De feestballonnen doorgeprikt!

De AutoRAI vindt in april 2009 plaats in een afgeslankte vorm.  The European Road Transport Show (TERTS),  gepland voor het najaar van 2009, gaat definitief niet door. De vraag naar musicalkaartjes zal volgend jaar naar verwachting flink dalen als gevolg van een lagere vraag van bedrijven die relatie-uitjes schrappen….Enkele voorbeelden van de  invloed  van de economische crisis op de eventindustrie.

De kredietcrisis legt de achilleshiel van de eventindustrie bloot! Eventmarketing uitingen zijn de afgelopen jaren in een stroomversnelling gekomen: Verschillende edities van beurzen en bedrijfsevents werden gekenmerkt door superlatieven:  groter, sensationeler, creatiever, pakkender. De laatste jaren werd er flink uitgepakt en stegen de budgetten voor eventmarketing fors.

De verleiding om in  een  kostenreductie programma ‘quick wins’  te behalen door het snijden in marketingevents is dan natuurlijk erg groot: relatie-events schrappen , beursdeelnames cancelen, events ‘downgraden’en versoberen.  Events hebben niet alleen een hoog kostenplaatje,  maar gaan ook gepaard met een grote impact op de organisatie zelf,  een organisatie, die nu wel andere zorgen heeft, zou men denken.

Snijden in marketingevent bestedingen, een aansprekende gedachte? Of toch niet zo verstandig? In ieder geval is het aan te bevelen er genuanceerd naar te kijken.

Marketingevents vormen een effectieve vorm van live communicatie en nemen een bijzondere plaats in in het marketingcommunicatie-instrumentarium. Via de betekenisvolle ontmoetingen kunnen zakelijke doeleinden worden bereikt – dat is de kracht van live communicatie. Een marketingevent onderscheidt zich van de meer traditionele manieren van marketingcommunicatie door de interactiviteit, zintuiglijke waarneming en emotionele lading.

In de praktijk van groter, méér en vaker is de rechtvaardiging hiervan nog weleens uit het oog verloren. Wat is de relatie van de inspanning met het  beoogde resultaat? Is die er nog wel? Of is er een overkill? Vaak kan het antwoord niet een, twee, drie gegeven worden.  Het niet kunnen aantonen van de accountability rechtvaardigt ongenuanceerd schrappen!

Terug nar de essentie! Waar draait eventmarketing om?  Eventmarketing draait om ‘ontmoetingen’. Contacten die uiteindelijk leiden tot betekenisvolle belevenissen en die er dus toe doen, ontmoetingen met bezoekers van de Autoshow, shared experiences in een musical-setting of tijdens een bedrijfsevent.. En via die ontmoeting specifieke doelen bereiken bij die doelgroep. Dat is de kern en de uitdaging is hoe dit te bereiken .

In ieder geval niet  perse door groots uit te pakken, maar vooral ook door de gevoelige snaar te pakken. Ergens op inspelen wat de bezoeker van het event écht raakt, iets wat hem verrast,  inspireert hem iets unieks bieden, waar hij zelf ook onderdeel van is.

Dit vergt een andere creativiteit van het vak? Niet groter, duurder en schreeuwender,  maar dichter bij de doelgroep; en daardoor effectiever. Marketingvents die in staat zijn waar voor hun geld aan te tonen. Dit vergt  customer intelligence, weten waar je je doelgroep mee kan raken, durf om je nek uit te steken, specifiek zijn met het leggen van doelen en met meetbare effecten te komen, kortom met minder budget méér bereiken.

De eventmarketing branche zal deze uitdagingen moeten oppakken en de essentie moeten uitdragen. Met het restylen van de AutoRAI wordt een moedige, maar ook noodzakelijke stap gezet. Door de behoefte aan informatie en vermaak van de bezoeker centraal te stellen in het concept zijn de kaders helder aangegeven en zal blijken dat de doelgroep ook met minder kosten effectief ‘geraakt’ zal gaan worden. Een mooi voorbeeld voor een sector die zich niet aan de klappen van de crisis zal kunnen onttrekken, maar er sterk uit kan komen door de essentie in de gaten te houden.

Op de aandelenbeurzen is veel lucht uit de koersen verdwenen.

In de eventmarketing industrie zal er zeker ook lucht uit de feestballonnen lopen. Wat blijft is de unieke kracht van live communicatie. Een versterkte focus op de essentie zal uiteindelijk het vak ten goede komen!!

Tips voor een Event Waarde Audit:

-                     Zorg dat u eventmarketing strategisch verankert in uw organisatie.

-                     Leg nauwkeurig vast bij welke doelgroepen u wat wilt bereiken?

-                     Stel doelen ten aanzien van de beoogde business impact!

-                     Kies inhoud en thematische invulling die qua waardebeleving passen bij de doelgroepen en doelstellingen

-                     Laat je hierbij leiden door klantenkennis

-                     Relateer uw budget aan de beoogde opbrengsten.

-                     Stel uw plannen bij indien het kosten- / baten plaatje niet klopt

-                     Vergeet niet de resultaten ook te meten en te evalueren – maak hier van tevoren tijd en budget vrij

dr. Karoline Wiegerink RM

Associate Partner Holland Consulting Group