Ach ja, e-commerce

• E-strategie
• KLM
• De strijd om de vacaturesite
• E-commerce in uitgeefland
• De muziekarena
• Scaramea
• Het slagveld rond internettoegang
• Wat u moet met -commerce

'Iedereen verdient geld aan internet en ik moet mijn secretaresse nog steeds mijn e-mail laten uitprinten om het te kunnen lezen'. Als u zich in deze verzuchting herkent, maakt u zich waarschijnlijk in toenemende mate zorgen over de gevolgen van e-commerce voor uw bedrijfsvoering. E-commerce, of handel via internet, beheerst menig nieuwskolom. 21 september in Wired: 'Andy Grove: Go Net or Die'. 16 september in De Telegraaf-i: 'Europa passeert Amerika bij gebruik internet'. 3 september in Computable: 'ABN AMRO duikt in e-commerce'. In het rijtje managementboeken bij de Ako op de hoek staat 'Bluff your way into e-commerce' broederlijk naast een gids waarin uit de doeken wordt gedaan hoe ook u rijk kunt worden van internet. 'De digitale economie' grijpt om zich heen. Mist u de boot?

e-strategie

De industrie, van ICT tot adviesbureau, speelt handig in op deze gevoelens van onbehagen. Caspers Hosman Verkerk Consultants bijvoorbeeld spreekt van de Piranha-economie : dankzij internet kunnen individuele partijen -de piranha's- zich concentreren op hun sterkten. De overige bedrijfsprocessen worden uitbesteed aan specialisten. Internet maakt het immers mogelijk om verschillende processen en activiteiten aan elkaar te knopen in een sterk netwerk. Het beeld van agressief opererende, vleesetende piranha's is bewust gekozen: dit is een winnende strategie.

Ook gerenommeerde boardroom consultancies als Boston Consulting Group leveren hun bijdrage. BCG, nooit verlegen om een term die aan het zakelijk jargon is toe te voegen, spreekt van 'deconstruction': 'innovatieve bedrijven gebruiken de kostendaling van informatie-uitwisseling om met hun specifieke vaardigheden gericht schakels in de waardeketen te veroveren' . Daar wil je wel een adviseur voor inhuren, natuurlijk.

KLM

En die adviseurs implementeren massaal e-commerce toepassingen. Volgens een recente editie van Computable integreert KLM bijvoorbeeld momenteel een e-procurement systeem van Sun-Netscape om alle facilitaire inkoopbehoeften direct via internet te sturen. Volgens Bert Timmer van KLM Concern Inkoop Management resulteren efficiency en kostenbesparingen. KLM's Corporate Information Office beschrijft in het bedrijfsblad Wolkenridder Magazine hoe het bedrijf tegelijkertijd aan de verkoopkant de consument 'in een blauwe (KLM) tunnel' probeert te vangen door online tickets en hiermee samenhangende producten te verkopen. Deze integratie van front- en backoffice processen wordt door e-toepassingen mogelijk gemaakt. Hierdoor is ICT binnen KLM van strategisch belang geworden.

de strijd om de vacaturesite

VNU heeft recent McKinsey & Company ingehuurd om te bepalen wat het uitgeefbedrijf met internet aanmoet. Het is best leuk natuurlijk, de verzameling titelsites die VNU heeft opgebouwd, maar het moet wel iets opleveren.

Een belangrijk aandachtsgebied hierbij is het slagveld om de vacaturesites. VNU heeft van oudsher een sterke positie op de lucratieve markt van personeelsadvertenties via het weekblad Intermediair. De huidige arbeidsmarktkrapte heeft de concurrentie echter doen ontbranden. PCM introduceerde Carp en Clickwork . Wolters Kluwer investeerde grote bedragen in vacaturesite JobNews en De Telegraaf kwam met vacatures op telegraaf.nl . Het Amerikaanse Monsterboard richtte een Nederlandse pendant op. Steeds meer handige IT-ers rammelden op hun zolderkamer een vacaturesite in elkaar. En ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft een rubriek Vacatures in de corporate website opgenomen. VNU stelde hier uit defensieve overwegingen de digitale versie van Intermediair en het op MBO+-functies gerichte BanenNet tegenover.

