Op 4 februari 2015 vindt de beursintroductie van Lucas Bols plaats, een van de oudste bedrijven in Nederland, opgericht in 1575. Een jaar na het opheffen van het beleg van Leiden door de Spanjaarden en drie jaar na het veroveren van Den Briel, in het begin van de Tachtigjarige Oorlog.

Sinds die tijd is er heel wat rond gesold met het bedrijf. Laat ik mij beperken tot de moderne geschiedenis.

In 1993 fuseerde het bedrijf met Wessanen. De enige synergie die men bij die onzinnige fusie kon bedenken was dat er dan kaas bij de borrel van dezelfde onderneming kon worden genuttigd. Ik was toen strategisch adviseur van Bols, bezig met plannen om het assortiment drastisch te beperken omdat je met tientallen soorten gedistilleerd en meer dan tien merken natuurlijk nooit op kon tegen sterke gefocuste merken als Bacardi, Hennessy of Johnny Walker.

Lees ook:

5 manieren om je MERK te laten groeien

Ik verzette mij als een van de weinigen tegen die fusie en al gauw bleek na realisatie dat die ook tot mislukken gedoemd was.

Niemand wist weg met de wazige portfolio, naast Bols met merken als Coebergh, Hartefelt, Hoppe, Bokma, Bootz en Pisang Ambon. Daarnaast werden nog andere merken gevoerd als Campari het enige echte wereldmerk van het concern, waarin men echter slechts een minderheidsbelang bezat. Alleen al productie van het assortiment kon niet anders dan duur zijn vanwege de mini-serie grootte per merk/smaak/verpakking, hetzelfde gold voor distributie.

In 1996 werd Bols voor een afbraakprijs verkocht aan CVC, een van de slimste en grootste private equity investeerders o.a. opererend in Nederland. Die plaatsten het onder ervaren management, tevens laden ze het concern onder de schulden en verkochten het vervolgens in 2000 voor de hoofdprijs aan Remy Cointreau, waarbij management en commissarissen in een keer multimiljonair werden.

ArrayNadat Remy Cointreau al gauw vaststelde dat er hoegenaamd geen synergie was met hun wereldmerken anders dan toevoeging van een bekend merk Bols dat weinigen in de wereld dronken, werd het concern in 2006 weer relatief goedkoop voor 210 miljoen Euro verzelfstandigd. Inclusief het management van nu, onder aanvoering van Huub van Doorne met steun van ABN AMRO Capital (AAC Capital). Men was wel zo verstandig niet in productie te gaan, maar de wazige portfolio is er nog steeds. Zij het dat Campari en enkele andere activiteiten er al lang geen deel meer van uitmaken.

De beurswaarde bedraagt nu naar schatting circa 200 miljoen Euro. De omzet schommelt al een paar jaar rond de tachtig miljoen, van enige substantiële groei is geen sprake. De opbrengst van de emissie wordt blijkens toelichting vooral gebruikt voor aflossing van schulden die door AAC in zijn gebracht, waardoor de netto winst eindelijk kan stijgen. Daarna wil men zich gaan concentreren op groei, echter met welk merk en welke smaak? De cocktailmarkt in de grote (wereld) steden zou daarvoor moeten gaan zorgen. Maar het Bols assortiment zorgt wel voor veel kleur in een bar maar niet voor veel consumpties.

Kiezen en focussen heeft men bij Bols nog nooit gekund ook dit management niet, ook al zegt men zich te beperken tot voornamelijk marketing. Het lijkt verstandig om u verre te houden van investeren in deze onderneming waar tot nu toe slechts verkopers structureel beter van zijn geworden, met managers die vrij snel daarna het hazenpad kozen.

U heeft een gratis lidmaatschap

Upgrade naar een PRO-abonnement voor € 4 per maand of € 30 per jaar en ontvang:

  • onbeperkt toegang tot alle artikelen.
  • geen commerciële emails en geen reclame op de site.
  • de keuze of u wel of geen nieuwsbrief wilt ontvangen
  • het E-book: Negotiating as emotion management t.w.v. €8.00
UPGRADE NAAR PRO-ABONNEMENT >>
 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Rijk ben ik als productmanager nooit geworden, toen ik er in de jaren 80 werkte. 1 ding staat voor mij vast, na ruim 10 jaar na Bols en Seagram in de spiritsmarkt te hebben gewerkt: De Bols strategie kan alleen werken als het een fundament heeft van een volume propositie zoals een populaire white spirit. (zoals wodka, rum). En dat is de echte achilleshiel van Bols; Geen marketingoplossing weten voor de oerdrank jenever. Zolang dat niet is gelukt, blijft de likeurenpropositie zeer kwetsbaar, ze is ooit decennia geleden opgebouwd met indirecte steun van de wereldpositie van Heineken.
Bols heeft in de jaren 70 en 80 verzuimd jenever echt te claimen en liet kaas van het brood eten door Ketel 1 cs. Jenever was een dog in de portfolio.
Het verhaal van de hippe likeuren is een mantra dat Bols beter kan inruilen voor een echt marketinggevecht in de white spirits markt, daar zit het volume en, wellicht nu weer wel, winst. Zou de film Michiel de Ruyter een aardige opstap zijn? Jenever, een drank voor helden.

x
x