Veel B2B-bedrijven zeggen dat het merk strategisch belangrijk is. Maar in de praktijk blijft het hangen in marketing. Uit nieuw onderzoek van Merketingvisie en de Erasmus Universiteit blijkt: zonder formele inbedding in operatie, innovatie en cultuur, mist het merk zijn waarde. Tijd voor een herpositionering van merkstrategie — niet als franje, maar als fundament.

1. Intentie is er wel. Implementatie niet.

In een economische context van krapte, digitalisering en concurrentiedruk is strategische samenhang binnen organisaties belangrijker dan ooit. Merkorientatie — het vermogen om het merk als richtinggevend principe in beleid, gedrag en besluitvorming te gebruiken — lijkt daarvoor een logische sleutel.

Maar recente onderzoeksresultaten laten iets anders zien.

In het onderzoek van Merketingvisie en de Erasmus Universiteit Rotterdam onder dertig middelgrote B2B-bedrijven (50–250 fte), geeft de meerderheid aan dat het merk belangrijk is. Toch blijft het merk in de praktijk steken als marketingverantwoordelijkheid, los van operatie en cultuur. De zwakke plekken springen eruit:

• Slechts 36,7% zegt dat processen en systemen het mogelijk maken om organisatiebreed met het merk als gedrags- en communicatiekompas te werken.

• Slechts 43,4% meet regelmatig de impact van merkactiviteiten en stuurt daarop bij.

• Slechts 46,7% gebruikt het merk als toetssteen bij de uitvoering van bestaande diensten of producten.

• Slechts 48,3% zet het merk actief in richting externe stakeholders.

• Slechts 50% beschikt over een merkdocument zoals een merkkompas of merkpaspoort.

• Slechts 50% heeft een formele eigenaar voor internal branding.

Een merk dat niet verbonden is met de dagelijkse praktijk? Dat is een masker, geen motor.

2. Merk blijft steken als communicatie, niet als kompas

In de meeste organisaties is merkstrategie gelijkgeschakeld aan huisstijl of campagnes. Branding leeft op de marketingafdeling — maar vindt zelden z'n weg naar innovatie, klantbediening of gedrag op de werkvloer. Het merk is dus vooral beeld, zelden besluitvormingskompas. En als het merk niet doordringt tot de uitvoering, verliest het z'n strategische kracht.

“Het merk leeft in het hoofd van de directie, maar niet in de handen van de operatie.”

De praktijk laat zien: zonder structurele vertaling van het merk naar gedrag, processen en systemen, ontstaat fragmentatie. En dat is merkbaar — voor klanten én medewerkers.

3. De impact: gemiste groei, gemiste verbinding

Wat is de prijs van deze versnippering? Gebrekkige merkoriëntatie heeft impact op:

• Concurrentiepositie: minder onderscheid, zwakkere positionering

• Commerciële prestaties: geen KPI’s, geen sturing, geen optimalisatie

• Interne samenhang: geen gedeeld verhaal, geen gedeeld gedrag

Tegenover die gemiste kansen staan de voorlopers uit het onderzoek. Zij laten zien wat wél werkt: als het merk wél is ingebed in strategie, cultuur én operatie, leidt dat tot tastbare voordelen — van sterkere marktpositie tot meer medewerkerbetrokkenheid.

4. Vijf structurele verschuivingen voor merkgedreven groei

Op basis van de onderzoeksdata doen we vijf strategische aanbevelingen voor B2B-bedrijven die hun merk willen gebruiken als motor voor duurzame groei:

1. Van communicatie naar koers
   → Maak het merk het startpunt van strategie, niet het sluitstuk ervan.
2. Van marketing naar management
   → Zorg voor formeel eigenaarschap op directie- én afdelingsniveau.
3. Van kernwaarden naar kernprocessen
   → Gebruik het merk als toetssteen voor innovatie, klantinteractie en interne besluitvorming.
4. Van draagvlak naar gedrag
   → Ontwikkel een intern programma om merkwaarden te vertalen naar werkvloer-gedrag. Geen eenmalige workshop, maar systematische verankering.
5. Van beeld naar bewijs
   → Koppel merkstrategie aan KPI’s. Denk aan merkoverweging, retentie, NPS, ambassadeurschap — en maak het meetbaar én stuurbaar.

5. Merkstrategie is geen luxe. Het is richting.

De cijfers zijn helder: veel B2B-organisaties spreken de taal van het merk, maar missen de systemen, processen en gedragsmechanismen om het echt te laten werken. Daardoor blijft het merk vrijblijvend. Visueel sterk, maar bestuurlijk zwak.

Tegelijk laat het onderzoek ook zien: organisaties die het merk strategisch verankeren, groeien harder, positioneren scherper en bouwen sterker intern eigenaarschap. Niet omdat het merk ‘leuk’ is, maar omdat het richting geeft — en daarmee rendement.

Slot: Herwaardering van het merk als organiserend principe

In een tijd waarin B2B-bedrijven onder druk staan van transitie, personeelskrapte en veranderende klantverwachtingen, is het merk geen decoratie. Het is infrastructuur. Het is geen folder, maar fundament. Geen project, maar proces.

In mijn werk met B2B-organisaties zie ik het keer op keer: het merk zit op de muur, maar niet in het werk. Mooie woorden in het MT, maar op de werkvloer verdampt de belofte.

De vraag is dus niet: heb je een sterk merk?
De vraag is: werkt het merk ook voor je mensen, je processen en je prestaties?

^{Noot: Dit artikel is gebaseerd op het onderzoek “Merkoriëntatie binnen middelgrote B2B-organisaties in Nederland” (2025) uitgevoerd door Merketingvisie in samenwerking met de Erasmus Universiteit Rotterdam. Voor meer informatie of het volledige rapport: guido@merketingvisie.nl}