Albert Heijn maakte onlangs haar “winkel van de toekomst” bekend. Warme kleuren, hoge schappen, een verbreed assortiment. Albert Heijn (AH) wil fans.
Winkelen moet een event worden. Met wokken, grillen en koken met sterren.
Ogenschijnlijk is het niet bijzonder. Mensen noemen zich regelmatig fan van een winkel.
Het woord fan stamt af van fanatiek. De oudste betekenis: door een godheid in vervoering gebracht. De moderne versie zien we bij popsterren en charismatische leiders: door het vermogen te boeien en inspireren kunnen ze anderen beïnvloeden en veranderen. Hier zijn we bij het DNA* van AH.
Het DNA vormt de kern, de primaire laag van een bedrijf. Hierin besloten liggen de drijfveren van de oprichter(s). De kunst is de symboliek van deze laag te begrijpen. En deze steeds opnieuw uit te vinden. In de praktijk zien we vaak dat de praktische vertaalslag van het DNA de waarheid wordt. De verbinding met de kern – de ziel van de onderneming – verdwijnt.
Als AH fans wil creëren dient ze zich te verbinden met haar kern. Het hart van de onderneming is distributiekracht. Hoe komen de dagelijkse boodschappen zo snel, voordelig en eenvoudig mogelijk bij de consument. Daar is AH groot mee geworden. We gaan al lang niet meer naar de kruidenier op de hoek die de waren voor ons in een puntzak doet. We rijden zelf met een kar rond in de winkel en stoppen die vol met wat we nodig hebben en waar ons oog op valt.
Deze ontwikkeling naar het grootwinkelbedrijf met self service is een transformatie geweest. Daar ligt een kracht van AH: zij heeft de ontwikkeling van onze huidige levensstijl mede mogelijk gemaakt. Aansluitend op maatschappelijke ontwikkelingen in een bepaald tijdvak. Bijvoorbeeld: in de jaren ’60 heeft AH gezorgd dat meer huishoudens konden beschikken over een koelkast en diepvries. Met de premie van de maand club – feitelijk een fanclub. Hier kon AH op inspelen met diepvries- en koelversproducten. Met deze innovatie hebben ze veel impact gehad – ook op de handelsverhoudingen.
Albert Heijn zal het hart van de onderneming opnieuw dienen uit te vinden om echt te innoveren, echte fans te creëren. In het DNA van AH ligt besloten dat innovatie plaatsvindt op het snijvlak van distributie, technologie en levensstijl.
Het gaat anno 2007 en verder niet meer om welvaartsvergroting en entertainment. Duidelijk wordt dat ongebreidelde productie en consumptie leiden tot enorme vervuiling en ethische vraagstukken.
Trendwatching.com signaleert een tegenbeweging. Groen consumeren is een duidelijke trend. Vers en ecologisch verantwoord. AH speelt daar al op in. Daarnaast groeit de behoefte aan “echt en lokaal”. Een antwoord op de vervuiling van vervoer over de weg en productie in lage lonen landen. Die met onethische verschijnselen gepaard kan gaan. Zoals bij concurrent Wal Mart.
Er zijn veel kleine producenten die met “echt en lokaal “ een tegenwicht willen vormen voor grote merken. Wederom vanuit de gedachte deel te zijn van de oplossing.
Dergelijke producten worden nieuwe statussymbolen genoemd.
Een voorbeeld vanuit de levensmiddelensfeer is Odin: zij leveren via een beperkt aantal distributiepunten eco-vriendelijke, lokaal geproduceerde groente- en vleespakketten.
Tegen een schappelijke prijs, met groenten van het seizoen (het is een verrassingspakket). Dit concept creëert fans: die zijn bereid een stukje verder te fietsen om hun groetenpakket op te halen. Hier zou AH haar creativiteit eens op los kunnen laten.
Een ander voorbeeld is footprinting waarbij een product voorzien wordt van informatie over hoe het gemaakt is, door wie, hoe het vervoerd is en wat het effect op de natuur is.
