Channels

In deel 1 Innovatie: heldendaad of organisatorisch planbaar? heb ik de valkuilen bij innovaties via de methode businesscase / productdevelopment beschreven. In dit artikel kom ik met twee voorbeelden van een veel dynamischer methode voor het starten en opschalen van innovaties. Ook bespreek ik de belangrijkste valkuilen: ‘Vanity metrics’, het business canvas te zwaar gebruiken, verliefd zijn op je eigen idee en te weinig experimenteerdrift op en met de klant.

Praktijkvoorbeeld innovatief eHealth platform

Het eHealth platform moet een brug slaan tussen de mensen die naar online gezondheidsinformatie zoeken en degenen die deskundig zijn op dat gebied. Zo bleek uit social media monitoring dat er in een maand zo’n kleine 18.000 berichten worden gewijd aan het onderwerp depressie. Als je in Google zoekt naar depressie krijg je vaak verschillende of tegenstrijdige maar vooral algemene informatie. Het idee was dat je op het platform direct in contact kon komen met een coach, therapeut of psycholoog.

Lees ook:

Innovatie: heldendaad of organisatorisch planbaar?

Met veel energie en snelheid is het eerste product ontwikkeld. Uiteraard via een agile methode, genaamd scrum. Snelle iteraties en releases staan centraal. Alle nieuwe toeters en bellen waren op het platform aanwezig. Want hoe beter en completer het platform was des te makkelijker zou het worden om het product te verkopen. De eerste resultaten leken veelbelovend. Psychologen en therapeuten begonnen zich aan te melden en blogs te schrijven. De statistieken logen er niet om. Binnen 4 weken maar liefst 60 aangemelde coaches en therapeuten, zo’n 60 geschreven blogs en dat terwijl de vindbaarheid in Google nog slecht was.

IJdele statistieken

Het aantal aanmeldingen bleef stijgen, na zo’n drie maanden waren er 150 aanmeldingen en al meer dan 200 geschreven blogs. Toch begon er iets te knagen. De statistieken lieten wel meer aanmeldingen en hits zien, maar verder gebeurde er weinig, er was geen interactie, en mensen waren niet, zo leek het, bereid om geld te betalen voor de dienst. Ze hadden een product ontwikkelt dat voor de helft gebruikt werd en niet echt geld opbracht. Wat was er aan de hand?

De term vanity metrics (ijdele statistieken) is afkomstig van Eric Ries, een van de grondleggers van de Lean start-up methode. Deze statistieken zorgen voor enorme verwarring omdat zij gedijen bij de zwakte van de menselijke geest. Het is mijn eigen ervaring dat wanneer de cijfers omhoog (pageviews, hits etc) gaan, ontwikkelaars, ontwerpers of marketeers allemaal denken dat de cijfers omhoog gaan door hun handelen. Als de cijfers dalen is er een hele andere reactie. Het is namelijk iemand anders zijn schuld. Om precies te weten wat er aan de hand is zijn actionable metrics (opvolgbare metingen) nodig. Wanneer oorzaak en gevolg duidelijk is zijn mensen beter in staat om te leren vanuit hun eigen handelen.

Met de klant praten?

Het heeft geen zin om te vragen of iemand je product gaat gebruiken, want dat weten ze vaak niet.

Uit de feiten bleek dat ze de klanten niet goed genoeg kenden. Maar klanten kunnen toch niet vertellen hoe een online platform voor de zorg eruit moet zien? En wat ga je dan bespreken met klanten? Het eerste wat ze te horen kregen van een aangemelde klant was; “een mooi initiatief maar het brengt me te weinig”.

Belangrijk om in dit soort gesprekken te achterhalen is waarvan de klant wakker ligt? Een lijstje van top 3 problemen en ook wat de persoon zelf al doet om het probleem te verhelpen. Het heeft geen zin om te vragen of iemand je product zou gaan gebruiken, want dat weten ze vaak niet. Vaak zeggen ze dan ‘ja’, om vervolgens ‘nee’ te doen.