Na de strategische heroriëntatie onder leiding van McKinsey is besloten internet serieus te nemen. Alle Europese internetactiviteiten van VNU worden in één bedrijfsonderdeel samengevoegd. In een recent nummer van Adformatie legt Ruud Bakker, hoofd van VNU Business Information Europe, uit dat het bedrijf met twee pan-Europese vacatureportals komt, één gericht op ICT en één gericht op meer algemene functies. Dit onderscheid moet in Nederland de concurrentie met de Wolters-Kluwer combine JobNews- Automatiseringgids online vergemakkelijken. Tevens worden andere internettoepassingen bestudeerd. Recent is al een voorproefje geïntroduceerd in de vorm van de in direct marketingkringen ophef veroorzakende 'European e-mail preference service' Yes or No. Via de website van Yes or No is het mogelijk ongewenste reclame e-mail te voorkomen. Volgens critici gebruikt VNU de gegevens echter juist voor reclamedoeleinden.

e-commerce in uitgeefland

Ook concurrent-uitgever Bertelsmann (onder meer bekend van Amazon.com concurrent BOL , van boekenclubs als ECI en van commerciële tv-stations onder RTL-vlag) roept internet tot speerpunt uit. Tijdens de presentatie van haar jaarcijfers heeft Bertelsmann volgens de nieuwsdienst van het Financiële Dagblad (23 september) bekend gemaakt het afgelopen boekjaar 290 miljoen D-Mark verlies te hebben geleden op een e-omzet van 815 miljoen D-Mark. Bertelsmann claimt met deze omzet de op één na grootste internetonderneming te zijn en overweegt haar internetactiviteiten separaat naar de beurs te brengen. In het boekjaar 2001/2002 moeten Bertelsmann's inkomsten uit e-commerce 5 miljard D-Mark aan winstgevende omzet bijdragen.

de muziekarena

In de cd-markt is prijsnivellering aan de orde van de dag. Het is dankzij internet voor iedereen mogelijk om goedkope(re) cd's aan te schaffen via bijvoorbeeld CD NOW of Amazon.com. De hindernis verzendkosten wordt met de opkomst van mp3 -bestanden verkleind. Daarnaast heeft de populariteit van cd-writers ervoor gezorgd dat een levendige handel in gekopieerde cd's is ontstaan. De aloude platenzaak ligt duidelijk onder vuur.

Voormalig prijsvechter de Free Record Shop probeert daarom via internet de concurrentie het hoofd te bieden. De retailer wil zich onderscheiden via haar zelfs door Hans Breukhoven als ronduit traag omschreven website. Op dit moment concurreert de Free Record Shopsite voornamelijk door haar winkelassortiment ook via internet te koop aan te bieden. In de toekomst wil Free Record Shop ook download-faciliteiten aanbieden.

Met de online verkoop van muziek die gedownload moet worden, wordt op dit moment al volop geëxperimenteerd via fansites van artiesten als David Bowie en Public Enemy . Deze ontwikkelingen maken het internetfiliaal van Free Record Shop in feite overbodig (net als platenmaatschappijen overigens), omdat je je favoriete tracks direct bij de artiest in kwestie kunt downloaden. Een mooi voorbeeld van wat BCG 'deconstruction' noemt: de ene schakel in de waardeketen verovert de andere.

Hours van David Bowie

De reactie van Free Record Shop op deze ontwikkelingen is opmerkelijk. David Bowie laat in samenwerking met platenmaatschappij Virgin zijn nieuwe cd 'Hours' op internet in première gaan.

