Het E-commerce geheim ontrafeld!

• Inleiding
• Klant aan de macht
• Waardeketen
• Conclusie
• Stellingen

Inleiding

Na het World Online-debacle vraagt iedereen zich af: wat is nueen succesvol en wat een minder succesvol internetbedrijf. WorldOnline is het kennelijk niet. Bij de start van haar beursnoteringwas het bedrijf zo'n 25 miljard gulden waard. Nu ongeveer de helft,waarschijnlijk nog steeds te veel. Waarom? Het bedrijf van NinaBrink leeft vooral van telefoontikken, een inkomstenbron dielangzaam aan het opdrogen is. Andere webinkomsten heeft WorldOnline bijna niet. Maar toch is het bedrijf nog altijd 12,5 miljardwaard. Wat is het geheim?

World Online en alle andere internetbedrijven danken hun waardeaan het fenomeen Nieuwe Economie, wat in feite inhoudt dat niet dehuidige prestaties van een bedrijf er toe doen, maar de toekomstigeprestaties. Beleggers investeren in feite geld in bedrijven met eenzeer hoog risicoprofiel. Vroeger waren ze daar niet warm voor tekrijgen en moesten Venture Capital bedrijven het opknappen. De ooitzo conservatieve en voorzichtige beursautoriteiten knijpen graageen oogje toe, want het staat sexy als er voor miljarden euro's opje beurs verhandeld wordt in dot com fondsen. Wie de economischegeschiedschrijving er op naleest, ziet overigens opmerkelijkeovereenkomsten met de jubeljaren vlak voor de zware economischecrisis in de jaren '20. Maar dat terzijde.

Kennelijk laten beleggers zich verblinden door een nieuw medium,waarvan ze zelf de werking niet kennen. Daarom, voor eens enaltijd: waar willen die Internet-bedrijven eigenlijk hun geld meeverdienen en en wie zijn mogelijke kanshebbers?

Klant aan de macht

In de Nieuwe Economie bestaan geen fysieke barrieres entijdsbeperkingen. Informatie kan daardoor razendsnel wordenverspreid en dat geeft de vraagkant van de economie alle kansen omde aanbieders tegen elkaar uit te spelen. Consumenten kunnen zelfsaan schaalvergroting doen (door zich bij virtuele gemeenschappenals Letsbuyit.com aan tesluiten met aanmerkelijke marktmacht), iets wat tot voor kortslechts voor producenten was weggelegd. Het veranderderollenpatroon dwingt aanbieders zich meer dan ooit onderscheidendte maken van anderen. Door de snelheid van informatie vereist ditvan aanbieders een hoog tempo om het klanten naar de zin te blijvenmaken. De ultieme variant daarop is dat een bedrijf elk individueen op maat gesneden pakket van producten en diensten kan bieden,oftewel 1 op 1 marketing.

Waardeketen

Die ontwikkelingen kunnen het gemakkelijkste wordenuitgelegd aan de hand van de waardeketen van de Nieuwe Economie. Deopbouw daarvan is te zien in de volgende figuur. De ontwikkelingendaarin gaan snel en om waarde te blijven creeren, verschuivenbedrijven in rap tempo in de waardeketen. America Online bijvoorbeeld leek eenware moneymaker te worden als internet service provider.Uiteindelijk ging het bedrijf -door niet te innoveren- er bijna aanfailliet. Sinds de fusie met Time Warner heeft het alscontent-leverancier echter weer alle vertrouwen.

1. Infrastructuur

De bits en bytes die over het Internet worden verstuurd makengebruik van een netwerk. Appelscha wordt verbonden met Amsterdam,Amsterdam met New York en New York met Tokio. Met nametelecommunicatiebedrijven profiteren van de toename ininternetverkeer, zeker de bedrijven die wereldwijde verbindingenkunnen leveren.

Inkomstenbron : bits per minuut per kilometer.

Is dit Nieuwe Economie? Ja. Lange afstands telecom-verbindingenwerden voorheen vrijwel uitsluitend gebruikt voortelefoongesprekken. Met de groei van Internet neemt dit verkeerexplosief toe. Goudzoekers investeren daarom als wildebrassen inhet aanleggen van netwerken. Inmiddels dreigt er overcapaciteit,dus een prijzenslag.

Buitenlandse succesnummers: MCIWorldcom , Colt
Nederlandse kanshebbers: KPNQwest , Versatel

2. Internettoegang

Een bedrijf plaatst een hele grote computer waarmee gewoneconsumenten en bedrijven verbinding kunnen maken met hun PC. Degrote computer legt vervolgens weer verbindingen met andere grotecomputers en voila: that's Internet.

Inkomstenbron : abonnementsgeld (meestal gratis) +vergoeding die telecombedrijven betalen voor elke inbelminuut.

