In de afgelopen jaren is er veelvuldig kritiek te horen op de automatische en onzorgvuldige toepassing van de SWOT-analyse in marketingplannen. En terecht. In veel marketingplannen vinden we lange lijsten van SWOT-elementen, vaak in abstracte termen, die uiteindelijk geen link meer blijken te hebben met de uitgewerkte strategieën en plannen. Jammer ook, want hiermee dreigt een op zich krachtig tool zijn waarde in een rap tempo te verliezen.
Kader als uitgangspunt
Belangrijk is een duidelijke afbakening te maken voordat de situatie-analyse en SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)-analyse worden uitgewerkt. Door het kader voor het marketingplan expliciet te formuleren wordt een eerste keuze gemaakt en focus aangebracht. Alle zaken die buiten dit kader vallen horen niet in de SWOT thuis.
Een voorbeeld is het marketingplan van een autofabrikant. Het kader is geformuleerd op Product/Markt-niveau: Het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt Als kans werd geformuleerd: Veranderende internationale regelgeving op het gebied van wegverkeer. Deze kans is in algemene termen en buiten het kader geformuleerd. Beter was geweest te bekijken welke veranderingen in regelgeving specifiek kansrijk zijn bij het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt.
Kiezen uit lange lijsten
Onze ervaring is dat bedrijven vaak lange lijsten met SWOT-elementen opstellen. SWOT-analyses met zon 40 of 50 elementen komen vaak voor. Het is van belang binnen het kader dat als uitgangspunt voor het marketingplan is geformuleerd heldere keuzen te maken. Dit betekent dat alleen die SWOT-elementen gekozen worden die het meest van belang zijn binnen het gestelde kader. Aanvullende criteria om keuzen te maken uit sterkten en zwakten zijn het onderscheid ten opzichte van de concurrentie en de relevantie in de ogen van de klant of het klantsegment (zie figuur 1). Op basis van het keuzeproces blijven bij voorkeur maximaal 3 sterkten, 3 zwakten, 3 kansen en 3 bedreigingen over.
| Onderscheid t.o.v. Concurrentie | ||
| Relevantie in ogen v.d klant | laag | hoog |
| laag | Niet kiezen! | Lage prioriteit, keuze afhankelijk van bijdrage aan kader |
| hoog | Lage prioriteit, keuze afhankelijk van bijdrage aan kader | Hoge prioriteit! |
Duidelijk onderscheid tussen interne en externe elementen
In de praktijk blijkt dat interne en externe elementen in SWOT-analyses gemakkelijk door elkaar worden gehaald. Een sterkte als voorsprong op het gebied van R&D werd in een marketingplan van een chemisch bedrijf benoemd als kans. Terwijl in hetzelfde marketingplan het feit dat veel klanten de klantgerichtheid positief beoordelen werd bestempeld als een sterkte.
Wat ook gebeurt is dat dezelfde elementen zowel intern als extern in de SWOT worden opgenomen. Als zwakte wordt bijvoorbeeld genoemd technologische kennis en tegelijkertijd is als bedreiging opgenomen concurrenten hebben meer technologische kennis.
Het is belangrijk de interne en externe elementen zorgvuldig uit elkaar te halen. In sommige gevallen is er iets voor te zeggen om, afhankelijk van de formulering, een bepaald aspect intern of extern op te nemen. Maak in dat geval een keuze en neem het aspect slechts 1 keer op in de SWOT.
Objectivering
Bij het opstellen van SWOT-analyses spelen persoonlijke invloeden een rol. Sterkten en zwakten kunnen sociaal wenselijk benoemd worden. Ook komt het voor dat bepaalde SWOT-elementen vanwege persoonlijke voorkeuren of stokpaardjes sterker worden aangezet of bewust achterwege worden gelaten. Het is belangrijk de SWOT zo veel mogelijk te objectiveren. Dit betekent SWOT-elementen zoveel mogelijk markt-gerelateerd uitwerken (hoe scoren wij op dit aspect in de ogen van de klant ten opzichte van de concurrentie). Dit kan door het daadwerkelijk betrekken van klanten. Bijvoorbeeld direct, door enkele klanten uit te nodigen een bijdrage te leveren aan de SWOT-analyse, of indirect door het uitvoeren van onderzoek onder groepen klanten. Een andere optie is meerdere personen uit de eigen organisatie te betrekken, bijvoorbeeld door het opstellen van de SWOT in een multidisciplinair team.
