Innovatiesucces? 80% v.d. nieuwe consumentenproducten mislukt!

Bij nieuwe consumentenprodukten wordt te veel vóór de klant gedacht. Innovatiesucces betekent: 'Denk en doe vanuit de klant!'. Wat gaat er mis en hoe kan het beter. Met illustratieve voorbeelden van slagen en falen.

‘Build a better mousetrap, and the world will beat a path to your door’, is een bekend citaat van Ralph Waldo Emerson, dat vaak aangehaald wordt. Deze Amerikaan was een bekende essayist, en wordt in zijn land als een van de meest invloedrijke denkers van de 19e eeuw beschouwd.

Nieuwe producten geen garantie voor succes

Vaak wordt de quote van Emerson met innovatie in verband gebracht. Het citaat wekt immers de indruk, dat een ‘betere muizenval’ het gevolg is van de lancering van een nieuw product. Wat geheel onterecht is. In de praktijk betekent de komst van een nieuw artikel of dienst, geenszins dat daar een markt voor is.

Illustratief is bijvoorbeeld de ontwikkeling van nieuwe muizenvallen de afgelopen twee eeuwen. Alleen al in de Verenigde Staten zijn er sinds begin van de 19e eeuw, al 4.400 patenten voor dit product aangevraagd. Toch heeft geen van allen, de versie uit 1894 weten te evenaren. Dat simpele apparaatje bestaat uit een plankje met een metalen vergrendelde beugel, dat losschiet als de muis het houtje betreedt. Het klassieke model voorziet nog steeds in een belangrijke behoefte, en voegt in de ogen van de consument meer waarde toe, dan de allernieuwste uitvindingen op dit gebied. De versie is goedkoop, betrouwbaar, makkelijk in gebruik, en uitgerust met het nodige lokaas uiterst effectief. Alleen sommige huiskatten kunnen de concurrentie goed aan!

Heel wat producten zijn de afgelopen jaren op het innovatiekerkhof beland, omdat men  te weinig rekening houdt met de wensen van de klant. Zo’n 80 procent van alle nieuwe consumentenproducten mislukt, en een groot deel heeft de grootste moeite om te overleven.

Zo is het Video-2000-systeem, dat door Philips is ontwikkeld, technisch superieur. Het wordt door de Eindhovenaren in 1979 op de markt gebracht. Tegelijkertijd leidt de geavanceerde apparatuur vaak tot problemen. In de volksmond staan deze video’s al gauw bekend als postduiven, omdat ze frequent op de serviceafdeling van het bedrijf belanden. Daarnaast weet men minder goed in te spelen, op een deel van de mannelijke populatie. Erotisch getinte video’s in het 2000-formaat zijn in die tijd nauwelijks voorhanden. De veronderstelling is dat dit mede heeft bijgedragen aan de ondergang van het systeem.

En wat dacht u van de Segway? Het eenpersoons vervoersmiddel, dat definitief het straatbeeld zou veranderen. De tweewieler uit de VS zou volgens Steve Jobs, net zo belangrijk kunnen worden als de personal computer. Inmiddels weten we beter. Het vervoersmiddel wordt nu vooral aan toeristen verhuurd, en is alleen op sommige vliegvelden in gebruik.

Soms wordt er ook te weinig met de privacy rekening gehouden bij de lancering van een nieuw product.

Ziet u nog dragers met een Google Glass bij u in de omgeving? De innovatieve bril wordt een aantal jaren geleden met veel bombarie door de multinational gelanceerd, maar krijgt het al snel zwaar te verduren. Dragers kunnen videobeelden maken van wildvreemden, zonder dat die dat door hebben. In sommige Nederlandse horecagelegenheden wordt het dragen van de bril verboden. Bovendien is het concept al snel achterhaald, door de verdere ontwikkeling van de smartphone, die veel gebruiksvriendelijker is. Anno 2020 besluiten daarom de Amerikanen met alle ondersteunende support te stoppen.

Van voor de klant naar vanuit de klant

Lange tijd wordt er voornamelijk voor de klant gedacht, bij de totstandkoming van nieuwe producten. Vaak is er sprake van vergaande standaardisatie, en is de keuze tussen verschillende modellen beperkt. Legendarisch is de uitspraak van Henry Ford aan het begin van de 19e eeuw in deze context: ‘Je kunt onze T-Ford in alle kleuren kopen, zolang het maar zwart is’. De Amerikaanse industrieel weet als geen ander dat massaproductie de meest efficiënte wijze van fabricage is, en dat de zwarte lak uiteindelijk het snelste droogt van alle verfsoorten. Ook in de marketing staat het product heel lang centraal, en denkt men nauwelijks vanuit het perspectief van de klant. Mede door deze zienswijze worden er decennia lang producten gelanceerd, die verre van optimaal werken.

Omslag in het denken

Een bekend voorbeeld is de productie van de stofzuiger, die door de stofzak al gauw zijn zuigkracht verliest, en waar consumenten noodgedwongen genoegen mee moeten nemen. Weliswaar worden er soms een aantal kleine aanpassingen verricht, zoals de komst van het intrekbare snoer, maar daar blijft het dan ook bij.

