Onderbouwing merkstrategie draait om 3 elementen

Marketeers zien zich vaak genoodzaakt financiële onderbouwing van hun merkstrategie te produceren. Daarbij gaat het om drie sleutelelementen: meaning, space en expression.

Meaning draait om waar een merk voor staat bij consumenten. De betekenis van een merk kan zowel functioneel als emotioneel of symbolisch zijn. Meaning ontstaat uit een creatieve combinatie van wat de markt biedt en wat de doelgroep vraagt en kan kort en bondig samengevat worden.

Space is de tweede dimensie van de merkstrategie en kan gedefinieerd worden als het fysieke product als deel van de markt waarvoor het merk relevant en onderscheidend is. In deze tijd van een kleiner aantal steeds grotere merken is de groeicapaciteit van een merk essentieel.

Expression houdt in hoe een merk zich projecteert op consumenten en andere belanghebbenden via de diverse vormen van communicatie.

The Value Engineers gebruiken deze elementen om het concept Brand TriPos samen te stellen. De drie elementen vormen acht mogelijke combinaties van strategische oplossingen, bijvoorbeeld no-change: geen van de drie elementen verandert, hetgeen uitmondt in een veilige strategie, of all-change: alle drie veranderen in een risicovolle, radicale strategie. Re-launching, merkverfrissing, herpositionering, het zijn allemaal strategieën die het resultaat zijn van combinaties van de drie sleutelelementen.

Interne merkopbouw essentieel
Pas als álle doelgroepen, dus ook medewerkers, worden aangesproken kan een merkstrategie zijn volledige potentieel ontwikkelen. Waarom kunnen merkstrategieën nooit succesvol zijn zonder interne communicatie? Simpelweg omdat je geen merk kunt bouwen op loze beloften. Alleen wanneer bedrijven erin slagen de kern van hun merk geloofwaardig over te dragen op medewerkers, kunnen productbeloften tegenover de markt worden waargemaakt. Stemt de externe communicatie niet overeen met de organisatie-identiteit, en wordt het merk intern dus niet geaccepteerd, dan kan de totale merkstrategie mislukken. Welke factoren dragen nu bij aan succesvolle interne merkopbouw?

Allereerst uiteraard een heldere, sterke merkidentiteit. Verder maken effectieve programma’s veelvuldig gebruik van succesverhalen uit de dagelijkse ondernemingspraktijk, die allemaal terug te voeren zijn tot een gemeenschappelijke noemer: de dimensies van de merkidentiteit. Ook moet de interne merkopbouw worden verspreid over veel verschillende instrumenten, om interactiviteit en continue dialoog met de medewerkers te bevorderen. Don’t preach, interact luidt het credo. Dialoog maakt immers continue reflectie over de merkidentiteit mogelijk. Internal branding mag geen eendagsvlieg zijn. Merkenboeken of imagevideo’s verdwijnen vaak in een la. Alleen het structureel betrekken en informeren van medewerkers leidt tot succes. Om de acceptatie te vergroten, moet de informatie actueel en relevant zijn en aansluiten op de dagelijkse activiteiten en werkelijkheid van werknemers. Tot slot kunnen interne brandingprogramma’s effectief worden doorgevoerd met twee instrumenten: action learning en collaborative communication.

Ga naar REPLY TO ALL en GEK OP KLANTEN voor meer over dit onderwerp!

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (bron: Qpulse)