Zo concreet mogelijk formuleren
SWOT-elementen worden nogal eens in abstracte, vage termen geformuleerd.In een SWOT van een ontwerpbureau kwam als een van de zwakten naar voren pro-activiteit. Een aanvulling hierop is aan te geven wat dan met name zwak is. De formulering pro-actieve opstelling van ontwerpers in contact met klanten geeft al een duidelijker beeld waar het knelt. Nog concreter is aan te geven wat precies onder pro-activiteit wordt verstaan: het zelf met ideeën of voorstellen komen voordat de klant er om vraagt? Of van te voren bedenken wat de volgende vraag van de klant zou kunnen zijn? Probeer SWOT-elementen zo concreet en ondubbelzinnig mogelijk te formuleren.
Duidelijke link tussen SWOT en strategieën of plannen
Een SWOT-analyse vormt de basis voor strategieën of strategische aandachtspunten in een ondernemings- of marketingplan. Jammergenoeg is de link tussen de SWOT en de uiteindelijke strategieën en plannen vaak ver te zoeken. Door te werken met een confrontatiematrix worden de belangrijkste aandachtspunten in het marketingplan gekozen op basis van de confrontatie van interne en externe elementen in de SWOT-analyse. In figuur 2 is een voorbeeld van een dergelijke matrix voor een bedrijf in elektrische energietechniek uitgewerkt (PMC kleinbouw: woningbouw en kleinzakelijke markt). De HoofdAandachtsPunten voor het marketingplan vormen telkens combinaties van interne competenties en externe kansen of bedreigingen, en zijn in onderstaande matrix omcirkeld:
Figuur 2 Confrontatiematrix: Bedrijf in Electrische Energietechniek, PMC Kleinbouw. (Horizontaal: Extern: Kansen en Bedreigingen
Vertikaal: Intern)
Door de keuze van HoofdAandachtsPunten is een duidelijke focus aangebracht in het marketingplan en is een link gelegd tussen de SWOT-analyse en de actieplannen die volgen.
In het bovenstaande is een zestal suggesties gegeven om de SWOT op een bruikbare manier toe te passen in marketingplannen. Het maken van keuzen staat hierbij centraal.
Meer informatie over de belangrijkste ontwikkelingen op het terrein van marketing, marketingcommunicatie en marketingmanagement.
Reacties
Geachte heer, mevrouw,
De reden dat ik u deze e-mail stuur is dat ik graag informatie zou willen ontvangen ter ondersteuning voor mijn stageonderzoek.
Ik ben derdejaars student en volg de praktijk gerichte opleiding Small Business & Retail Management aan de Hogeschool te Diemen. Momenteel loop ik stage bij een ICT bedrijf en ik heb wat specifieke informatie nodig voor mijn onderzoek.
Ik zou graag wat informatie willen ontvangen over de SWOT-analyse. Ik ben nu zelf bezig met het formuleren van de Sterke punten, Zwakke punten, bedreigingen en kansen van een organisatie. Ter aanvulling denk ik dat ik wel wat informatie kan gebruiken.
Mocht u toch nog informatie hebben waarvan u denkt dat ik daar wat aan kan hebben dan kunt u dit sturen naar onderstaand adres of gewoon mailen.
Met vriendelijke groet,
Rob Becker
06-16 16 20 84
ICT4you
Markerkant 10-42
1316 AJ Almere
Tel: + 31(0)36-5480876
Fax: + 31(0)36-5480877
E-mail: [email protected]
** Bezoek onze internetsite: http://www.ict4you.nl **
Eindelijk!!!
Als student aan de hogeschool brabant faculteit techniek & natuur afdeling bouwtechnische bedrijfskunde ben ik al honderde malen op zoek geweest naar een internetpagina met daarin de juiste informatie die ik zocht voor het college sociologie. Eindelijk heb ik nu echt goede informatie verkregen van uw site.
De informatie staat tenminste duidelijk omschreven en er staat voldoende op om een beter beeld te verkrijgen van organisaties en hun omgeving.
