaak waardoor het niet lukt: gebrek aan samenwerking, weinig motivatie zich in te zetten voor het collectief of een gebrekkige executie van de strategie. En dat is ook logisch.

In de meeste organisaties heeft de organisatie-identiteit een grote achterstand. In de praktijk zie je dat de professionele identiteit als vanzelf meer getriggerd wordt.

Elke keer als je tegen een collega zegt; ‘hoe zie jij dit?’ zet je de professionele identiteit aan. En natuurlijk elke keer als een klant een opdracht verstrekt, er een presentatie wordt gehouden, een rapport geschreven wordt ,etc. 

Kortom, twee dominante identiteiten die invloed hebben op je organisatie, met allebei hun voor- en nadelen. Zowel voor je mensen en de organisatie, als voor je opdrachtgevers en andere stakeholders. 

Ze hoeven niet met elkaar te botsen als je ze op de juiste manier weet te verbinden. Wil je beide identiteiten positief versterken, dan betekent dat een constante dans tussen de organisatie-identiteit en de professionele identiteit. Dan weer deze voet naar voren, dan weer de andere. Ik geef je hieronder 5 tips om gebruik te maken van de kracht van beide identiteiten.

Vijf tips

1. Geen verschil tussen binnen en buiten
   Trek geen strenge grens tussen intern en extern. Je collega van nu is je klant van morgen, je klant van vandaag kan ook je beste ambassadeur zijn en je concurrent kan volgende week bij jou werken.
   Denk dus niet in contractvormen, maar in mensen die zich op wat voor manier dan ook betrokken voelen.  Dat is ook belangrijk als je kijkt naar communicatie: extern is intern en andersom. Wat je extern vertelt over je organisatie is ook intern een trigger. Het interne beeld vertaalt zich via het netwerk en de vele externe activiteiten van je mensen weer naar buiten.
   
   
2. Wie ben je als organisatie?  
   Ga in gesprek met je mensen, klanten en partners en vraag wat het belangrijkste is dat hen met elkaar bindt, onderscheidt en waar ze met elkaar aan werken. Maak daar een overzicht van en zoek de rode draad. Vaak is dit al een vitale interventie om mensen bewust te maken van het gezamenlijke.
   
   De 8 partners van het advocatenkantoor zagen zichzelf voornamelijk als advocaat en pas heel veel later als partner. Maar, klanten huurden hen wel in voor de goede naam van het kantoor. Door de gesprekken die we voerden gingen de advocaten beseffen waar klanten voor kozen. Ze voelden zich meer een vertegenwoordiger van de groep en dit werd een belangrijker onderdeel van hun gedrag.
   
   
3. Geef triggers voor beide identiteiten
   Het benoemen van de organisatie-identiteit is een belangrijke trigger voor mensen. Immers, om je ergens onderdeel van te voelen moet je weten waar je onderdeel van bént. Het helpt om dat vaak te horen. Andere triggers zijn een merk, een gebouw of kleding. Of het delen van verhalen uit het roemruchte verleden van de organisatie of het uitbundig vieren van een gezamenlijk succes.
   
   De professionele identiteit kun je af en toe extra aanzetten door kennislunches te organiseren, of door geweldig werk in het zonnetje te zetten. Helemaal goed zijn slimme formules om beide identiteiten tegelijk aan te spreken. Zo keek ik bewonderend toe hoe een leidinggevende heel handig twee identiteiten triggerde om een verandering aan te kondigen: ‘Jullie als financieel experts snappen als geen ander dat onze organisatie, na 90 jaar overleven, nu in zwaar weer zit.’  
   
   
4. Bouw een merk dat de tegenstellingen samenbrengt
   Juist de tegenstelling van wat een organisatie wil - continuïteit, impact, purpose – en wat het individu wil – ontwikkeling, podium, persoonlijk gewin – kan zorgen voor een beweging die een merk of organisatie interessant maakt voor de buitenwereld. Men ervaart zo'n merk als een symbool van kennis, maar ziet ook de impact die het maakt.
   
   Intern is dat ook een belangrijk instrument. Het fungeert als een gezamenlijke vlag, met duidelijke associaties, is dat een belangrijke bestendiger van de groep. Wanneer goed uitgevoerd, tilt het je mensen als professional naar nieuwe hoogten en werkt het als een kwaliteitszegel voor hun vakvrouwschap. Het merk van de advocaten veranderde niet revolutionair, maar de merkpersoonlijkheid werd wel verbreed. Naast het chique en wat afstandelijke, werd ook de gezamenlijke daadkracht en vernieuwende visie op het vak er onderdeel van. De twee namen bleven maar werden een woordmerk, met een modernere uitstraling waarin ook de jongere partners zich konden herkennen.
   
   
5. Geef je mensen een podium
   De meest voor de hand liggende manier om de twee identiteiten samen te brengen in je communicatie is door je mensen (letterlijk) een podium te geven.
   
   Maak gebruik van het feit dat je mensen autonoom zijn bij events, in de pers en in al je publicaties. Laat de controle over de inhoud los. Als ze zich onderdeel voelen van je organisatie, dan denken en handelen ze ook in het gezamenlijke belang en vinden zij ook de juiste balans tussen de identiteiten.  De advocaten vonden elkaar onder andere in het uitbrengen van een tweejaarlijkse bundel en een seminar in samenwerking met een internationaal instituut. Waar ze zelf konden shinen én de groep konden laden. 

Kortom

Zo maak je meer 'wij' in het ik-tijdperk. Met een merk dat de organisatie én het individu versterkt. Met ruimte voor de rijkdom van mensen en de voordelen van een krachtig collectief. Met een merk in beweging ben je klaar voor elke uitdaging die op je organisatie afkomt.