Geïnteresseerden kunnen de cd tegen betaling van enkele geselecteerde sites downloaden. 'Hours' zal pas een aantal dagen na de première in reguliere winkels verkrijgbaar zijn, behalve in de Free Record Shop. De keten heeft in een reactie laten weten de cd niet te zullen verkopen vanwege de benadeling van cd-winkels door Virgin en Bowie. Deze reactie lijkt sterk op het dichtknijpen van je ogen als gevaar dreigt, in de hoop dat de bedreiging verdwijnt.

Postorderbedrijf Wehkamp richt zich met SelektCD op een ander onderscheidend kenmerk om haar bestaansrecht in deze markt te behouden. Via SelektCD kunnen bezoekers zelf twaalf nummers selecteren en aldus een unieke compilatie-cd samenstellen. Het is via de site van Public Enemy onmogelijk om nummers van bijvoorbeeld Frans Bauer te downloaden. Zie daar de toegevoegde waarde van Wehkamp, die de mogelijkheid biedt om zelf keuzes uit de muziekcatalogus te maken.

Scaramea

De Achmea-groep (onder meer Centraal Beheer en FBTO ) wil via haar IT-dochter Scaramea (eerder in het nieuws vanwege de mogelijke fusie met Clockwork , het internetbedrijf van de ondernemende oranjeprins) groots inzetten op e-commerce. Volgens de nieuwsdienst van het Financiële Dagblad (23 september) hoopt Achmea via internet een nieuw verkoopkanaal voor financiële producten aan te boren. Tevens zal Scaramea gratis internettoegang gaan aanbieden om consumenten aan zich te binden en om te profiteren van de zogenaamde 'kick-back fees' die telecom operators betalen aan bedrijven die veel telefoontikken genereren. De stap van Achmea is niet opmerkelijk (velen gingen Achmea voor), noch onverwacht (geruchten circuleerden al maanden). Het enige bijzondere aan deze casus is dat Achmea op groepsniveau internet tot nog toe volledig links heeft laten liggen, getuige het ontbreken van een Achmeasite of -toepassing.

het slagveld rond internettoegang

De strijd om internettoegang tussen internet service providers gaat om aantallen abonnees. Na de chaotische beginjaren van internet waarin aanbieders als paddestoelen uit de lucht schoten, leek de rust te zijn weergekeerd. De branche werd vanuit consumentenoogpunt door schaalvergroting redelijk overzichtelijk, omdat slechts enkele partijen overbleven. Deze bestreden elkaar te vuur en te zwaard over wie de grootste was. Nina Brink's World Online , de vertroste provider die wegens allerhande schandalen vaak in opspraak komt, claimde Europese victorie met steeds weer een nieuw Europees filiaal. De uit defensieve overwegingen tot stand gekomen fusie tussen Planet Internet en World Access leidde tot een sterke interne gerichtheid van deze provider. Euronet maakte zich sterk voor de zakelijke gebruiker, en XS4ALL was er voor de onafhankelijke, vrije geest.

En toen werd internettoegang gratis. In één van de laatste nummers van Fortune wordt ' Internet Free Europe ' in kaart gebracht. Het meest succesvolle voorbeeld is Freeserve uit Engeland, de ISP-dochter van elektronicaketen Dixons die in korte tijd marktleider AOL/Compuserve in aantallen abonnees overtrof. Freeserve is inmiddels beursgenoteerd en kent een marktkapitalisatie van enkele miljarden zonder ooit winst te hebben gemaakt.

In Nederland sloegen Versatel, Free Record Shop en Radio 538 de handen ineen en introduceerden Zon . Volgens Eric de Zwart (exponent van de succesvolle bloedgroep dj/zakenman) heeft Zon na een week al meer dan 40.000 abonnees. Tegelijkertijd ontwikkelde World Online de gratis variant World Online Lite. WISH uit Uden roomt de gratis-markt al langere tijd af en enkele bedrijfsonderdelen van de ING-groep (waaronder Postbank, ING Bank en Nationale Nederlanden) introduceerden Freeler . Het Net , het mislukte extranet van KPN Telecom, biedt inmiddels gratis internettoegang en ook Euronetzusje Wanadoo heeft een gratis variant. Het geheim van het eind aan de abonnementskosten zijn de eerder genoemde 'kick-back fees'. Tevens gokken de free access providers op inkomsten uit webvertising en e-commerce, die gegenereerd moeten worden door hun vele abonnees.

