De impact van websites op media- en contentproductie

Wie nu wil bezuiningen kan ingrijpen in web- en contentmanagement, zo leert de evidence based analyse van intranet goeroe Gerry McGovern. Maar liefst 60% van de content op intranetten (en internetsites) voorziet in slechts 20% van de vraag, terwijl 5% van de content in 25% van de vraag voorziet. Daar tussenin bevindt zich het blok van 35% content dat in 55% van de vraag voorziet. De kop, staart en body van corporate content verschillen aantoonbaar in relevantie voor de gebruiker. Dit komt omdat gebruikers anders naar media en content kijken dan media- en contentmanagers. McGovern: “The worst possible way to design a website is to have five smart people in a room drinking lattes discussing branding”.

New Thinking

Onlangs verscheen het boek The Stranger’s Long Neck van Gerry McGovern. Al jaren ontvang ik op zondag zijn wekelijkse nieuwsbrief New Thinking. Wat daarin door de jaren heen voorbij is gekomen heeft hij nu uitgewerkt en vastgelegd in een boek. Dat werd tijd. The Long Neck bevat veel “oja, zó zat het” passages, ditmaal geflankeerd door schema’s , tabellen en illustraties (die in zijn nieuwsbrieven structureel ontbreken). Een must read voor elke serieuze professional in digitale communicatie. En welke manager in de digitale organisatie is dat tegenwoordig niet?
De hoofdboodschap van McGovern overstijgt in ieder geval de grenzen van communicatie- en webmanagement. The Stranger’s Long Neck gaat over hoe (ineffectief) we eigenlijk omgaan met websites en content. Redelijk tot erg inefficiënt volgens McGovern. En dat kost geld. Anno 2010 raakt dit onderwerp iedereen die ‘s morgens inlogt in zijn organisatie, en iedereen die wel eens landt op een website. Binnen de context van bezuinigen en optimaliseren biedt het boek interessante inzichten voor managers.

Long Neck (Kop): grofweg 5% van de content voorziet in 25% van de vraag
Body: grofweg 35% van de content voorziet in 55% van de vraag
Long Tail (Staart): grofweg 60% van de content voorziet in 20% van de vraag
(Bron: Gerry McGovern, The Stranger’s Long Neck, blz. 11)

Digitaal rapport

Wat bij de opdrachtgevers voor websites, communicatie- en webmanagers, geregeld ontbreekt in de aanloop naar een nieuwe site is een duidelijk klantperspectief. Dit is niet hetzelfde als een vraaggerichte houding, het zich met content richten op mogelijke vragen, die juist alomtegenwoordig is in communicatiemanagement. Klantperspectief is eerder het tegendeel. Het houdt in dat je je als aanbieder kunt verplaatsen in de behoeften van de klant. Dat je een website kunt bekijken door de ogen van de gebruiker. Dit vereist een zekere mate van empathisch vermogen.
Websitebezoekers klikken links aan, omdat de labels van die links (de woorden die als link worden getoond) lijken te passen bij het doel van het sitebezoek. Lijken te passen, want de praktijk toont aan dat veel navigatielabels die op websites worden aangeboden, de zogenoemde “customer carewords” niet passen bij de taak van de klant. Dit feit (dat McGovern statistisch onderbouwt) duidt op een gebrek aan rapport met die klant. En dit komt doordat websites meer emotiegedreven zijn vanuit een behoefte aan bijvoorbeeld branding, dan dat ze het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk willen maken bij het volbrengen van een taak. En elk webbezoek impliceert een taak.

Gebruiksvriendelijk

Een centrale vraag (er zijn er wel meer) in webmanagement is “hoe maak ik het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk?” Dit blijkt moeilijker dan het zich laat aanzien. Het antwoord schuilt niet in meer vraaggerichte content. Waar het in webmanagement - en in bredere zin in digitale communicatie - om draait is de tijd die het kost om een online taak te vervullen. Van sommige taken kun je je bovendien voorstellen dat het snel vervullen ervan zeer relevant is voor het optimaliseren van conversierates, het bewaken of terugdringen van kosten of het verbeteren van de productiviteit. Denk maar aan taakgedreven bezoekers op intranet. De meeste intranetten tonen ondertussen erg veel staart en weinig kop, omdat ze nog gericht zijn op beleving en emotie, en pas daarna op (samen) werken.
McGovern laat zien hoe op navigatieniveau veel symptomen kunnen worden bestreden door zorgvuldig na te gaan welke termen - carewords - passen bij de klant. Als bij het opzetten van websites wordt aangesloten op taken in plaats van op content maakt dat veel verschil, zo legt McGovern haarfijn uit.

Gerry McGovern, The Stranger’s Long Neck. Hoe to deliver what your customers really want online! (London 2010).