Geen marketingplan maar een commercieelplan!

Uit onderzoek blijkt dat de meest succesvolle ondernemingen continu en consistent aan marketing-planning doen. Het opstellen van een marketingplan is geen gemakkelijke opgave. Het is een intensief en tijdrovend proces waarvoor informatie, analytisch vermogen en actiebereidheid nodig is.

De omgeving waarin de meeste organisaties - zowel profit als not for profit - opereren, wordt steeds complexer. Meer concurrenten, grilliger en mondiger consumentengedrag, diversiteit aan media enzovoort. Het volgen van de markt en het adequaat reageren op ontwikkelingen is belangrijker dan ooit.

Hoe staat het met uw producten en diensten? Richt u zich nog op de juiste doelgroepen? En hoe zien uw doelgroepen er precies uit?

Marketingplanning stelt uw organisatie in staat beter te kunnen inspelen op allerlei veranderingen door het nemen van beter gefundeerde beslissingen op basis van informatie en analyses. De Amerikaan Philip Kotler heeft zes hoofdfasen in de marketingplanning geformuleerd, te weten:

1. Analyse van de kansen en bedreigingen;
2. Onderzoek en selectie van de doelen;
3. Definitie van de marketingstrategie;
4. Planning van het marketingprogramma;
5. Organisatie en implementatie van het marketingprogramma;
6. Meting en evaluatie van de resultaten en eventueel herdefinitie van de doelen.

Op basis van deze zes onderdelen is een twaalfstappenplan ontwikkeld, dat gebruikt kan worden bij de realisatie van een marketingplan. Dit stappenplan ziet er als volgt uit:

• Vaststellen van de uitgangspositie;
• Uitvoeren van een situatieanalyse;
• Uitvoeren van een SWOT-analyse;
• Het vervaardigen van een confrontatiematrix;
• Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen;
• Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets;
• Het bepalen van de positionering;
• Het bepalen van de marketingdoelstellingen;
• Het ontwikkelen van de marketingstrategie;
• Het invullen van de marketinginstrumenten (de 5 P’s);
• Het maken van een activiteitenplan; en:
• Feedback en evaluatie.

Geen enkele ondernemer zal bestrijden dat marketing belangrijk is. Maar zie de marketing planning niet als een keurslijf   Een doortimmerd marketingplan helpt maar soms moet u een paar bochten afsnijden.

Zit u niet zo ruim in uw budget voor marketing, gebruik dan uw fantasie. Minder is vaak meer. Een mini-advertentie heeft soms een grotere impact dan een halve pagina, mits u hem slim plaatst. Richt uw pijlen op een kleiner deel van de markt. Verkort de actieduur. Met een geconcentreerde inzet van middelen vergroot u het gemiddelde bereik van uw inspanningen. Wees creatief.

Marketingplan kan de deur uit
Door de huidige kredietcrisis (en de kleinere crisis in 2002) is de macht in bedrijven meer bij de financiële mensen komen te liggen, bij de accountants, de boekhouders en de economen. Vanuit hun vak zijn ze gericht op beheersing, vooral van de kosten. Marketeers zijn in hun ogen de mensen die weten hoe je klanten aantrekt met folders, websites en campagnes. Marketing is daarmee een kostenpost.

Bedrijven besteden veel tijd en geld aan het schrijven van een marketingplan. De effectiviteit van het marketingplan is jammer genoeg in veel situaties twijgfelachtigechter zeer laag. De marketing blijft te ver wege van praktische stappen om verkoop en klantenwerving aan te jagen. Kassa en kant zijn te weinig in beeld.  John Koster, gebruikt daarom in zijn werk zelden het woord ‘marketing'. Hij spreekt over een ‘commercieel plan': "Daarmee maak ik meteen duidelijk dat we geld gaan verdienen en dat ik het als marketeer niet alleen ga doen."

"Marketeers moeten de rol opeisen van 'voice of the customer' en uitdragen wat de klant wil, wenst en verwacht. Taak van de marketeer is projecten opzetten en aansturen die leiden tot betere producten en diensten voor de klant. Vanuit de regisseursfunctie moet hij samenwerken met andere afdelingen en samen zorgen voor goede klantprestaties als geheel: duidelijke facturen, kortere levertijden, klantgerichte innovatie, etc. De marketeer is daarbij de projectmanager die plant, coördineert en motiveert."

Voor een overzicht van de meest recente ontwikkelingen, zie: marketing.

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (Bron: Tijdschrift voor Marketing door John Koster & Kees Westerkamp)