Opnieuw beginnen, het business model canvas

Het business model canvas helpt als checklist van belangrijke vragen. Hoed je voor details en uitgebreide betogen.
Je kan blijven analyseren en vergaderen. De toets ligt bij de klant.

Het team is begonnen met het maken van een business model canvas. Het business model canvas is een visuele tool waarmee je antwoord geeft op hoe je waarde creëert voor je business. De belangrijkste vragen die aanbod komen zijn; voor wie en hoe creëer je met je product waarde? Wat moet ik organiseren om deze waarde bij de klant te brengen? Doordat het team dit canvas is gaan invullen kregen ze in de gaten dat ze niet allemaal hetzelfde dachten over essentiële strategische vraagstukken. Zo kwamen ze erachter dat ze andere denkbeelden hadden over hun waardepropositie.

Door dit als team in te vullen creëer je dus de juiste strategische conversaties en uiteindelijk ook een gemeenschappelijk beeld over je business model. Daarnaast moet je kernachtig weergeven wat je eigenlijk gaat betekenen voor klanten. Dit is nog niet zo eenvoudig. Want vaak is er de neiging om gedetailleerd uit te wijden over hoe je precies waarde creëert. Voor je het weet ben je drie uur aan het vergaderen omdat het ultieme idee geboren moet worden. Het is belangrijk dat de groep iemand aanwijst die het gesprek faciliteert en zo nodig ingrijpt wanneer er uitgebreide betogen beginnen te ontstaan. Dat is zonde van de tijd, want die tijd kan je ook gebruiken om dat idee wat je op je canvas uittekent te toetsen met echte klanten. Zij bepalen uiteindelijk of je waarde creëert en dat kan weleens heel anders uit pakken dan je zelf bedacht had.

Clayton Christensen heeft een aanspreekbaar voorbeeld waarin dit laatste duidelijk wordt.

Lean Start – Up methode

Het toetsen met klanten is essentieel in de lean start up methode. Vaak blijkt, zoals in het vorige artikel is uiteengezet, dat je businessmodel in het eerste contact met de klant explodeert. Ideeën zijn niet veel waard, toetsbare hypothesen is waar het om draait. Het doel is om in een vroeg stadium te leren of je innovatie de moeite waard is om op te schalen of dat je moet bijstellen. Immers je bent op zoek naar een schaalbaar en herhaalbaar business model. Deze zoektocht geef je vorm door het opzetten van experimenten waarin je echte klanten betrekt. Het experiment moet geen jaren duren, het motto is fail fast, fail cheap or iterate. Middels een minimal viable product (MVP) geef je je experiment vorm.

Bekijk hier een duidelijk filmpje, van een de grondleggers Steve Blank, over het doel van een MVP:

Luie geest, als menselijke natuur?

Experimenteer: ‘Fail fast, fail cheap or iterate’ middels een ‘minimal viable product’.

Wat je in de praktijk merkt is dat mensen niet bezig willen zijn met aannames toetsen door middel van experimenten. Laat staan dit nauwkeurig te administreren zodat je ook daadwerkelijk nuttige rapportages kan maken. De discipline om jezelf te beteugelen, metingen nauwkeurig te administreren en niet gelijk een heel product te maken, kan lastig zijn in de praktijk. Een innovatiemanager of consultant moet hier dus ook op sturen en geen ruimte dulden voor verslapping. Op het moment dat het team begint te denken in hoe ideeën getoetst moeten worden zal de productiviteit en het leervermogen van de groep enorm toenemen. Doordat het leervermogen toeneemt en je klanten betrekt in je proces neemt het plezier in het werk alleen maar toe. Je zet namelijk mijlpalen in de echte wereld gebaseerd op echte inzichten.