Met gratis internet in de huidige vorm stokt de ontwikkeling niet. e.Trade gaat namelijk over tot gratis toegang voor de business-to-business markt. En Superweb is de eerste Nederlandse ISP die het probeert met flat rate-internet. Vanaf begin oktober kunnen Superwebabonnees voor een vast bedrag (vergelijkbaar met een 'normaal' betaal-internetabonnement) onbeperkt via de telefoonlijn surfen zonder de additionele telefoontikken die bij een 'gewoon' internetabonnement horen. Superweb's businessmodel zou winstgevend zijn vanwege de lage telefoonkosten die in een raamcontract met haar telecom operator zijn afgesproken.

De nadelen van deze varianten op gratis internet liggen op de loer. Ondanks tegengestelde beweringen van Zon gaat de zon waarschijnlijk niet voor niets op. In een reactie heeft bijvoorbeeld XS4ALL laten weten niet te geloven in de garanties van de gratis aanbieders: de bandbreedte, dienstverlening en innovatiekracht van deze partijen zouden ernstig tekort schieten. Teken aan de wand is het ontbreken van POP3-mailaccounts bij veel 'gratis' abonnementen. Hierdoor moeten abonnees inloggen om e-mail berichten op te stellen, zodat ze langer telefonisch met internet verbonden zijn.

Overigens is met name de concernstrategie van KPN Telecom in dit krachtenveld opmerkelijk. Het Net van KPN Telecom wordt gratis en KPN-dochter XS4ALL ageert hier het felst tegen. Tegelijkertijd stort KPN's derde ISP Planet Internet (voorheen World Access/Planet Internet) zich opnieuw vol overgave in de strijd tegen aartsrivaal World Online, ditmaal door de website van de op World Online servers draaiende Veronica real-life soap Big Brother stelselmatig te attaqueren. Een echte internetstrategie lijkt anders.

wat u moet met e-commerce

Best leuk natuurlijk, die voorbeelden van bedrijven die zich op één of andere manier met internet bezig houden. Maar wat moet u ermee? In de woorden van Inteltopman Andy Grove moet u internet omarmen uit lijfbehoud: 'go net or die' . Hij legt in Wired uit dat nu nog expliciet wordt gesproken van internetbedrijven alsof ze iets aparts zijn. Volgens Grove zal straks elk bedrijf een internetbedrijf zijn.

De Boston Consulting Group vult aan dat internet bedrijfstakken verandert. Het voorbeeld van de muziekindustrie geeft aan dat platenretailers voor hun toekomst moeten vrezen als ze niet op de nieuwe ontwikkelingen inspelen. BCG spreekt in dat geval van 'deconstruction'.
Tegelijkertijd kunnen achter deze stellingen veel vraagtekens worden geplaatst. Als u een eenmansbouwbedrijf heeft, hoeft u van de toegevoegde waarde van het net niet meer te verwachten dan een makkelijk opvraagbare bedrijfsbrochure. U zult te horen krijgen dat internet een virtuele marktplaats is, waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. Minus het virtuele is de telefoongids dat ook. Het voordeel van internet is dat u uw bedrijf op een fraaiere manier kunt presenteren. Natuurlijk kunt u ook de inkoop van uw bouwmaterialen automatiseren zoals KLM dat nu doet. De opmars van geautomatiseerde besteltoepassingen is niet te stuiten. Toch zal voor kleinere organisaties alleen een standaardtoepassing of het lidmaatschap van bijvoorbeeld een inkoopverenigingssite waarschijnlijk kostenefficiënt zijn.