Geachte,
In het kader van een bedrijfsproject heb ik een SWOTanalyse nodig van een bedrijf. Hierbij heb ik ook de confrontatiematrix nodig voorzien van de nodige commentaar. De keuze van het bedrijf of de sector is vrij. Zou u mij hierbij kunnen helpen door me iets door te sturen. Liefst zo vlug mogelijk.
Dank bij voorbaat
Jeroen 24/04/2001
Het ‘grijze’ gebied van de twijfelgevallen zit ‘m meestal in de meso-omgeving van het bedrijf: klanten, concurrenten, distributeurs, leveranciers e.d. De verwarring tussen wat onder kansen/bedreigingen (O/T) of sterkten/zwakten (S/W) valt is hierin duidelijk te maken door uit te gaan van het beïnvloedingsprincipe. Dan zijn sterkten en zwakten zaken die in enige mate door het bedrijf te beïnvloeden zijn en kansen/bedreigingen zaken die niet of nauwelijks te beïnvloeden zijn. Klanttevredenheid is te beïnvloeden (door betere producten/diensten e.d.) en valt dan duidelijk onder de S/W noemer. Een voorsprong op R&D gebied eveneens. Technische kennisvoorsprong bij de concurrentie valt onder O/T en ik pleit er ook voor om dit aspect slechts één keer te noemen. In dit geval onder de S/W-noemer juist omdat er dan ook eerder een verbeterpunt van gemaakt zal worden.
Wat ik ook tegenkom is dat er een SWOT analyse gemaakt wordt van een heel bedrijf, onafhankelijk van hun producten en markten. SWOT’s moeten betrekking hebben op Product Markt Combinaties. Ze blijken in de praktijk dan toch heel zinvol te zijn.
Geachte redactie,
Ik zit met een probleem. Ik zit in het laatste jaar van de hotelschool en loop nu stage in Wenen. Mijn eind opdracht is een degelijke swot analyse in elkaar draaien van het bedrijf waar ik stage loop.
Ik kan dus alle hulp gebruiken. Kan er wat meer informatie naar mijn e-mail adres gestruurd worden.
Mijn dank is bij voorbaat groot.
Met vriendelijke groet chantal
Beste Chantal,
Op [email protected]@gement kun je nog het volgende artikel vinden over SWOT’s:
SWOT’S ZIJN VOOR FLATLANDERS
Op internet is verder enorm veel praktische informatie vinden over SWOT’s. Een kleine greep:
– portal.brint.com
– http://www.managementhelp.org
– Bewustzijns-Besturings-Model
Ik zou dus zelf even verder zoeken op het internet met een goede zoekmachine (bijvoorbeeld http://www.google.com).
Wil je meer vinden kijk dan eens naar de volgende pagina met tips over hoe je op het internet van alles kunt vinden.
Met vriendelijke groet en succes,
Coert Visser
faafsd
Bedankt voor de swot analyse
Kan ik goed gebruiken voor mijn school
Dirk-Teur
geachte heer,
kunt u me meer informatie doormailen over het maken van een swot , dank bij voorbaat
davy vanherck , student marketing
ps mooie site
Ben het helemaal roerend eens met bovenvernoemd artikel, echter zouden bedrijven eerst eens een swot analyse moeten maken. Daar schort het namelijk nogal eens aan. Veel bedrijven zijn namelijk niet op de hoogte van de kracht van een marketingplan omwille van het feit dat ze niet de kennis dragen die voor deze informatie dient te zorgen.
Verder een heel mooi verhaal.
De figuur # 2 is slecht leesbaar.Extern – kansen en bedreigingen is nog leesbaar, de 6 punts onderverdeling niet.
Het zelfde geldt voor Intern – zwakten en sterkten is leesbaar, de 6 punts onderverdeling is onleesbaar.
Kunt U de onleesbare tekst even door mailen?
vriendelijk dank
N.B. Meijer
Ik vind uw uiteenzetting m.b.t. de link tussen SWOT en strategieen
helder. Het is echter jammer dat de tekst van de matrix niet is te lezen! Wellicht kunt u de betreffende teksten nogmaals publiceren.