De aannames van het eHealth platform

Een van de belangrijkste aannames van het eHealth platform die getoetst moest worden was of mensen anoniem hun vragen aan een psycholoog gingen stellen. Ze gingen een minimal viable product maken. En dus niet via een marktonderzoek deze vraag stellen omdat mensen vaak niet weten wat ze willen totdat ze iets zien of gebruiken. Wat je wilt achterhalen zijn feiten, geen meningen. Een goede indicator voor het toekomstig aanslaan van je waardepropositie is om te achterhalen wat mensen nu doen om een probleem op te lossen. Uit de test kwam naar voren dat beide hypothesen gevalideerd waren. De eerste leermijlpaal hadden ze behaald.

Als je systematisch alle aannames wilt toetsen, kan je een aantal vlakken van het business model canvas toetsen. Je kanaal aannames, je waardepropositie aannames, je klantsegment aannames.

Vernieuwen van de gemeentewebsite

ICT en overheid is niet een relatie om naar huis over te schrijven. Terwijl dit uiteraard wel kan. De gemeente Haarlemmermeer heeft voor de nieuwe gemeentewebsite gebruik gemaakt van Lean start-up principes. De gemeente wilde een nieuwe toptaken website ontwikkelen. Dit betekent dat de focus van de website, qua ontwerp- en content-keuzes, ligt bij wat het meest bezocht en aangevraagd wordt online. In plaats van gelijk,middels een uitgebreid bestek, het hele project aan te besteden heeft de gemeente de belangrijkste aannames via een eenvoudig ontwerp (minimal viable product) getoetst met inwoners in de centrale hal. Zo bleek dat voor sommige doelgroepen een toptakensite niet werkt, maar voor het grootste gedeelte van de bezoekers wel. Dit inzicht heeft dus niet geleid tot herontwerp van de site maar wel tot reflectie op de kanaalstrategie van de gemeente. En levert daarnaast, feitelijke inzichten op, waarmee je rechtvaardiging hebt gekregen om het project door te ontwikkelen.

Kill your darlings

Wat in het praktijkvoorbeeld van het eHealth platform gebeurt is dat de ondernemers verliefd waren geworden op hun eigen idee. Dit gebeurt elke ondernemer maar al te vaak. Het goede ervan is dat je met passie blijft doorwerken aan het idee, je wilt het perfectioneren, upgraden en uitbouwen. Het nare ervan is dat je met heel veel passie de verkeerde dingen kan maken en iets aan het maken bent waar niemand op zit te wachten, laat staan voor wilt betalen. Hoe slecht is het wel niet voor het moreel als je twee jaar keihard werkt en je al je tijd, liefde en energie stopt in een product dat niet gekocht wordt?

Het interessante van het business model canvas is dat je door middel van ‘wat….als’…. vragen je team uit bestaande denkpatronen kan krijgen en ervoor zorgt dat je niet verliefd wordt op één van je ideeën. Door het visuele en praktische karakter van de tool kan je eenvoudig verschillende business modellen naast elkaar leggen. Wat als we een volledig andere klantengroep zouden bedienen? Wat als we een andere waardepropositie voor dezelfde klantengroep verzinnen? Wat als we het business model van Netflix zouden kopiëren?

Op elk vlak van het business model canvas kan je dit soort bijstellingen of innovaties bedenken. Je inkomstenbronnen kan je op de kop gooien door het invoeren van micro – payments, je kan een key activiteit gaan schrappen en gaan outsourcen. Dit soort exercities rekt het denkkader van jezelf en je team op, doordat je verschillende business model opties vormt en ervoor zorgt dat je flexibel kan kijken naar je eigen ideeën. Op deze manier creëer je de werkelijke geest van de innovator en voorkom je onnodige verspilling van kostbare zaken als tijd, energie en geld.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

[…] Innovatie vaak te traag en omslachtig Twee voorbeelden van een veel dynamischer methode. De oude modellen exploderen bij het eerste klantcontact. Hier voorbeelden van een veel betere methode voor het starten en opschalen van innovaties. […]

x
x