Uw Bedrijfsstrategie beoordelen

• Een nieuw allesomvattend boek?
• Zijn onderzoeksmethode
• Zijn framework
• Een mega-matrix
• Hoe te gebruiken
• Nut van dit boek
• Verwijzingen

U kent ze misschien wel de 'deliberate en emergent strategies' van Mintzberg en Waters, of de zeven 'survival strategies' van Vesper, of de tien archetypes strategieën van Miller en Friesen, en natuurlijk de drie strategy making modes van Mintzberg, of de vijf concurrentiestrategieën van Porter, of de vier strategieën de bekend staan als de Adaption approach van Miles en Snow, of de zes product/marktstrategieën van Wissema, e.a.

Bent u er nog, want het is duidelijk dat dit al gauw gaat duizelen. Immers, waar is nu wat van toepassing?

Een nieuw allesomvattend boek?

In een helder geschreven boek: Business Unit Strategy heeft Eli Segev de uitdaging aangenomen een kader te verschaffen voor al deze strategieën dat u mogelijk wel bij de hand kan nemen.
Hij heeft een methode ontwikkelt om elke vermeende strategie van een business unit te ontleden in identificeerbare componenten en zo een herkenbaar omvattende strategie te reconstrueren. Op het moment dat zo het strategisch profiel van de Business Unit is blootgelegd, is het mogelijk die te evalueren en te analyseren op mogelijkheden en beperkingen t.o.v. de business-omgeving. En voorts te onderzoeken of het nut heeft om potentiële strategische veranderingen door te voeren en die mogelijke levensvatbare strategieën ook te construeren.

Zijn onderzoeksmethode

Na bestudering van zon beetje elke theorie/benadering van strategie die maar te vinden is in de laatste 25 jaar, heeft Segev mogelijk een nieuw standaardwerk geschreven. Om al die theorieën te vinden schreef hij in zijn onderzoeksfase wereldwijd business-scholen aan om aan de strategie-docenten aldaar te vragen welke theorieën ze gebruiken bij hun strategie-onderwijs en en passant hun collegedictaten toe te sturen.
Daaruit kwamen uiteraard de namen als Mintzberg en Porter, maar ook nog een rij andere auteurs zoals de bovengenoemde.
Door een deskundige jury zijn deze genoemde theorieën weer beoordeeld op hun praktijkwaarde waaruit vervolgens Segev negen benaderingen verkreeg.
Deze negen benaderingen komen dus van auteurs/auteurteams die ieder eerder de strategisch management-literatuur' verrijkten met 3 tot 10 gedetailleerde strategieën. Zo verzamelde Segev uiteindelijk 53 strategieën. Allemaal ontworpen/beschreven door auteurs die de werkelijkheid van BUs hebben benaderd vanuit een specifiek concept.

Zijn framework

Segev heeft in zijn framework business-strategie op vier niveaus ontleedt:
het eerste niveau dat van de strategie/de strategische benadering, vond hij er dus 53 de moeite waard om nader te bekijken. Vervolgens een niveau lager deelt hij deze 53 strategieën in groepen in, metavariabelen zoals hij ze noemt.

Hij construeert/gebruikt er daarvan zes:

1. de business-units-omgeving
2. de inhoud van de strategie
3. het proces van strategie maken
4. de BUs organisatiestructuur
5. de BUs prestatie
6. de BUs basiskarakteristieken

Daarna ontleedt hij iedere metavariabelen in een reeks variabelen: hij komt tot 28 strategische variabelen door nadere uitsplitsing van deze 6 metavariabelen. Dit is wel de kern van het boek te noemen. De variabelen zijn knap gekozen en goed gedefinieerd en vormen een prima handvat voor een strategisch profiel. Om een waarde van zon variabele af te leiden, hanteert hij indicatoren. Hij geeft maximaal zon 10 indicatoren per variabele, daarmee kan de betreffende variabele kwantitatief worden geplaatst. En door in totaal zon 90 voorbeelden er bij te verstrekken wordt een en ander heel duidelijk gemaakt.

Een mega-matrix

Segev behandelt in zijn boek vervolgens ieder van de 53 strategieën en beoordeelt deze op de gebruikmaking van zijn 28 variabelen. Zo onderscheidt hij dunne strategieën (die bijv. maar 13 variabelen benutten) en dikke die heel veel van de variabelen benutten.

