Bruikbare SWOT vereist het lef om te kiezen

• Kader als uitgangspunt
• Kiezen uit lange lijsten
• Duidelijk onderscheid tussen interne en externe elementen
• Objectivering
• Zo concreet mogelijk formuleren
• Duidelijke link tussen SWOT en strategieën of plannen

In de afgelopen jaren is er veelvuldig kritiek te horen op de automatische en onzorgvuldige toepassing van de SWOT-analyse in marketingplannen. En terecht. In veel marketingplannen vinden we lange lijsten van SWOT-elementen, vaak in abstracte termen, die uiteindelijk geen link meer blijken te hebben met de uitgewerkte strategieën en plannen. Jammer ook, want hiermee dreigt een op zich krachtig tool zijn waarde in een rap tempo te verliezen.

Kader als uitgangspunt

Belangrijk is een duidelijke afbakening te maken voordat de situatie-analyse en SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)-analyse worden uitgewerkt. Door het kader voor het marketingplan expliciet te formuleren wordt een eerste keuze gemaakt en focus aangebracht. Alle zaken die buiten dit kader vallen horen niet in de SWOT thuis.

Een voorbeeld is het marketingplan van een autofabrikant. Het kader is geformuleerd op Product/Markt-niveau: Het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt Als kans werd geformuleerd: Veranderende internationale regelgeving op het gebied van wegverkeer. Deze kans is in algemene termen en buiten het kader geformuleerd. Beter was geweest te bekijken welke veranderingen in regelgeving specifiek kansrijk zijn bij het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt.

Kiezen uit lange lijsten

Onze ervaring is dat bedrijven vaak lange lijsten met SWOT-elementen opstellen. SWOT-analyses met zon 40 of 50 elementen komen vaak voor. Het is van belang binnen het kader dat als uitgangspunt voor het marketingplan is geformuleerd heldere keuzen te maken. Dit betekent dat alleen die SWOT-elementen gekozen worden die het meest van belang zijn binnen het gestelde kader. Aanvullende criteria om keuzen te maken uit sterkten en zwakten zijn het onderscheid ten opzichte van de concurrentie en de relevantie in de ogen van de klant of het klantsegment (zie figuur 1). Op basis van het keuzeproces blijven bij voorkeur maximaal 3 sterkten, 3 zwakten, 3 kansen en 3 bedreigingen over.

Figuur 1 Prioriteitstelling Sterkten en Zwakten

Duidelijk onderscheid tussen interne en externe elementen

In de praktijk blijkt dat interne en externe elementen in SWOT-analyses gemakkelijk door elkaar worden gehaald. Een sterkte als voorsprong op het gebied van R&D werd in een marketingplan van een chemisch bedrijf benoemd als kans. Terwijl in hetzelfde marketingplan het feit dat veel klanten de klantgerichtheid positief beoordelen werd bestempeld als een sterkte.
Wat ook gebeurt is dat dezelfde elementen zowel intern als extern in de SWOT worden opgenomen. Als zwakte wordt bijvoorbeeld genoemd technologische kennis en tegelijkertijd is als bedreiging opgenomen concurrenten hebben meer technologische kennis.
Het is belangrijk de interne en externe elementen zorgvuldig uit elkaar te halen. In sommige gevallen is er iets voor te zeggen om, afhankelijk van de formulering, een bepaald aspect intern of extern op te nemen. Maak in dat geval een keuze en neem het aspect slechts 1 keer op in de SWOT.

Objectivering

Bij het opstellen van SWOT-analyses spelen persoonlijke invloeden een rol. Sterkten en zwakten kunnen sociaal wenselijk benoemd worden. Ook komt het voor dat bepaalde SWOT-elementen vanwege persoonlijke voorkeuren of stokpaardjes sterker worden aangezet of bewust achterwege worden gelaten. Het is belangrijk de SWOT zo veel mogelijk te objectiveren. Dit betekent SWOT-elementen zoveel mogelijk markt-gerelateerd uitwerken (hoe scoren wij op dit aspect in de ogen van de klant ten opzichte van de concurrentie). Dit kan door het daadwerkelijk betrekken van klanten. Bijvoorbeeld direct, door enkele klanten uit te nodigen een bijdrage te leveren aan de SWOT-analyse, of indirect door het uitvoeren van onderzoek onder groepen klanten. Een andere optie is meerdere personen uit de eigen organisatie te betrekken, bijvoorbeeld door het opstellen van de SWOT in een multidisciplinair team.

Zo concreet mogelijk formuleren

SWOT-elementen worden nogal eens in abstracte, vage termen geformuleerd.In een SWOT van een ontwerpbureau kwam als een van de zwakten naar voren pro-activiteit. Een aanvulling hierop is aan te geven wat dan met name zwak is. De formulering pro-actieve opstelling van ontwerpers in contact met klanten geeft al een duidelijker beeld waar het knelt. Nog concreter is aan te geven wat precies onder pro-activiteit wordt verstaan: het zelf met ideeën of voorstellen komen voordat de klant er om vraagt? Of van te voren bedenken wat de volgende vraag van de klant zou kunnen zijn? Probeer SWOT-elementen zo concreet en ondubbelzinnig mogelijk te formuleren.

Duidelijke link tussen SWOT en strategieën of plannen

Een SWOT-analyse vormt de basis voor strategieën of strategische aandachtspunten in een ondernemings- of marketingplan. Jammergenoeg is de link tussen de SWOT en de uiteindelijke strategieën en plannen vaak ver te zoeken. Door te werken met een confrontatiematrix worden de belangrijkste aandachtspunten in het marketingplan gekozen op basis van de confrontatie van interne en externe elementen in de SWOT-analyse. In figuur 2 is een voorbeeld van een dergelijke matrix voor een bedrijf in elektrische energietechniek uitgewerkt (PMC kleinbouw: woningbouw en kleinzakelijke markt). De HoofdAandachtsPunten voor het marketingplan vormen telkens combinaties van interne competenties en externe kansen of bedreigingen, en zijn in onderstaande matrix omcirkeld:

Figuur 2 Confrontatiematrix: Bedrijf in Electrische Energietechniek, PMC Kleinbouw. (Horizontaal: Extern: Kansen en Bedreigingen
Vertikaal: Intern)

Door de keuze van HoofdAandachtsPunten is een duidelijke focus aangebracht in het marketingplan en is een link gelegd tussen de SWOT-analyse en de actieplannen die volgen.

In het bovenstaande is een zestal suggesties gegeven om de SWOT op een bruikbare manier toe te passen in marketingplannen. Het maken van keuzen staat hierbij centraal.

Meer informatie over de belangrijkste ontwikkelingen op het terrein van marketing, marketingcommunicatie en marketingmanagement.