Het additionele verkoopkanaal; Internet

• Inleiding
• Succesfactor 1: Klant
• Aandachtspunten klant
• Succesfactor 2: Product
• Aandachtpunten product
• Succesfactor 3: Interne organisatie
• Aandachtspunten interne organisatie
• Conclusie
• Literatuur

Auteurs:  Muriël Serrurier Schepper, Peter Stolze en Sander Oude Luttikhuis.

Inleiding

De laatste twee jaar zijn we om de oren geslagen met een scala aan artikelen; luchtbellen, dotcomebacks, oude en nieuwe economieën, internetstrategieën, noem maar op. Alles is uitvoerig geanalyseerd. Natuurlijk beseffen we de logica achteraf, maar het nageslacht moet per slot van rekening ook nog kunnen glimlachen om het gestuntel van eerdere generaties.

Het zakelijk internetgebruik is de afgelopen jaren een grote inspiratiebron gebleken voor allerlei onderzoekers. Dat blijkt wel uit het enorme aanbod van artikelen en boeken dat op dit gebied verschenen is.
In het zakelijk internetgebruik worden in het algemeen vijf fasen onderscheiden (IDC, 2000):

1. Communicatie (e-mail en intranet)
2. Marketing (websites en campagnes)
3. Interactie (klant-toepassingen als CRM en online bestellen plus support en betaling)
4. Werknemer-toepassingen (online payroll, eHRM en remote access)
5. Partner-toepassingen (extranet, e-procurement en supply chain management).

De tweede en derde fase staan in dit artikel centraal. Het starten van een additioneel verkoopkanaal naast het huidige verkoopkanaal, ofwel: bedrijven die naast de bestaande bedrijfsvoering starten met een internetsite teneinde via dat kanaal de verkoop te stimuleren.

Laten we bij het begin beginnen. De meest eenvoudige vraag lijkt: waar moet je aan denken als naast het huidige verkoopkanaal een additioneel verkoopkanaal wordt opgestart? Hierbij beogen we een overzicht te geven van aandachtspunten die uiteindelijk kunnen leiden tot een beslissing inzake e-commerce activiteiten. Het artikel bestaat uit drie delen. De klant, het product en de interne organisatie. Deze drie aspecten worden geïllustreerd aan de hand van drie cases.

Nu is het gemakkelijk om aan te geven dat iets verkeerd is gegaan. Het wordt al moeilijker aan te geven waarom iets verkeerd is gegaan, maar wat we echt willen weten is hoe iets wel kans van slagen heeft. Factoren die bepalen of een onderneming succesvol kan opereren worden wel kritieke succesfactoren genoemd. Hieronder worden de drie belangrijkste succesfactoren voor het opzetten van een additioneel verkoopkanaal beschreven.

Succesfactor 1: Klant

Dat bij het opzetten van een internet verkoopkanaal gekeken moet worden naar de klant is welhaast een vanzelfsprekendheid. Want zonder de klant is er tenslotte geen verkoop. Het lijkt logisch om de wensen van de klant te onderzoeken. Toch is dat in het verleden veelvuldig nagelaten, met alle negatieve gevolgen van dien. Maar welke factoren dienen in kaart te worden gebracht?

1. Het soort klanten dat een onderneming bedient. Heeft men veel klanten die slechts eenmalig een aankoop doen of is het overgrote deel van de klanten juist zeer trouw en loyaal aan het merk of product?
2. Klant karakteristieken. Wat drijft de klant om een product van een bepaald merk aan te schaffen? Bijvoorbeeld:
   - Demografische achtergronden
   - Normen en waarden
   - Het sociale milieu waarin de klanten verkeren, alsmede welke groepen een invloed hebben op het gedrag van de klant.
3. Het aankoopproces. Het is voor een organisatie essentieel dat de klant het product ook daadwerkelijk koopt. Welke wensen heeft de klant, hoe gaat deze op zoek naar informatie over het product, welke alternatieven zijn beschikbaar en wie hebben invloed op het aankoopproces?

Door bovenstaande drie factoren in kaart te brengen (soort klanten, eigenschappen van de klant, aankoopproces van de klant), wordt een goed beeld gevormd van de klant en van hetgeen deze wenst en doet. Hierdoor wordt een organisatie uiteindelijk in staat gesteld sneller en effectiever in te spelen op de behoeften van de klant. Onderstaande case illustreert deze gedachte.