In de praktijk blijkt het vaak moeilijk om te bepalen of een ontwikkeling een bedreiging of een kans is. Veel hangt dan af van de interne sterke of zwakke punten. Het zijn bijvoorbeeld de sterke punten van een organisatie die het mogelijk moeten maken om iets als een kans te zien.
Reeds meedere reacties gaan over figuur 2.
Kan het artikel worden gemaild?.
Hoe is de toekenning van de cijfers in de confrontatiematrix tot stand gekomen?
Beste,
Voor mijn studies moet ik een swot analyse maken van een bedrijf met een B To B product.
Is het eventueel mogelijk om meer informatie door te sturen van hoe je een swot analyse moet opstellen.
Alvast bedankt
MVG
Jennie
Ik heb een vraag:
De confrontatiematrix in figuur 2 onder deze kop bevat een aantal getallen, waar ik geen structuur in kan vinden. Is dat een willekeurige opsomming van getallen of moet ik me daar iets anders bij voorstellen?
Bedankt alvast,
Sylvie van Bommel
hoi,
Ik ben student en zocht een voorbeeld van ee nconfrontatiematrix e ndit voorbeeld heeft mij goed geholpen. Het is een goed voorbeeld. dank u.
groetjes
Petra
Is er een ook online of e-mail mogelijkheid om een SWOTanalyse te verkrijgen? Dat zou prachtig zijn.
Valentino
Voor mijn studies moet ik een swot analyse maken van een bedrijf met een B To B product.
Is het eventueel mogelijk om meer informatie door te sturen van hoe je een swot analyse moet opstellen.
Alvast bedankt
Voor mijn studie Culturele Maatschappelijke Vorming (HBO) moet ik binnen 3 weken een SWOT analyse maken van een instelling in de Kunst en Cultuursector. Zelf ben ik (nog) niet werkzaam in deze richting zodat ik niet goed weet hoe en waar te beginnen. Kunt u mij een aantal korte en duidelijke punten aangeven hoe ik dit het beste kan aanpakken?
Vast hartelijk dank.
Ik ben bezig met een nieuwsbrief voor een bedrijf. Maar nu moet ik een duidelijk plan van aanpak maken, maar er zijn te veel verschillende plannen. Weet iemand een goed inelkaar zittend plan??
Ik ben 4e jaars WTB (CTI) student aan de fontys Hogeschool te Eindhoven. Ik vindt het een goed artikel alleen ik mis een punt. En dat is een plaatje voor de puntentoekenning van de punten die in de analyse zijn onderverdeeld. Ik heb het nog niet aandachtig doorgelezen, dus het zou kunnen dat ik dit nog tegenkom. Verder is het een perfect artikel.
Bedankt
Gr. T
Geachte,
In het kader van een bedrijfsproject moet ik een SWOT analyse maken van een fictief bedrijf in de baksteenbranche. helaas lukt dit niet helemaal. iemand een idee??
geachte,
Ik ben momenteel bezig met een afstudeeropdracht bij een transportbedrijf. Ik dien hier een SWOT-analyse op te zetten, is hier een vroobeeld van met betrekking tot transportbedrijven?
Met vriendelijke groet,
Francois Peeters
Ook ik ben een student in het laatste jaar van mijn opleiding en ben bezig met een SWOT analyse. Ik kan alle hulp en informatie gebruiken!!! Het bedrijf waarvoor de analyse bedoelt is, is een reisorganisatie.
Met vriendelijke groet, Stephanie.
Hallo,
ik had een vraag over het artikel. Er staat in de eerste zin dat er de afgelopen jaren veelvuldig kritiek te horen is op de swot-analyse.
Ik vroeg mij af wie dit heeft gezegd en of u hier ook artikelen over heeft en of ik die mag lezen?
Mvg,
Tamara Rolink
Ik ben een student aan de HogeSchool Antwerpen waarin ik de richting Grensverleggend Ondernemen volg. We moeten een Small Business Project uitstippelen en ik als Marketing-Director sta dan in voor de Swot & Confrontatie Analyses. Hierrond heb ik veel doch onduidelijk informatie gevonden. Swot op zich is geen probleem maar de confrontatie-analyse daarentegen. Misschien iemand meer info daarrond?