Door nu bij iedere strategie de variabelen te onderzoeken en daar ook nog een waarde aan toe te kennen tussen 0 en 100 (ook weer gebaseerd op beoordeling door een panel met behulp van die genoemde indicatoren) ontstaat er een matrix van die 53 strategieën op de kolommen en 28 strategische variabelen op de rijen met ingevulde waarden op de velden. Deze tabel kan tot normtabel worden verheven. De gebruiker van deze matrix kan de door hem zelf bepaalde waarden zoals ze gelden in zijn eigen BU, vergelijken met deze normtabel en zo bestuderen waar hij het meest bij een van de 53 standaardstrategieën in de buurt komt. Segev geeft ook nog methoden aan waarmee de vergelijking van de BU-waarden en de normwaarden kan worden verricht. Deze metingen zijn heel wezenlijk voor de benadering die Segev heeft gekozen. En natuurlijk kunnen concurrenten zo ook tegen het licht worden gehouden wat weer tot andere benchmarking-mogelijkheden voor de geldende BU-strategie leidt.

Hoe te gebruiken

Segev probeert zo ieder van dienst te zijn die zich afvraagt of de strategische benadering die zijn eigen BU kiest wel de juiste is, wat er aan zou moeten wijzigen en waar die aangrijpingspunten voor wijziging zouden kunnen zitten. De eerste vraag die ieder zich kan stellen is: wat is het eigen mentale model van de business (uw strategisch business-concept) en hoe uw BU de wereld om zich heen benadert. Bent u bezorgd t.a.v. de overleving van de BU, of over de prestaties, of over de manier waarop de strategie tot stand komt . Vervolgens kunt u kijken naar de functies die kritisch zijn voor de BU . Is de firma meer marktgericht dan productiegericht, meer mensgericht, planningsgericht? En bij welke theoretische benadering uit de set van 9 voel u zich meer of minder thuis? Welke combinatie van metavariabelen is belangrijk voor de eigen bedrijfstak en de eigen BU. Als dit mentale model van uw BU zo geconstrueerd is dan kan het echte vergelijken gaan beginnen.

Nut van dit boek

Ik vind dit boek niet de zoveelste in de rij, maar zich duidelijk onderscheiden. Het is voor zowel managers als consultants een uitdagend instrument dat benut kan worden om tot betere diagnoses en scherpere verbeteringsstrategieën te komen dan de alleen op financiële calculaties of ervaringsintuitie gebaseerde plannen. En waar een BU steeds meer ook draagvlak voor zijn strategie moet verwerven, is het ook nog eens allemaal goed zelf te doen of uit te leggen en dus mogelijk ook te volgen door bredere lagen in de BU. Een verdienste van formaat, al zal velen het gegoochel met normgetallen wat te ver gaan. Echter ook zonder die tabellen toe te passen zal de redeneerwijze zijn vruchten afwerpen. Het goede van het boek is dat je je realiseert dat die negen strategische benaderingen vaak te pas en te onpas worden gebruikt op zeer verschillende situaties die daar mogelijk niet echt bijpassen.
Voorts is het goed dat je je realiseert dat bij strategie heel veel variabelen een rol spelen, wat we natuurlijk wel wisten, maar waar nu een handig geheel van gemaakt is, een beetje vergelijkbaar met de manier waarop Mintzberg ooit zijn The Structuring of Organizations ontwierp. Ook dat je zo je eigen BU-strategie kunt gaan plaatsen tegen die variabelen en je kunt je afvragen waar moeten wij ons op gaan verscherpen. Een soort balanced scorecard voor de strategie.

Het boek kan een goede handleiding gaan vormen voor manager en consultant, zeker als het ook op CDrom wordt gezet en de verschillende invalshoeken makkelijk in verschillende vensters te combineren zijn, want dat is nu wel eens lastig: het overzicht houden in het vele werk dat door Segev verricht is .

Verwijzingen

Segev Eli, Business Unit Strategy, J. Wiley & Sons, Chichester, 1997

Mintzberg H., The Structuring of Organizations, Prentice Hall, 1979