Is dit Nieuwe Economie Ja. Dit is een nieuwe markt, maar eentjedie al weer heel snel aan het verdwijnen is. Door de overcapaciteitop het vaste netwerk van telecombedrijven, dreigt het beltariefnaar 0 te gaan en valt er aan Internettoegang geen stuiver meer teverdienen. Ook de abonnementen zijn tegenwoordig gratis. Die zullenwel weer omhoog gaan, maar een prijsmarkt blijft het, al is er nogwat onderscheidend vermogen te winnen in de snelheid van deverbinding en de hoeveelheid bits die over de lijn kunnen (injargon: breedband).

Buitenlandse succesnummers: America Online , Terra
Nederlandse kanshebbers: PlanetInternet (KPN) , World Online, Freeler (ING) , Chello (UPC) .

3. Toegevoegde waarde diensten

Lastige term, met name doelend op manieren om het world wide webbeter toegankelijk te maken. Alles wat 1 op 1 marketing dichterbijbrengt, mag de term voeren. Portals, communities, startpagina's:noem maar op. Zoekmachines waren de eerste stap, nieuwe technologiemaakt het al mogelijk om een persoonlijk opstartscherm te krijgenen op maat gesneden informatie en aanbiedingen.Technologiebedrijven zijn hier de kanshebbers. Nieuwe kans voor hetin het slop geraakte Baan Company?

Inkomstenbron : business-to-business verkopen.

Is dit Nieuwe Economie? Ja, maar de technologie om 1 op 1marketing dichterbij te brengen is weliswaar nieuw en waardevol,maar ook gemakkelijk kopieerbaar. Denk maar aan de voortdurendestrijd tussen Netscape en Microsoft . Aan de andere kanthebben first time movers als Yahoo een concurrentieel voordeelwaarvan ze goed profiteren.

Buitenlandse succesnummers: Microsoft , IBM
Nederlandse kanshebbers: KPN , Newconomy , Baan

4. Gratis content

Om bezoekers te trekken wordt er driftig geadverteerd, want hoemeer 'hits' hoe meer potentiele kopers. Sites die veel bezoekerstrekken zijn interessant voor adverteerders. Dat betekent dat ergoede, content beschikbaar moet zijn. Gratis natuurlijk, wantanders neemt het aantal bezoekers drastisch af. Gratis,laagwaardige content (kranten, publiekstijdschriften) is iets waarvooral traditionele partijen hun expertise en mensen voor kunneninzetten. Naarmate deze gratis sites specifiekere doelgroepen weette trekken, gaan ze steeds meer als voorportaal naardoelgroepensites, waar wel direct geld wordt verdiend aan bezoekersen fungeert de gratis content met name als intermediair tusseninternettoegang en betaalde content.

Inkomstenbron : Hoe meer opgefokte bedrijven succesvolwillen worden op het net, hoe meer ze ze adverteren.Advertentiebudgetten van bedrijven nemen echter niet toe, dus zaler vooral sprake zijn van vervangingsvraag. Wanneer deportaalfunctie van de gratis contentleveranciers wordt ontwikkeld(met toegevoegde waarde diensten), wordt er wel waarde toegevoegdomdat deze als een soort doelgroepfilter dient, iets waar betaaldecontentleveranciers natuurlijk voor willen betalen.

Is dit Nieuwe Economie? Ja en nee. Waar bedrijven zich willenmanifesteren, wordt geadverteerd. De advertentiemarkt is extreemstabiel (hoewel enigszins cyclisch), want bedrijven hebben hiervoornu eenmaal vaste budgetten. Wat op Internet meer uitgegeven wordt,wordt in de dagbladen minder uitgegeven. Waar gratis content deportaalfunctie vervult, wordt echter wel (nieuwe) waardetoegevoegd.

Buitenlandse succesnummers: Yahoo , America Online
Nederlandse kanshebbers: DeTelefoongids (KPN) , Telegraaf , Veronica , VNU , Elsevier , PCM

5. Betaalde content

Moeilijk woord voor inhoud, oftewel: wat is er eigenlijk op datInternet te vinden. Grofweg electronische producten en normaleproducten. Electronische producten zoals bankdiensten,verzekeringen, informatie, amusement, spelletjes en software kunnenreal time worden geleverd. Normale producten natuurlijk niet, diekunnen hooguit electronisch besteld worden.

