Innovatie: Push of “mispush”?

Case: Hardware fabrikant met nieuwe multifunctionele printer.
Mijn collega marketeers in Headquarters hadden het ei van Columbus gevonden: een multi functionele printer, speciaal voor luchthavens. Wat was, volgens hen, HÉT grote probleem aan de balies van luchthavens? Ruimte en tijd! Dus ontwierpen ze een razend snelle printspuwende wolkenkrabber waarin 6 printers op boven elkaar gestapeld (ruimte) in een razend tempo (tijd) en simultaan (tijd) documenten uit spoten. WOW. Met verschillende formaten en verschilende materialen. Hij “vrat”letterlijk alles: papier, karton, plastic: you name it! De bijnaam werd “Octopussy”. Hier wat ie allemaal (los, simultaan èn met meerdere opdrachten dóór elkaar) kon produceren:

1. Ticket
2. Bagagelabel
3. Boardingpass
4. Brief (bijvoorbeeld een passagierslijst)
5. Plattegrond vd seats
6. Bestellijst tax free shop

W O W ! ! !

Dus gauw een afspraak gemaakt met het Hoofd Inkoop van een bekende luchthaven nabij Amsterdam. De Account Manager en ik hadden in de auto al beelden van astronomische aantallen en omzetten. Staffelprijsjes zaten in ons geheugen gegrift. Na de DE-automatenkoffie en het aftast-ritueel gingen we van start. Er volgde een duo-presentatie Hollywood-style en na afloop wachtten we op een minutenlange scanderende ovatie. Maar het bleef stil. PIJNLIJK stil. De inkoper schraapte zijn keel en verlegde wat ballpoints op z’n bureau. “Koffie”? Dat klonk niet goed. Telefoon: “Nee, nu even niet”. Stilte.

“Zullen we samen even wat statistiek oppoetsen? Hoeveel maal groter is de kans dat deze printer ermee ophoudt dan aparte printers voor elk van de 6 functies?” Ik mompelde iets van “Bernouilli” en “zoeken we op”. Nou, dat laatste hoefde niet. Bedachtzaam ging hij verder: “Welke van de 6 functies is kritisch? Ik rook onraad en zei naar eer en geweten dat ik het niet wist. “Foutje” zei hij. “Het bagagelabel, meneer. Alle andere functies kunnen door een stewardes worden overgenomen ZONDER document, behalve één: het bagagelabel. Dit is innovatie van een dronken aarbei”. De schaamteschroeiplek in het Heugafelt is lang zichtbaar gebleven.

Case: Uitgeverij met maatwerk HaH blad.
We hadden de het beste HaH blad van Nederland, zéér flexibele editie voering, uitmuntende grafici, grote productie capaciteit en toch . . . En toch lukte het maar niet om drie grote adverteerders los te weken bij de dagbladen. Daar hadden achtereenvolgens enkele verkoopleiders en elke nieuwe hoofdvertegenwoordiger hun tanden in gezet: tevergeefs. Nee, nee en nog eens nee! Prijzen werden gehalveerd (schande) maar het bleef knalhard nee.

Geheel volgens traditie mocht deze kersverse verkoopleider het óók gaan proberen. Bekwaamheidsproeve!!! Wel even een rondje bezwaren geïnventariseerd bij de verkopers. Hoofdprobleem leek de verspreidingsdag: woensdag. Een tweede editie lanceren? Overleg met de drukkerij leerde dat er twee mogelijkheden waren: dinsdag èn donderdag óf woensdag èn vrijdag. En . . . met verschillende edities per wijk. Nou, afspraakje maken dan maar. Reeds aan de telefoon klonk het niet goed: “Je mag wel komen kennis maken, gezellig, altijd goed, maar het blijft nee”.

Nadat we het baanbrekende nieuws over de nieuwe mogelijkheden, speciaal voor hem uitgedacht, hadden verkondigd schoot de man in de lach. Hij zei: “Krantenboeren denken in volume, wij denken in timing. Kijk, we zitten niet in over de response: die maken we zelf door de samenstelling van ons assortiment. Ons probleem is uitsluitend de TIMING van de respons. Wij weten héél precies wat het effect is van adverteren: per dag, per deel van de dag, per productgroep, en als het nodig is per wijk. We kunnen daardoor héél precies de responsgolf sturen naar tijdstippen dat het ONS uit komt. En dat gaat nou eenmaal niet met een HaH blad. Wat heb ik nou aan een golf koopjesjagers die de reguliere klanten de deur uitjagen? Niks toch? Nog een bakkie?”

Case: Elektro fabrikant met nieuwe scheepsmotor.
We hadden een nieuwe electro-dieselmotor in het leveringsprogramma: super schoon, hoog rendement, kleine afmetingen, weinig moving parts, vitale delen goed bereikbaar, prijs goed, kortom: een dróóm. Maar de verkopers kregen het hoogstandje niet verkocht bij de bestaande relaties. Dan maar eens kijken naar een “exit-klant”: een grote reder.

Zonder vragen af te wachten viel hij meteen met de deur in huis. “Jullie hebben magnifieke producten, je zit in alle landen van de wereld, prijs komen we altijd uit. Leveringscondities doen jullie wat moeilijk over, maar komen we óók uit. Maar jullie besluitvorming is zo traag als dikke p**p. Kijk, als een schip 1500 mijl ten oosten van Kaapstad in de problemen komt, moet er éérst een helikopter gaan vliegen. Daarná praten we een keer over geld, snappie?”

Stelling:
Prááááát met klanten: “Inventariseert vóór je innoveert!”

Jos Steynebrugh
www.changeenhancement.nl