UK supermarkt Tesco heeft plannen om deze footprints te introduceren met een universeel systeem. Dit is een voorbeeld van een initiatief waar AH direct op kan inhaken. Beter ook dan hun voornemen energieslurpende en opdringerige plasmaschermen te gaan plaatsen.
De sfeer en het interieur van AH zijn een belangrijk onderdeel van de dienstverlening. Maar niet de kern voor duurzame innovatie. Dat geldt ook voor het brede assortiment: belangrijk maar niet de essentie. Het assortiment is in de prijzenslag behoorlijk ingekrompen. Is het niet gewoon herstel van wat eens was?
De valkuil van het “pimpen en wokken concept” is dat het zich beperkt tot een oppervlakkige laag. Het een doos marketingtrucs wordt in plaats van echt waarde te creëren voor de klant. Marketingtrucs hebben we de afgelopen decennia genoeg gezien.
De trend is: terug naar authentiek en onderdeel zijn van de maatschappelijke oplossing.
De snelheid en omvang waarmee een trend zich ontwikkelt is niet te voorspellen. Door erop in te spelen kun je hem wel mede creëren. Dat is ondernemen. Durft AH deze uitdaging aan?
* Drs. Marijke Hulsing is Coach en Consultant. Zij inspireert mensen en bedrijven hun kern als vertrekpunt te nemen voor succes en plezier en doet onderzoek naar het DNA van bedrijven. www.marijkehulsing.nl
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Reeds in de vorige eeuw was AH bezig met electronisch boodschappen doen, destijds nog met een of ander kastje. Ondanks dat dit in Frankrijk redelijk aansloeg, mislukte het in Nederland. Reden: het van A naar B krijgen van boodschappen is niet de kernactiviteit van AH. De kernactiviteit is 'het boodschappen doen als vrijetijd besteding'. Veel Nederlanders vinden het nog steeds leuk om boodschappen te doen in een gezellige winkel. Voor veel huisvrouwen heeft het ook nog een sociale functie: even een praatje maken in de winkel.
AH is marktleider in supermarktland en dat betekent dat AH voorop moet lopen in het innoveren van het supermarkt product zoals het dat tot nu toe meestal gedaan heeft. Als eerste met de bonuskaart en koffie in de winkel. En ook Albert.nl is een voorbeeld.
Of eco producten en "echt en lokaal" nu echt een betere vorm van innoveren zijn dan wokken en grillen in de winkel, betwijfel ik dan ook sterk.
Ik ben het er overigens helemaal mee eens dat sfeer, een modern winkelinterieur, persoonlijk contact (en ook service), even contact maken met bekenden, onderdeel uitmaken van de (oer)productformule van AH. Dat hoeft niet weg: een totaal electronische winkel geloof ik ook niet in. Omdat mensen zo'n levensstijl (nu) niet willen.
Historisch gezien heeft AH hier overigens wel consessies gedaan: de oervorm van het winkeltje in Zaandam was het summum van persoonlijk contact. De zelfbedieningsformule, en later het voorverpakken van allerlei artikelen hebben de contactmomenten verminderd.
Gemak, snelheid, keuzevrijheid werden bevorderd. Ook door het "koelkastproject". Het was revolutionair koelkasten te distribueren via een supermarkt. Het zette de hele handel op zijn kop. Daardoor hoefden mensen juist niet meer elke dag naar de winkel en konden ze voor meerdere dagen tegelijk inslaan. Meer gemak dus, tijdswinst feitelijk. En het mee-ontwikkelen van een nieuwe levensstijl. Zo zijn er meer voorbeelden te geven waarbij de echte klappers als ankers distributie, technologie en het mee-ontwikkelen van een nieuwe levensstijl hebben.
De koffie en Albert.nl zijn voorbeelden van zeer oorspronkelijke instrumenten - geen recente innovaties. Albert sr. is in de 19e eeuw al begonnen met eigen koffie en dat is altijd zo gebleven. Hij bracht ook zelf de boodschappen rond - met de hondekar destijds. En dat geldt ook voor kortingsacties als middel tot klantenbinding - wat de bonuskaart feitelijk is.