Inkomstenbron : omzet uit verkoop

Is dit Nieuwe Economie? Ja en nee. Producten vanuit de luiestoel bestellen is niet bepaald nieuw. Dat kan al jaren met detelefoon (Postbank), via de TV (de irritante RTL5-commercials) ofvia postorderbedrijven (Wehkamp). Redelijk succesvol ook nog, maaropgeteld leiden telefoon- en postorderbedrijven nog een marginaalbestaan. En wat betreft electronische

informatie, ook dat is niet nieuw. Het behoorlijk laagdrempeligeen ook nog eens in hoge mate gepenetreerde Teletekst heeft weinigcommercieel gewin gebracht. Het wat meer op winstbejaggeorienteerde broertje Videotext verdiende slechts een grijpstuiverin een paar kleine zakelijke niches. Niettemin is internet andersomdat het interactief is en daardoor kansrijker,

vooral in de zakelijke markt, want daar is snelheid van handelenveel meer een issue dan in de particuliere markt. Voorbeelden in deconsumentenmarkt zijn Disney Blast van Planet Internet en BigBrother van Veronica. Content die het vanaf het begin goed doet opInternet is porno (ook al het geheim achter pay-tv kanaal FilmNet,ook e-commerce). Typerend aan deze vorm van e-commerce is datNieuwe en Oude Ecnomie niet zonder elkaar kunnen.

Buitenlandse succesnummers: Amazon , Eurocard/Mastercard
Nederlandse kanshebbers: PlanetInternet (KPN) , Veronica, Endemol , VNU , Elsevier , maar ook allebanken leveranciers van bijvoorbeeld kantoorartikelen, boeken voorde zakelijke markt et cetera.

6. Inkopen via Internet

De ultieme stap in klimmen in de bedrijfskolom is het innemenpositie van klant. Omzet halen uit internet klinkt weliwaar sexy,maar inkopen via internet kan behoorlijke kostenbesparingenopleveren. Maar ja, welke directie maakt zich met het huidigeconomisch tij nog druk om kosten? Aan de andere kant wordtkostenbeheersing vanzelf weer een thema. Bedrijven die zich daar ophebben voorbereid konden wel eens de beurslievelingen van detoekomst worden. In de Nieuwe Economie is de klant de baas, duswaarom stellen bedrijven zich op het net niet als klant op. Alsalle bedrijven inkopen via internet, verkopen ook alle bedrijvenvia internet. De ware sleutel tot e-commerce? DSM en KLM zijn er almee begonnen, maar staat nog betrekkelijk alleen.

Inkomstenbron: kostenbeparingen

Is dit Nieuwe Economie? Ja, door in te kopen via internet (ofvarianten daarop) verlegt een organisatie zijn geautomatiseerdeprocessen naar de leverancier (en de leverancier verlegt ze naar deklant) en verdwijnt de ruisgevoelige 'Chinese interface' (hetomzetten van klantwensen in de bedrijfssystemen). Daardoor wordengeautomatiseerde systemen vanzelf meer customer driven, want deklant heeft -meer dan ooit- de macht. De inkopende partij bespaartkosten, de leverancier heeft een middel in handen om de klant beterte begrijpen, een ware win-win.

Buitenlandse succesnummers: Oracle , Dell
Nederlandse kanshebbers: TIE ,maar vooral de bedrijven die van de mogelijkheden gebruik gaanmaken, zoals DSM en KLM .

Conclusie

Waar in het verleden de verschuiving in toegevoegde waarde perbedrijfstak nog wel eens vele jaren wilde duren, gaan dezeontwikkelingen in de Nieuwe Economie razendsnel. Daardoor bepalenmarktmacht en schaalgrootte niet het succes op internet, maarsnelheid, innovatief vermogen en flexibiliteit. Dat verklaart hetsucces van de jonge beurslievelingen. De groten zijn echter nietachterlijk en zijn zich inmiddels aan het omvormen. Dankzij deinvesteringskracht van deze ondernemingen, kopen ze zich vanzelfeen plek op de Nieuwe Markt en zullen de kleine startups onder devleugels van de gevestigde orde verder groeien. Als ze daarmee telaat zijn, gebeurt het omgekeerde: kopen de snelle nieuwkomers deoude, trage bedrijven.

Hoe dan ook: de Nieuwe Economie kan niet zonder de Oude, de tweevullen elkaar aan en weten elkaar steeds beter te vinden. Snelheiden innovatieve kracht zijn daarbij de belangrijkste succesmotoren.Wie de succesformule beheerst is kanshebber op het net. Een formuledie misschien nog wel het gemakkelijkst is te ontdekken door op hetnet als klant op te treden.

Stellingen

1. Inkoop in plaats van verkoop op internet vormt de waresleutel tot e-commerce.

2. Traditionele bedrijven die de Nieuwe Economie nog niet hebbenomarmd, zoals Unilever en Ahold hebben teveel achterstandopgelopen om nog zelfstandig succesvol op internet te worden.

3. Internetbedrijven die de aansluiting met de Oude Economiemissen, zoals World Online wordenafgestraft met dalende beurskoersen.