Gelukkig wordt er tegenwoordig veel meer vanuit de klant gedacht, ook al zit het ‘inside-out’ denken nog flink tussen de oren van sommige ondernemers en managers. Hierdoor is de veiligheid en het rijgedrag van auto’s met sprongen vooruit gegaan, en zijn ze tegenwoordig in allerlei kleuren verkrijgbaar. Stofzuigers zijn nu veel lichter, hebben geen snoer en stofzak meer, wat het apparaat een stuk gebruiksvriendelijker maakt.

Door deze omslag in het denken, worden steeds meer problemen opgelost, waarvan de meeste consumenten zich helemaal niet bewust zijn. Er worden nu steeds meer producten en diensten ontwikkeld, die niet alleen de manifeste, maar ook de latente behoeften van de klanten weten aan te boren. Daarbij lijken technologische ontwikkelingen een steeds grotere rol te gaan spelen.

Meer voorbeelden

Ooit gehoord van ‘Van de Velde’, een Belgische fabrikant van lingerie? Deze fabrikant van onder meer bh’s, weet in een korte tijd een geheel nieuwe klantenkring naar zich toe te trekken. En dat in een markt, waarbij een aantal grote ketens al jarenlang de dienst uit maken. Het grootste probleem bij dit product is, dat de meeste vrouwen bh’s in de verkeerde maat kopen, wat later tot het nodige ongemak kan leiden. Met de komst van verschillende webwinkels wordt dit probleem er niet kleiner op. Gelukkig brengt een innovatieve spiegel van deze fabrikant daar nu verandering in. In de belevingswinkel in Amsterdam, wordt in een hypermodern pashokje het lichaam van de klant nauwkeurig door een digitale 3D-spiegel gescand. Kort daarna komt er een aanbeveling voor het juiste model en bh-maat uit de bus rollen. Het gevolg is dat klanten met een tevreden gevoel en een goed product de deur uit gaan. Inmiddels zijn de spiegels van dit concern ook te vinden in verschillende andere West-Europese steden.

Ook bij het Australische bedrijf Orica realiseert men zich dat je alleen kunt blijven groeien, als je aan de nodige productverbetering doet, die een oplossing biedt voor de problemen van de klant. En daarbij wordt net als in de lingeriebranche nieuwe technologie van steeds grotere betekenis. Daarom heeft deze leverancier van springstoffen nu een speciaal algoritme ontwikkeld. Daarmee kan tegenwoordig nauwkeurig worden voorspeld hoeveel explosieven er nodig zijn, en hoe die moeten worden aangebracht. Op die manier weet Orica de kosten voor de afnemers behoorlijk om laag te brengen, en weet ze steeds meer klanten aan zich te binden.

‘De klant is koning‘, is volgens de Nederlandse hoogleraar André de Waal de grootste leugen in het bedrijfsleven. De Waal is een expert op het gebied van high performance management, en heeft daar de afgelopen jaren uitgebreid onderzoek naar gedaan. Volgens de wetenschapper zijn er maar heel weinig bedrijven, die een echte verbinding met de klant weten aan te gaan, en op die manier heel wat kansen laten liggen.
Dat geldt bepaald niet voor een aantal grote spelers, die niet langer achteroverleunen maar feilloos aanvoelen waar de klant behoefte aan heeft.

N0g 2 voorbeelden

Wat dacht u van de Nederlandse verffabrikant Akzo? Die geeft wat dat betreft het goede voorbeeld. Tegenwoordig kunnen reders met behulp van een softwarepakket goede coatings kiezen, die niet alleen roestvorming tegengaan, maar die ook het brandstofverbruik verminderen. Die besparing kan behoorlijk oplopen, als je weet dat tankers grote afstanden afleggen, en daarbij enorm veel brandstof verbruiken.

Sommige dealers van het Amerikaanse Caterpillar bedienen de klant tegenwoordig ook op maat. Die verkopen en repareren tegenwoordig niet alleen zware machines voor de weg -en waterbouw. Ze geven ook advies op basis van de talrijke data, die de 3,5 miljoen hoogwaardige werktuigen in het veld tegenwoordig generen. Laaghangend fruit, dat zo kan worden geplukt. Op die manier kan men klanten beter helpen hun machinepark efficiënter te beheren. Zo kan er beter geanticipeerd worden op problemen, en kan er door preventief onderhoud veel geld voor de klant bespaard worden. Leidt dat dan niet tot verlies van omzet, zult u denken? Geenszins, want door de uitbreiding van de klantenkring, worden de enigszins teruglopende onderhoudswerkzaamheden van dealers ruimschoots gecompenseerd!

Wees slim

Voor ‘betere muizenvallen’ hoef je niet een geheel nieuw product te ontwikkelen, en grote investeringen te doen. Integendeel. Door slim gebruik te maken van nieuwe technologie, en het verstrekken van een goed advies komen klanten vanzelf naar je toe!

Bronnen
Daugherty, P. Driving unconventional growth through the industrial internet of things, Accenture, New York.
Debruyne, M., Customer innovation, Lannoo Campus, Tielt.
Waal, de, A., Hoe bouw je een high performance organisatie?, Van Duuren Management, Culemborg.