Aandachtspunten klant

De drie genoemde factoren kunnen naar aanleiding van een aantal vragen inzichtelijk worden gemaakt. Het verdient aanbeveling deze vragen te beantwoorden, alvorens een product via internet aan te bieden.

Algemene vragen

• Welke kenmerkende karakteristieken bezitten uw klanten?
• Hoe vaak komt een klant na de eerste aankoop bij u terug?
• Hoe kijkt de klant tegen de concurrent aan?
• Welk aanbod en welke service verwachten uw klanten?
• Wat is de reden dat klanten elders hun product aanschaffen?
• Op welke wijze verzamelt de klant informatie over het product?

Internet attitude

• In hoeverre maakt de klant reeds gebruik van internet?
• Hoe kijkt de klant aan tegen verkoopactiviteiten op internet?
• Wat verwacht de klant van een internetsite?
• Wat zijn de wensen en behoeften van de klant ten aanzien van een verkoopkanaal op internet?
• Wat is voor de klant doorslaggevend bij een aankoop en in welke mate is dit ook via internet te realiseren?
• Welk voordeel behaalt de klant uit het kopen op internet?
• In hoeverre is de klant bereid via internet te betalen?
• Welke behoefte heeft de klant nadat deze een aankoop heeft gedaan via internet (aanvullende informatie, helpdesk, klachtenlijn)?

Succesfactor 2: Product

In het eerste gedeelte van het artikel staat het belang van de klant centraal. Naast het klantperspectief hanteert dit artikel een productperspectief. Dit deel wordt gekenmerkt door aandachtspunten die van toepassing zijn op het product dan wel de dienst die het bedrijf aanbiedt. Molenaar (2001) omschrijft het product als een geheel van fysieke en service-elementen. Hierdoor wordt service ook gezien als product.

Internet wordt in toenemende mate geaccepteerd als verkoopkanaal naast de bestaande distributiekanalen. Beziet men internet naast het huidige verkoopkanaal, dan blijken beide kanalen niet voor alle producten even geschikt te zijn. Een kopje thee koopt men bijvoorbeeld niet via internet maar bestelt men in een café. Een update van een virusscanner koopt men niet in de winkel, maar haalt men van het internet. En een boek kan zowel via internet als in de winkel gekocht worden. De verkoop via internet is mede afhankelijk van de karakteristieken die het product bezit. Deze karakteristieken verdienen dan ook veel aandacht. Producten zijn te onderscheiden in de volgende gradaties:

• Zuiver fysiek (bijv. huizen, auto's en boten)
• 50/50 (bijv. kranten, cd's en boeken)
• Zuiver digitaal (bijv. softwareprogramma's en virusscanners)

Zuiver digitale producten zijn altijd via internet te distribueren. 50/50 producten zijn geschikt om zowel via internet als via bestaande verkoopkanalen te verkopen. En zuiver fysieke producten zijn altijd via bestaande verkoopkanalen te verkopen en mogelijkerwijs ook via internet. In onderstaande case wordt het belang van producteigenschappen geïllustreerd.

Aandachtpunten product

In het navolgende staan een aantal vragen die een antwoord vereisen alvorens een product via internet aan te bieden.

• Is het product, technisch gezien, via internet te verkopen?
  Let hierbij op de volgende punten:
  - houdbaarheid
  - kwetsbaarheid
  - productveiligheid
  - volume
  - gewicht
  - vervoerbaarheid
• Hoeveel tijd en energie wenst de klant te investeren in de aankoop van het product?
• Wat is het percentage van de verzendkosten t.o.v. de waarde van het product?
• Is het product geschikt om te retourneren?
• Welke risico's brengt de verkoop van het product via internet met zich mee (diefstal, schade, garantie)?