Het hangt sterk van de aard van uw bedrijf af wat de exacte invloed van internet en e-commerce op uw bedrijfsactiviteiten is. In kennisintensieve bedrijfstakken zal de invloed groot zijn. Software producenten groeien bijvoorbeeld steeds meer uit tot content provider. Hardnekkige geruchten over de overname van Elsevier door Microsoft worden gevoed door deze stelling. Er ontstaat convergentie van bedrijfstakken. KLM heeft aangegeven naast online ticketing gerelateerde producten te willen verkopen via preferred suppliers. De kracht van het KLM-netwerk kan in een Piranha-economie onovertroffen zijn.

Er ontstaan extra kanalen. Een marketingkanaal, zodat bedrijven die op zoek zijn naar gekwalificeerde medewerkers hun personeelsadvertenties bijvoorbeeld niet meer alleen in de krant zetten, maar ook op vacaturesites plaatsen. En u hoeft ter oriëntatie op het productaanbod van bedrijf X niet meer de brochure op te vragen, omdat u eenvoudigweg de site kunt bezoeken. De informatie is veelal gratis en gemakkelijk opvraagbaar. Er ontstaat tevens een extra verkoopkanaal. Free Record Shop heeft in eerste instantie haar bestaande winkelassortiment online beschikbaar gesteld.

Het medium internet biedt echter meer mogelijkheden. Met name op het gebied van direct marketing en op het gebied van productinnovatie zijn de mogelijkheden ongekend. Door de koppeling van databases en steeds intelligentere extractietools is het mogelijk steeds preciezer in consumentenbehoeften te voorzien. Producten veranderen fysiek (e-zines in plaats van magazines) en van distributievorm (downloaden versus de kiosk). Er ontstaan ook geheel nieuwe producten als Yes or No van VNU, recommend-it ( gedigitaliseerde word-of-mouth), ICQ (babbelsoftware) of Sticky Notes (berichten en commentaar achterlaten op websites). Jamby van Adam Curry maakt van elke consument een 'omroepvereniging'. Bitmagic moet het bestaande entertainment in de schaduw stellen.

Ook wordt de consument machtiger. Markten worden transparanter omdat informatie vrij voor handen komt. Het wordt steeds gemakkelijker om databases met informatie te doorzoeken. Apple heeft Sherlock, een intelligente zoekapplicatie, geïntroduceerd. Jobsleuth.com abstraheert passende vacatures uit meerdere vacaturesites. El Cheapo van De Telegraaf-i maakt razendsnel prijsvergelijkingen voor boeken en cd's.

De belangrijkste nuancering omtrent de ongekende mogelijkheden van internet die door alle visionairs nog steeds in hun boodschappen wordt uitgedragen, is echter dat internet het medium van de toekomst is. Een veilig betalingsmechanisme bijvoorbeeld laat nog steeds op zich wachten (al horen horror-stories over grootscheepse credit cardfraude definitief in de categorie urban legends te worden geplaatst). Pas als iedereen online is en vertrouwd met het medium zal internet zijn potentie echt kunnen waarmaken.

Op dit moment worden voorzichtig de eerste positieve winstverwachtingen van internetbedrijven uitgesproken. Alle prachtige marktkapitalisaties ten spijt werd tot voor kort gewoon nog erg veel verlies geleden. Tot op heden zijn namelijk de enigen die aan het medium hebben verdiend de internetpioniers die hun aandelen te gelde maakten en de adviesbureaus en IT-dienstverleners die hen in de breedste zin van het woord assisteerden.

Bakker, J., Inkoop KLM volledig via internet. In: Computable , 6 augustus 1999, nr 31, pg 3.

Graaff, A., ABN AMRO duikt in e-commerce. In: Computable , 3 september 1999, nr 35, pg 7.