Succesfactor 3: Interne organisatie

Het laatste thema in het besluitvormingsproces rond het additionele verkoopkanaal betreft de interne organisatie. Organiseren in het algemeen is gericht op het ordenen van productiemiddelen met het oog op het bereiken van doelstellingen. Binnen dit kader is het de bedoeling een gecoördineerd verloop te realiseren van de op het bereiken van bedrijfsdoelstellingen gerichte activiteiten. Deze activiteiten zijn over de medewerkers verdeeld. Het opgestelde kader kan dienen om:

• Activiteiten van medewerkers te coördineren en te integreren
• Bedrijfsprocessen te beheersen
• Medewerkers in een bepaald patroon te laten functioneren

Onder andere Porter heeft zich bezig gehouden met verschillende activiteiten die een bedrijf uitvoert op het gebied van logistiek, productie, marketing, levering en ondersteuning van producten. Nu is deze waardeketen in eerste instantie weliswaar bedoeld om inzicht te krijgen in het kostengedrag en de bestaande en potentiële bronnen van differentiatie, het biedt tevens inzicht in de strategisch relevante activiteiten van de onderneming. Dit is van belang om bij het opstellen van een additioneel verkoopkanaal goed na te denken welke invloed een dergelijk kanaal heeft op de huidige (bedrijfs)processen. Bij het opzetten van een internet verkoopkanaal is het van belang om de interne organisatie af te stemmen op de wensen van de klant en de karakteristieken van het product. Bijvoorbeeld een callcenter voor de aftersales service en een opslagruimte voor het product. Een organisatie die jaren gelden dit proces al heeft doorlopen is Wehkamp. Onderstaande case illustreert hoe dit bedrijf hiermee is omgegaan.

Aandachtspunten interne organisatie

In het navolgende staan een aantal vragen die een antwoord vereisen alvorens een product via internet aan te bieden.

• Welke invloed heeft een extra verkoopkanaal op:
  - de ontvangst van producten?
  - de opslag van producten?
  - de (interne) verspreiding van producten?
  - het transport van producten naar afnemers?
• Hoe gaat de productie-afdeling om met grote veranderingen in bijvoorbeeld de vraag?
• Hoe wordt de klant op de hoogte gesteld van het additionele verkoopkanaal?
• Welke prijsstelling moet gehanteerd worden op het internetverkoopkanaal?
• Welke service verwacht de klant van de organisatie bij verkoop via internet?
• Welke invloed heeft een extra verkoopkanaal op de (huidige) hard- en software systemen?
• Hoe moeten de huidige bedrijfsprocessen afgestemd worden op de (nieuwe) IT-infrastructuur?
• Welke gevolgen heeft een nieuw verkoopkanaal voor het personeel?

Conclusie

Met het voorgaande in ons achterhoofd, zouden we in staat moeten zijn in de toekomst een weloverwogen beslissing te maken over het al dan niet opzetten van een additioneel verkoopkanaal.

Stap niet onvoorbereid in een nieuw avontuur, maar ga op onderzoek uit en baseer uw besluit op de resultaten daarvan. Het bovenstaande biedt u een handreiking bij uw besluitvormingsproces om al dan niet een internet verkoopkanaal op te zetten. Natuurlijk kost het tijd en energie om alle aandachtspunten te onderzoeken, maar dit weegt zonder twijfel op tegen de verliezen die u kunt lijden indien u over een aantal zaken vooraf niet goed nadenkt. Want: de oeroude wetten van de 'oude economie' gelden nog steeds: er moet eenvoudigweg meer binnenkomen dan eruit gaat, ofwel: winst maken!

De aangestipte aandachtspunten voor respectievelijk klant, product en interne organisatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Een inventarisatie van alle drie de aspecten vormt dan ook een goed beeld van de geschiktheid van eventuele verkoop via internet. In figuur 1 staan de drie aandachtsgebieden in hun onderlinge relatie afgebeeld.

Fig. 1 cirkels van aandacht

Deze set dient men zorgvuldig af te wegen zodat de 'go / no-go' beslissing omtrent een additioneel verkoopkanaal met gefundeerde argumenten kan worden onderbouwd.

Literatuur

• Management Team, nummer 1, januari 2002, pag. 60-64.
• Molenaar, C. (2001). E-strategie: Nieuwe regels voor de oude economie. Financial times Prentice hall.
• Business Consultant, nummer 3, juni 2001, pag. 44-47.
• J. Koster, P. Bosscher en G. Sanders. E-gekte, e-bezinning en e-management, in: M@n@gement, december 1999.
• Kotler, P. (1997). Marketing Management. Prentice Hall International (9th edition).

Muriël Serrurier Schepper en Peter Stolze zijn adviseur bij Holland Consulting Group. Sander Oude Luttikhuis is stagiair bij HCG.